Por que fechar a AmazonSmile foi um erro

Em 2013, a Amazon lançou um programa chamado AmazonSmile como uma forma de facilitar a doação de seus clientes. Com esse programa, os clientes que optassem por visitar uma versão alternativa do mercado on-line - AmazonSmile.com em vez de Amazon.com - poderiam designar uma instituição de caridade de sua escolha. A Amazon doaria então uma pequena porcentagem de suas compras para essa instituição. Essa iniciativa foi o que chamamos de programa de "doação por procuração": A Amazon estava agindo como representante de seus consumidores, fazendo doações para instituições de caridade em nome deles. O AmazonSmile contribuiu enormemente para o bem coletivo. A empresa informa que o AmazonSmile gerou diretamente meio bilhão de dólares em doações para instituições de caridade nos últimos 10 anos. Como cada vez mais organizações estão trabalhando para aumentar seu impacto social, o sucesso da AmazonSmile destaca que os programas de doação por procuração podem ser um caminho valioso por meio do qual as organizações podem retribuir. Mas em janeiro deste ano, a Amazon anunciou que encerraria o programa AmazonSmile. "O programa não cresceu para criar o impacto que esperávamos originalmente", explicou a empresa em um e-mail para os clientes do AmazonSmile. "Com tantas organizações elegíveis - mais de 1 milhão em todo o mundo - nossa capacidade de causar impacto foi muitas vezes reduzida." Essa notícia foi recebida com decepção por muitos membros da comunidade filantrópica, que viram grande valor nos US$ 449 milhões doados pela Amazon, mas, de acordo com um porta-voz da empresa, a doação média anual da AmazonSmile foi de apenas cerca de US$ 230 por instituição de caridade. Nossa pesquisa sugere que as preocupações da Amazon sobre o impacto do AmazonSmile foram mal orientadas, de duas maneiras. Em primeiro lugar, ela sugere que o impacto do programa foi significativamente maior do que a Amazon imaginava. E, segundo, sugere que a empresa poderia ter mantido o programa AmazonSmile - e continuado a capturar seus benefícios - fazendo uma simples modificação que teria direcionado os esforços do programa para um número menor de instituições de caridade. Benefícios indiretos Por que o impacto do AmazonSmile pode ter sido maior do que a Amazon percebeu? Porque os programas de doação por procuração, como o AmazonSmile, tendem a ter benefícios que vão além de seu impacto direto. Os programas de doação por procuração estão se tornando cada vez mais populares, não apenas em contextos de consumo, mas também em contextos de local de trabalho. Por exemplo, os empregadores estão começando a deixar de incentivar os funcionários somente por meio de estruturas tradicionais de bônus e começaram a oferecer a eles "bônus pró-sociais" (ou seja, bônus de funcionários gastos com outras pessoas, geralmente na forma de doações para caridade). Em uma pesquisa recente, exploramos se esses programas de doação por procuração, além de seu impacto direto, podem inspirar consumidores e funcionários a se envolverem em outros comportamentos pró-sociais no futuro. Por exemplo, depois de participar de experiências de doação por procuração, será que os consumidores e funcionários estariam mais propensos a fazer doações filantrópicas fora do ambiente de doação por procuração? Para descobrir isso, realizamos uma série de experimentos. Recrutamos participantes on-line - no total, mais de 3.000 participantes em quatro experimentos - e designamos aleatoriamente cada participante para uma condição de "doação por procuração" (na qual o participante se envolveu em uma experiência de doação por procuração) ou uma condição de "controle" (na qual o participante não teve essa experiência). Em seguida, demos a cada participante a chance de se comportar de forma caridosa ou egoísta, o que nos permitiu avaliar se as experiências de doação por procuração inspiraram os participantes a se comportar de forma mais caridosa. Em três de nossos experimentos, exploramos o impacto das experiências de doação por procuração criadas para espelhar os contextos do local de trabalho. Para isso, recrutamos participantes para completar quebra-cabeças para nós como nossos funcionários temporários. Na condição de doação por procuração, nós os recompensamos por completar os quebra-cabeças com um bônus pró-social, no qual doamos dinheiro para caridade em seu nome. Na condição de controle, por outro lado, não fornecemos um bônus pelo trabalho deles. Em um quarto experimento, tentamos espelhar programas de doação por procuração em contextos de consumo. Recrutamos participantes para ver uma seleção de produtos da Amazon e escolher um produto para comprar. Na condição de doação por procuração, os participantes foram vinculados a produtos na AmazonSmile (e leram algumas informações sobre a AmazonSmile - esse experimento foi realizado antes do término do programa). Na condição de controle, os participantes foram vinculados aos mesmos produtos, mas na plataforma padrão da Amazon, onde não leram nada sobre a AmazonSmile. De forma crítica, em cada um desses quatro experimentos, as experiências de doação por procuração inspiraram o comportamento caritativo subsequente. Por exemplo, em nossa experiência com a AmazonSmile, 39,5% dos participantes em nossa condição de doação por procuração (os participantes direcionados para a AmazonSmile) optaram por doar o bônus adicional que receberam para uma instituição de caridade no final da experiência, enquanto apenas 29,2% dos participantes na condição de controle (que foram direcionados para a Amazon.com) optaram por doar. Esses resultados destacam o poder potencial das iniciativas de doação por procuração para inspirar doações de caridade a jusante, tanto em ambientes de consumo quanto de trabalho, e, portanto, ter um impacto indireto que aumenta seu valor social. Nossos resultados também falam sobre os processos psicológicos por meio dos quais as experiências de doação por procuração podem inspirar o comportamento beneficente subsequente. Em especial, após participarem de experiências de doação por procuração, os participantes de nossos experimentos relataram que se sentiam mais caridosos e esperavam que os outros os vissem como mais caridosos. E esses sentimentos foram positivamente correlacionados com a doação para caridade no final do experimento. Esse trabalho sugere que, além de seu impacto direto, o AmazonSmile pode ter inspirado indiretamente os consumidores a se comportarem de forma caridosa de outras maneiras. Recentemente, estudiosos da ética pediram para tratar a tomada de decisões morais como um problema de design, sugerindo que os formuladores de políticas e os líderes organizacionais devem trabalhar para criar contextos que incentivem a ação ética. Acreditamos que os programas de doação por procuração podem ser uma estratégia importante que as organizações podem usar - projetando bônus pró-sociais e programas de marketing individualizados de doação - para ajudar a criar contextos que inspirem seus funcionários e consumidores a retribuir. Menos é mais Nossa pesquisa também explorou a questão de como implementar de forma ideal os programas de doação por procuração. Em particular, estávamos interessados em saber se a incorporação da autonomia nesses programas é importante: ao fazer doações para instituições de caridade em nome de consumidores e funcionários, é importante deixar que esses indivíduos escolham a instituição de caridade que receberá a doação? Para descobrir isso, em nossos experimentos, comparamos os efeitos posteriores de dois tipos distintos de experiências de doação por procuração. Alguns participantes puderam escolher a instituição de caridade para a qual doamos em seu nome (doação por procuração com autonomia), enquanto outros tiveram a instituição de caridade selecionada para eles (doação por procuração sem autonomia). É interessante notar que, de forma consistente, descobrimos que os programas de doação por procuração também inspiraram doações de caridade a jusante, mesmo quando os participantes não tinham opção go/no go sobre o destino de suas doações de caridade. Além disso, os participantes relataram que se sentiam igualmente caridosos (e esperavam que os outros os vissem como igualmente caridosos), independentemente de sua experiência de doação por procuração envolver autonomia. Dessa forma, nossa pesquisa sugere que a Amazon poderia ter implementado uma modificação simples no programa AmazonSmile, a fim de abordar suas preocupações sobre a dispersão do impacto. Em particular, a empresa poderia ter modificado o AmazonSmile para dar aos consumidores menos autonomia sobre a instituição de caridade que sua compra apoiaria. Conforme observado acima, a Amazon decidiu encerrar o programa porque sentiu que suas doações para caridade estavam sendo muito dispersas. Isso poderia ter sido evitado - se, por exemplo, a Amazon tivesse selecionado apenas uma instituição de caridade de alto impacto para os clientes do AmazonSmile doarem a cada ano. Cálculos recentes revelam que o impacto de doar para as instituições de caridade mais eficazes (como as recomendadas pela GiveWell) é aproximadamente 100 vezes maior do que o impacto de apoiar uma instituição de caridade média. A designação de uma instituição beneficente altamente eficaz para ser apoiada pela AmazonSmile poderia, portanto, ter resolvido o problema da "dispersão excessiva" e - de acordo com nossa pesquisa - preservado o impacto indireto do programa, continuando a inspirar os consumidores a fazer doações beneficentes posteriores. O caminho a seguir Nossa pesquisa sugere que as empresas que desejam melhorar seu impacto social devem considerar programas de doação por procuração, apesar da decisão da Amazon de cancelar o AmazonSmile, devido aos muitos benefícios potenciais diretos e indiretos que eles podem proporcionar. Isso se aplica mesmo quando os consumidores e trabalhadores são incluídos por padrão e têm pouca ou nenhuma escolha sobre a natureza desse programa. Nossa pesquisa também sugere que, ao desenvolver programas de doação por procuração, as empresas devem se certificar de fazer duas coisas importantes: 1) incorporar os programas em suas estruturas de incentivo, ofertas de produtos e programas de marketing; e 2) ao projetar os programas, elas mesmas devem escolher uma única instituição beneficente de alto impacto ou, no máximo, apenas algumas. Os programas de doação por procuração inspiram consumidores e trabalhadores a retribuir de forma significativa. Esperamos que nossa pesquisa incentive mais organizações a usar esses programas para contribuir com causas impactantes e valiosas - e para estimular seus clientes e funcionários a fazer o mesmo.

Por que fechar a AmazonSmile foi um erro

Resumo.

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