Por qué cerrar AmazonSmile fue un error

En 2013, Amazon puso en marcha un programa llamado AmazonSmile como forma de facilitar a sus clientes la retribución. En el marco de este programa, los clientes que optaran por visitar una versión alternativa del mercado en línea - AmazonSmile.com en lugar de Amazon.com - podían designar una organización benéfica de su elección. Amazon donaría entonces un pequeño porcentaje de sus compras a esa organización benéfica. Esta iniciativa era lo que denominamos un programa de "donaciones por delegación": Amazon actuaba como apoderado de sus consumidores, realizando donaciones benéficas en su nombre. AmazonSmile contribuyó enormemente al bien colectivo. La empresa informa de que AmazonSmile propició directamente 500 millones de dólares en donaciones benéficas en los últimos 10 años. Dado que cada vez más organizaciones se esfuerzan por aumentar su impacto social, el éxito de AmazonSmile pone de relieve, por tanto, que los programas de donaciones por delegación pueden ser una vía de valor a través de la cual las organizaciones pueden retribuir. Pero en enero de este año, Amazon anunció que cerraría el programa AmazonSmile. "El programa no ha crecido para crear el impacto que esperábamos en un principio", explicó la empresa en un correo electrónico a los clientes de AmazonSmile. "Con tantas organizaciones elegibles -más de 1 millón en todo el mundo-, nuestra capacidad para tener un impacto a menudo se dispersaba demasiado". Esta noticia fue recibida con decepción por muchos miembros de la comunidad filantrópica, que veían un gran valor en los 449 millones de dólares que Amazon donó, pero según un portavoz de la empresa, la donación media anual de AmazonSmile fue sólo de unos 230 dólares por organización benéfica. Nuestra investigación sugiere que las preocupaciones de Amazon sobre el impacto de AmazonSmile eran erróneas, en dos sentidos. En primer lugar, sugiere que el impacto del programa fue significativamente mayor de lo que Amazon se dio cuenta. Y en segundo lugar, sugiere que la empresa podría haber conservado el programa AmazonSmile -y seguir captando sus beneficios- realizando una sencilla modificación que habría dirigido los esfuerzos del programa a un número menor de organizaciones benéficas. Beneficios indirectos ¿Por qué el impacto de AmazonSmile podría haber sido mayor de lo que Amazon se dio cuenta? Porque los programas de donaciones por poder como AmazonSmile suelen tener beneficios que van más allá de su impacto directo. Los programas de donaciones por delegación son cada vez más populares, no sólo en contextos de consumo, sino también en contextos laborales. Por ejemplo, los empleadores están empezando a dejar de incentivar a los empleados únicamente a través de las estructuras tradicionales de bonificaciones y han empezado a proporcionarles "bonificaciones prosociales" (es decir, bonificaciones de los empleados gastadas en los demás, a menudo en forma de donaciones benéficas). En una investigación reciente, exploramos si estos programas de "dar por poder", más allá de su impacto directo, podrían inspirar a consumidores y empleados a participar en otros comportamientos prosociales más adelante. Por ejemplo, después de participar en experiencias de donación por delegación, ¿podrían los consumidores y empleados ser más propensos a hacer donaciones caritativas fuera del entorno de la donación por delegación? Para averiguarlo, realizamos una serie de experimentos. Reclutamos participantes en línea -en total, más de 3.000 participantes en cuatro experimentos- y asignamos aleatoriamente a cada participante a una condición de "donación por delegación" (en la que el participante participó en una experiencia de donación por delegación) o a una condición de "control" (en la que el participante no tuvo tal experiencia). A continuación, dimos a cada participante la oportunidad de comportarse de forma caritativa o egoísta, lo que nos permitió evaluar si las experiencias de dar por poder inspiraban a los participantes a comportarse de forma más caritativa. En tres de nuestros experimentos, exploramos el impacto de las experiencias de dar por poder diseñadas para reflejar contextos laborales. Para ello, reclutamos a participantes para que completaran rompecabezas para nosotros como nuestros empleados temporales. En la condición de donación por poder, les recompensamos por completar los rompecabezas con una bonificación prosocial, en la que donamos dinero a una organización benéfica en su nombre. En la condición de control, por el contrario, no les proporcionamos una bonificación por su trabajo. En un cuarto experimento, en cambio, intentamos reflejar los programas de donación por poder en contextos de consumo. Reclutamos a los participantes para que vieran una selección de productos de Amazon y eligieran un producto para comprar. En la condición de donación por poder, se vinculó a los participantes con productos de AmazonSmile (y se les leyó algo de información sobre AmazonSmile; este experimento se realizó antes de que se pusiera fin al programa). En la condición de control, se vinculó a los participantes con los mismos productos, pero en la plataforma estándar de Amazon, donde no leyeron nada sobre AmazonSmile. Lo más importante es que, en cada uno de estos cuatro experimentos, las experiencias de donación por poder inspiraron comportamientos caritativos posteriores. Por ejemplo, en nuestro experimento AmazonSmile, el 39,5% de los participantes en nuestra condición de donación por poder (los participantes dirigidos a AmazonSmile) optaron por donar la bonificación adicional que recibieron a una organización benéfica al final del experimento, mientras que sólo el 29,2% de los participantes en la condición de control (que fueron dirigidos a Amazon.com) optaron por donar. Estos resultados ponen de relieve el poder potencial de las iniciativas de donaciones por poder para inspirar donaciones caritativas descendentes, tanto en entornos de consumo como en el lugar de trabajo, y por tanto para tener un impacto indirecto que se suma a su valor social. Nuestros resultados también hablan de los procesos psicológicos a través de los cuales las experiencias de donación por poderes pueden inspirar comportamientos caritativos posteriores. En particular, tras participar en experiencias de donación por poderes, los participantes en nuestros experimentos declararon sentirse personas más caritativas y esperaban que los demás les vieran como más caritativos. Y estos sentimientos se correlacionaron positivamente con la donación a obras benéficas al final del experimento. Este trabajo sugiere que, más allá de su impacto directo, AmazonSmile puede haber inspirado indirectamente a los consumidores a comportarse de forma caritativa de otras maneras. Los estudiosos de la ética han hecho recientemente un llamamiento para tratar la toma de decisiones morales como un problema de diseño, sugiriendo que los responsables políticos y los líderes de las organizaciones deberían trabajar para crear contextos que fomenten la acción ética. Creemos que los programas de donaciones por poder pueden ser una estrategia importante que las organizaciones pueden utilizar -mediante el diseño de bonificaciones prosociales y programas de marketing de donaciones por poder- para ayudar a crear contextos que inspiren a sus empleados y consumidores a devolver. Menos es más Nuestra investigación también exploró la cuestión de cómo implementar de forma óptima los programas de donaciones por poder. En concreto, nos interesaba saber si es importante incorporar la autonomía en dichos programas: cuando se realizan donaciones benéficas en nombre de los consumidores y los trabajadores, ¿es importante dejar que estas personas elijan la organización benéfica que recibirá la donación? Para averiguarlo, en nuestros experimentos comparamos los efectos descendentes de dos tipos distintos de experiencias de donaciones por delegación. Algunos participantes pudieron elegir la organización benéfica a la que donar en su nombre (donación por poderes con autonomía), mientras que a otros se les seleccionó la organización benéfica por ellos (donación por poderes sin autonomía). Curiosamente, descubrimos que los programas de donaciones por delegación tenían el mismo efecto inspirador en las donaciones caritativas en sentido descendente, incluso cuando los participantes no podían elegir el destino de sus donaciones caritativas. Además, los participantes afirmaron sentirse igual de caritativos (y esperaban que los demás les vieran igual de caritativos), independientemente de si su experiencia de donación por delegación implicaba autonomía. De este modo, nuestra investigación sugiere que Amazon podría haber introducido una sencilla modificación en el programa AmazonSmile, para responder a su preocupación por extender demasiado su impacto. En concreto, la empresa podría haber modificado AmazonSmile para dar a los consumidores menos autonomía sobre la organización benéfica a la que apoyaría su compra. Como ya se ha señalado, Amazon decidió cerrar el programa porque consideraba que sus donaciones benéficas estaban demasiado repartidas. Esto podría haberse evitado si, por ejemplo, Amazon hubiera seleccionado una sola organización benéfica de gran impacto para que los clientes de AmazonSmile hicieran sus donaciones cada año. Cálculos recientes revelan que el impacto de donar a las organizaciones benéficas más eficaces (como las recomendadas por GiveWell) es aproximadamente 100 veces mayor que el impacto de apoyar a la organización benéfica media. Por lo tanto, la designación de una única organización benéfica muy eficaz para que AmazonSmile la apoye podría haber resuelto el problema de la "dispersión excesiva" y -según nuestra investigación- preservado el impacto indirecto del programa, al seguir inspirando a los consumidores a realizar donaciones benéficas en sentido descendente. El camino a seguir Nuestra investigación sugiere que las empresas que esperan mejorar su impacto social deberían considerar los programas de donaciones por delegación, a pesar de la decisión de Amazon de cancelar AmazonSmile, debido a los muchos beneficios potenciales directos e indirectos que pueden proporcionar. Esto es cierto incluso cuando los consumidores y los trabajadores son incluidos por defecto y tienen poca o ninguna elección sobre la naturaleza de estos programas. Nuestra investigación también sugiere que al desarrollar programas de donaciones por delegación, las empresas deben asegurarse de hacer dos cosas importantes: 1) Deberían incorporar los programas en sus estructuras de incentivos, ofertas de productos y programas de marketing, y 2) al diseñar los programas, ellas mismas deberían elegir una única organización benéfica objetivo de gran impacto, o como mucho sólo unas pocas. Los programas de donaciones por delegación inspiran a los consumidores y a los trabajadores a retribuir de forma significativa. Esperamos que nuestra investigación anime a más organizaciones a utilizar los programas para contribuir a causas impactantes y valoradas - y a incitar a sus clientes y empleados a hacer lo mismo.

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