Os donos de gatos são consumidores mais cautelosos do que os donos de cães

Xiaojing Yang , da Universidade da Carolina do Sul, e dois pesquisadores deram aos donos de animais de estimação definições básicas de ações e fundos mútuos, destacando o maior risco associado aos primeiros, e perguntaram a eles que tipo de instrumento financeiro prefeririam comprar e quanto investiriam. Os donos de cães foram mais propensos do que os donos de gatos a optar por ações e alocaram mais dinheiro nelas do que os relativamente poucos donos de gatos que fizeram essa escolha. Experimentos adicionais revelaram que os donos de gatos também preferiam produtos que evitavam problemas, enquanto os donos de cães eram atraídos por produtos que prometiam ganhos. A conclusão: Os donos de gatos são consumidores mais cautelosos do que os donos de cães. Professor Yang, defenda sua pesquisa. Yang: O comportamento do consumidor é impulsionado, em parte, por duas mentalidades opostas: o foco na promoção e o foco na prevenção. O primeiro é caracterizado pela avidez, pela busca de riscos e pela prioridade em maximizar os ganhos, enquanto o segundo é marcado pela cautela, pela aversão ao risco e pela prioridade em minimizar as perdas. Tendemos a associar os cães a um foco de promoção, devido à sua abertura e adaptabilidade típicas, enquanto associamos os gatos - que geralmente são mais cautelosos e indiferentes do que seus colegas caninos - a um foco de prevenção. Meus colegas e eu acreditamos que a exposição a cães ou gatos faz com que as pessoas se lembrem dessas características estereotipadas e ativa a mentalidade relacionada, tornando-as mais inclinadas a favorecer produtos de risco ou promovidos para obter resultados positivos, ou mais atraídas por produtos de baixo risco ou que supostamente previnem resultados negativos. HBR: Por que as associações com animais de estimação teriam um efeito tão forte? As influências sociais ajudam a moldar a forma como tomamos decisões e buscamos objetivos. Por exemplo, uma reunião animada com amigos pode estimular um foco de promoção, enquanto a exclusão de um grupo pode estimular um foco de prevenção. Dada a prevalência de animais de estimação em nossa vida diária, eles são uma parte importante de nossa socialização, afetando nossa mentalidade e estilo cognitivo. Isso é verdade mesmo para pessoas que não têm animais de estimação, mas que simplesmente observaram outras pessoas interagindo com eles. Que outros produtos o senhor testou? Realizamos 11 estudos no total. Um deles envolveu pasta de dente para animais de estimação. Os participantes foram designados aleatoriamente para escrever sobre uma ocasião em que interagiram com um cão ou um gato. Em seguida, todos eles assistiram a duas versões de um anúncio do creme dental e informaram qual preferiam. Uma versão apresentava afirmações com foco na promoção: "Nosso produto ajuda seu cão/gato a refrescar o hálito e a fortalecer o esmalte dos dentes!" A outra apresentava afirmações com foco na prevenção: "Nosso produto ajuda seu cão/gato a prevenir a gengivite e combate o acúmulo de placa bacteriana!" Os participantes que escreveram sobre cães tiveram uma preferência maior pelo anúncio com foco na promoção do que aqueles que escreveram sobre gatos, e vice-versa. Também fizemos testes envolvendo vários itens que não eram sobre animais de estimação. As pessoas que pensaram em cães estavam mais dispostas do que aquelas que pensaram em gatos a trocar o dinheiro que tinham em mãos por uma chance de ganhar na loteria. As pessoas deram lances significativamente mais altos por uma massagem quando se dizia que a sessão aumentava o metabolismo e fortalecia a imunidade do que quando se dizia que aliviava a tensão e aliviava as dores. Da mesma forma, quando os participantes receberam anúncios de tênis com foco em promoção, aqueles que foram preparados para pensar em cães deram lances mais altos pelo calçado do que aqueles que pensaram em gatos. No entanto, quando os anúncios tinham um foco de prevenção, pensar em gatos fez com que os lances fossem mais altos. Como o senhor fez para que as pessoas pensassem em um tipo de animal de estimação ou em outro? Em vários experimentos, pedimos que as pessoas escrevessem sobre uma experiência anterior com um cão ou um gato, como no estudo com pasta de dente para animais de estimação. Em outros, pedimos que dessem sua opinião sobre calendários com temas de cães ou gatos ou mostramos anúncios impressos ou comerciais em vídeo com um cão ou um gato. O padrão foi notavelmente consistente, independentemente do método utilizado. No entanto, nem todos os animais de estimação se encaixam nos estereótipos. Alguns cães são tímidos e medrosos, e alguns gatos são tão sociáveis que seus donos os descrevem como cães. Isso não mudaria seus resultados? Essa é uma boa pergunta! Na verdade, testamos esse efeito em um de nossos experimentos. Dividimos os participantes em grupos de cães e gatos e fizemos com que lessem um pequeno texto que salientava que, embora alguns membros da espécie em questão apresentassem seus traços estereotipados, nem todos o faziam. Metade das pessoas de cada grupo foi instruída a escrever sobre uma interação com um membro estereotipado da espécie; a outra metade escreveu sobre um membro não estereotipado. Em seguida, perguntamos a todos os participantes se eles preferiam investir em ações ou em fundos mútuos. Os participantes que escreveram sobre cães estereotipados eram muito mais propensos a preferir ações do que aqueles que escreveram sobre gatos estereotipados, enquanto as pessoas que escreveram sobre gatos estereotipados preferiam fundos mútuos. Mas não houve diferença entre os participantes que escreveram sobre animais de estimação não estereotipados. Seus estudos envolveram consumidores dos EUA. O senhor esperaria os mesmos resultados em outras culturas? Tenho a impressão de que não veríamos os mesmos resultados em todos os lugares. Em muitos outros países ocidentais, os animais de estimação são tratados como amigos ou membros da família, como acontece nos Estados Unidos. Na França, eles costumam ser tratados como iguais às pessoas. Provavelmente encontraríamos um efeito semelhante de exposição a animais de estimação nesses lugares. Mas em alguns outros países - aqueles cujas estruturas sociais são mais hierárquicas - é mais provável que as pessoas vejam os animais de estimação como posses, e meu palpite é que suas escolhas de consumo não seriam influenciadas da mesma forma. Como os gerentes devem usar seus resultados? Quando as características de um produto são principalmente voltadas para a promoção, as empresas poderiam incluir cães em seus materiais de marketing. Quando o produto tem mais a ver com prevenção, os gatos seriam uma escolha melhor. E os comportamentos estereotipados dos animais de estimação precisariam ser retratados. Os profissionais de marketing também poderiam coletar informações sobre a posse de animais de estimação pelos consumidores a partir de compras de produtos, visualizações on-line de vídeos sobre animais de estimação e assim por diante, o que pode ser feito facilmente em nossa era de Big Data. Eles poderiam, então, sugerir produtos e serviços diferentes para os proprietários dos dois tipos de animais de estimação e elaborar suas mensagens publicitárias de acordo - por exemplo, enfatizando os recursos voltados para a promoção quando o alvo são os proprietários de cães. Há implicações além do comportamento de consumo? Existem! Um de nossos estudos não lidou com produtos de consumo. O TI envolveu respostas à pandemia da Covid-19 e revelou uma dicotomia semelhante entre donos de cães e gatos. Usando informações da American Veterinary Medical Association (Associação Médica Veterinária Americana), calculamos a proporção de famílias com cães e gatos em cada estado. Em seguida, examinamos os casos de Covid-19 per capita em todo o estado de janeiro a novembro de 2020, com base nos dados relatados ao CDC. Mapeando os dois conjuntos de dados um contra o outro, descobrimos que as pessoas em estados com predominância de cães tinham maior probabilidade de contrair o vírus do que aquelas em estados com predominância de gatos, mesmo depois de levar em conta as tendências políticas dos estados. Um estudo auxiliar usando dados do Google Trends mostrou que, em comparação com pessoas de estados com predominância de gatos, as pessoas de estados com predominância de cães eram mais propensas a fazer pesquisas usando termos pandêmicos voltados para a promoção, como "jantar", e menos propensas a pesquisar termos voltados para a prevenção, como "distanciamento social". Os formuladores de políticas poderiam usar essas descobertas quando enfrentarem surtos de doenças infecciosas, personalizando suas campanhas de informação em nível estadual para aumentar sua eficácia. O senhor está pensando em fazer alguma pesquisa relacionada? Estamos interessados em saber se a posse de animais de estimação influencia o consumo conspícuo. Imaginamos que os donos de cães têm maior probabilidade de se envolver com ele, refletindo a abertura e a expressividade de seus animais de estimação, enquanto os donos de gatos preferem evitar os holofotes.

Os donos de gatos são consumidores mais cautelosos do que os donos de cães

Resumo.

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