Cómo atraer a los accionistas adecuados

Hoy en día, muchos directivos enfocan las relaciones con los inversores como un ejercicio de marketing: presentando el negocio y la estrategia de la empresa a un público lo más amplio posible en previsión de que algunos accionistas compren acciones de la empresa. Esperan que esto impulse aún más el precio de las acciones y mantenga satisfechos a los directivos y demás accionistas de la empresa. En otras palabras, las relaciones con los inversores suelen utilizar una red de arrastre, en la que los directivos lanzan redes a un océano de accionistas con la esperanza de atrapar a algunos de ellos. En su lugar, las empresas deberían aplicar un enfoque selectivo a las relaciones con los inversores con el objetivo de encontrar accionistas estratégicos. Los accionistas estratégicos son aquellos que pueden aportar la mayor ventaja competitiva a una empresa, no sólo su capital y su satisfacción. Para ejecutar y apoyar estrategias ganadoras, las empresas necesitan hoy más que nunca accionistas estratégicos. Nuestros estudios demuestran que contar con los accionistas adecuados en una empresa puede ayudarla a alcanzar sus objetivos estratégicos y amplificar la creación de valor para superar a sus competidores. En esencia, los accionistas adecuados pueden crear por sí mismos una ventaja competitiva para las empresas de sus carteras. Dado el enfoque actual que muchas empresas utilizan para las relaciones con los inversores, esto puede parecer difícil de comprender, pero es cierto, y le explicamos por qué y cómo lo hacen las empresas ganadoras. ¿Qué son los accionistas estratégicos? Las estrategias competitivas bien elaboradas permiten a las empresas superar a sus rivales en los mercados de productos. Estas estrategias suelen requerir tres cosas. En primer lugar, las empresas deben desarrollar competencias valiosas y difíciles de imitar, como una reputación positiva, experiencia tecnológica y excelencia logística, que proporcionan fuentes de ventaja competitiva. En segundo lugar, el éxito de las estrategias competitivas requiere que las empresas gestionen las dependencias con los principales stakeholder, incluidos los reguladores, los activistas y los medios de comunicación. En tercer lugar, las empresas deben establecer conexiones comerciales con socios estratégicos que puedan apoyar la estrategia, como un socio aliado en un mercado extranjero. Si se hacen bien, estos tres factores facilitarán la estrategia competitiva de una empresa y su dominio sobre los competidores. Hemos descubierto que algunos accionistas pueden proporcionar los tres insumos necesarios para construir y ejecutar una estrategia competitiva exitosa. Es decir, proporcionan los medios para construir competencias valiosas, gestionar las dependencias clave y facilitar las conexiones comerciales que las empresas necesitan en los mercados competitivos. Creadores de competencias Algunos accionistas pueden ayudar a las empresas a desarrollar competencias. Los inversores de capital privado son conocidos por construir carteras concentradas en empresas de sectores en los que tienen una profunda experiencia. Para ganarse a otros accionistas, los inversores activistas necesitan llevar a cabo una rica investigación para comprender a fondo un sector, que luego los directivos pueden aprovechar. De nuestras numerosas conversaciones con directores, se desprende que los activistas nombran a algunos de los directores más expertos y capaces que existen. Incluso los grandes inversores están estructurados en grupos que desarrollan ricas percepciones en un dominio, que pueden ser compartidas o transferidas entre empresas. Al aprovechar las percepciones de los inversores, las empresas pueden conocer de antemano las tendencias emergentes de la industria, las nuevas oportunidades tecnológicas, las posibles conmociones geopolíticas y las aportaciones de los clientes. Las empresas también pueden acceder al valioso capital humano de los inversores. Algunos inversores tienen redes profundas y experiencia en contratación que las empresas inteligentes de sus carteras pueden utilizar para encontrar nuevos talentos. Gestores de dependencias Los accionistas también pueden gestionar las dependencias de las empresas. Las empresas dependen de una gran cantidad de stakeholders para mantener y construir su negocio, incluidos los reguladores, los activistas, las agencias de calificación, los políticos, los medios de comunicación, etcétera. Utilizando big data, nuestra investigación muestra que los accionistas pueden ayudar a las empresas a gestionar las dependencias con estos stakeholder clave. Por ejemplo, hemos descubierto que las empresas reciben una cobertura más positiva de los medios de comunicación de los que son propietarios sus inversores. El resultado es que estas empresas salen mejor paradas, lo que beneficia tanto a las empresas como a los accionistas. Del mismo modo, hemos descubierto que las empresas reciben calificaciones más favorables de las agencias de calificación que poseen sus inversores. Lo mismo podría decirse de las relaciones con los reguladores, los políticos, las ONG y otros: contar con inversores que tengan cierto control sobre estos stakeholder puede beneficiar a las empresas en cartera de estos inversores. Depende de los gestores astutos atraer y retener a esos inversores con conexiones. Creadores de conexiones Por último, los accionistas pueden facilitar nuevas conexiones comerciales para las empresas. Muchos accionistas tienen hoy amplias carteras que les conectan con muchas empresas diferentes. Los accionistas que conocen bien estas empresas pueden desempeñar una función de intermediación que les permita establecer diferentes conexiones entre las empresas de sus carteras. Un estudio revela que los accionistas facilitan las fusiones y adquisiciones (F&A) ayudando a las empresas de su cartera a identificar objetivos de F&A en otras áreas de su cartera. Lo mismo ocurre con las asociaciones estratégicas, los acuerdos de licencia y los contratos entre compradores y proveedores. Aprovechar la red de inversores puede ser especialmente beneficioso para las empresas que pretenden introducirse en nuevos mercados de productos o geográficos, y para las empresas que buscan colaborar para levantar barreras que dificulten la competencia a los nuevos operadores. Algunos fondos de capital riesgo son especialmente buenos a la hora de mantenerse al día de las tendencias y de identificar advenedizos prometedores con ideas empresariales innovadoras y, en ocasiones, disruptivas. Las empresas líderes con las que hemos trabajado han desarrollado relaciones con socios de capital riesgo para acceder a sus conocimientos sobre innovación y a una cartera más amplia de empresas, lo que podría conducir a una inversión corporativa directa. Un pool limitado Es importante señalar que no todos los accionistas ofrecen estas tres ventajas, ni siquiera ninguna. Éste es precisamente el problema de los actuales enfoques de "red de arrastre" en las relaciones con los inversores: las empresas atraen a accionistas que no añaden valor estratégico al negocio y a la estrategia únicos. Añadiendo un reto adicional, cuando los directivos comprenden el valor que pueden ofrecer algunos accionistas clave, esos accionistas van a ser rápidamente buscados. Y una vez agotados los recursos de estos accionistas, tras haber sido invertidos en competidores, algunas empresas se encontrarán muy rezagadas, obligadas a abandonar el beneficio de contar con accionistas estratégicos. Aunque la reserva es limitada, los directivos no deben perder la esperanza. Una oportunidad crítica proviene del hecho de que las empresas que persiguen diferentes estrategias tendrán un conjunto diferente de accionistas que pueden considerarse estratégicos: los accionistas que añaden valor a su negocio único. Dirigirse a los accionistas estratégicos Entonces, ¿cómo identifican las empresas a estos accionistas estratégicos y obtienen los beneficios que pueden aportar? El primer paso es cambiar la mentalidad de los programas de relaciones con los inversores. Como hemos señalado, los directivos se beneficiarán si no enfocan las relaciones con los inversores como un ejercicio para atraer a cualquier accionista al que se le pueda vender la estrategia de la empresa. Además, el objetivo de las relaciones con los inversores no es simplemente "aplacar" a los accionistas, sino aprovechar la experiencia y las conexiones que éstos ofrecen. La mayoría de las empresas utilizan su departamento de relaciones con los inversores, si es que existe, para atender las llamadas telefónicas de los accionistas, hacer un seguimiento de las transacciones de los accionistas y mantener el pulso del mercado para identificar cuándo un activista puede llamar a la puerta. La atención se centra principalmente en la defensa, con un énfasis limitado en el ataque. Y la ofensiva que sí existe está orientada principalmente a atraer lo que popularmente se considera "capital paciente", dinero de accionistas con horizontes largos que se quedarán sentados y no causarán problemas. Lamentablemente, muchos equipos directivos esperan que sus accionistas no causen revuelo ni ofrezcan sus opiniones. Esta mentalidad crea un obstáculo para atraer a los accionistas más beneficiosos -los estratégicos- y aprovechar las ventajas que ofrecen. El segundo paso es asegurarse de que todo el personal de relaciones con los inversores conoce a fondo las necesidades estratégicas de la empresa. Durante las conversaciones con los inversores, los directivos tienen que buscar oportunidades para aprovechar su experiencia, y esto se puede hacer mejor cuando esos directivos saben qué buscar en función de lo que necesita su empresa: nuevas competencias, determinadas dependencias gestionadas o nuevas conexiones. Esto suele ser más fácil para los CEO y los altos responsables de estrategia, y más difícil para algunos directores y personal de relaciones con los inversores que no están profundamente implicados en el proceso de formulación de la estrategia de la empresa. Estructuralmente, esto puede superarse acercando las relaciones con los inversores al desarrollo corporativo. En tercer lugar, los directivos tienen que identificar la lista de accionistas que aportarán las contribuciones necesarias para su empresa. Para ello es necesario cartografiar la base actual de accionistas para identificar las lagunas y sondear periódicamente el panorama accionarial para identificar nuevas perspectivas de accionistas. Para ello, hemos comprobado que los big data pueden ayudar a identificar accionistas con carteras únicas (por ejemplo, muy concentrados en determinados sectores) o posiciones (por ejemplo, una gran participación en una empresa líder de medios de comunicación) que podrían ser de utilidad. A partir de aquí, animamos a las empresas a elaborar perfiles detallados de los accionistas que se consideren de importancia estratégica. En cuarto lugar, una vez identificados, hay que involucrar a los accionistas con conocimientos o conexiones prometedores. Dependiendo de lo que busque la dirección, puede ser útil ir más allá de las reuniones con los gestores de la cartera del inversor y buscar afiliados de más alto nivel. El compromiso puede ser complicado, y ayuda cuando los gestores y los directores eligen el foro adecuado, en el que ambas partes se sientan cómodas pero comprometidas. Hemos comprobado que las reuniones cara a cara en la oficina de la empresa o del inversor funcionan mejor que las conferencias telefónicas o los roadshows con los inversores. Al igual que los demás, los accionistas quieren expresar sus ideas y creen que pueden ayudar. En algunos casos, cuando un accionista es de suficiente utilidad estratégica, el comité de nombramientos del consejo puede ofrecerle un puesto en el consejo. También ayuda abordar estos compromisos con cuidado y una sana dosis de crítica. En la actualidad, la mayoría de los directivos se acercan a los accionistas como lo hacen muchos candidatos a un puesto de trabajo cuando buscan empleo: poniendo toda su preocupación en venderse a sí mismos y olvidándose de hacer preguntas al empleador para asegurarse de que hay un ajuste bidireccional. Los directivos necesitan conocer a los accionistas para calibrar su riqueza y profundidad de conocimientos y el valor que pueden aportar a la empresa. Una vez que ese valor se considera positivo , entonces es el momento de pasar al modo de venta e intentar que el accionista compre en la empresa, convirtiéndolo de un activo pasivo en una fuente de ventaja competitiva. Evitar escollos A pesar de la importancia de los accionistas estratégicos para una empresa, hay dos escollos notables que los directivos deben tener en cuenta a la hora de gestionar las relaciones con estos accionistas. En primer lugar, los directivos no deben confiar únicamente en la experiencia y las conexiones que les proporcionan los accionistas estratégicos antes de tomar decisiones estratégicas. En un estudio descubrimos que si los directivos deciden diversificarse en un nuevo sector sin hacer su propia diligencia debida porque sus accionistas estratégicos han invertido ellos mismos mucho en el sector, su decisión de diversificarse puede comprometer la ventaja competitiva de las empresas y destruir el valor para el accionista. La lección: imitar ciegamente a los accionistas estratégicos no producirá una ventaja competitiva sostenible. En segundo lugar, los gestores deben ser conscientes de que los incentivos de los accionistas estratégicos a veces pueden desalinearse con los intereses de sus empresas en cartera. Esto ocurre porque los accionistas con participaciones amplias dan prioridad a los rendimientos globales de su cartera, no al valor de una sola empresa. Algunos estudios advierten, por ejemplo, de que cuando los accionistas poseen simultáneamente participaciones en rivales del sector, pueden pasar información privilegiada de las empresas en las que tienen menos participaciones a las empresas en las que tienen más participaciones. Para evitar este riesgo, los directivos deben analizar exhaustivamente las participaciones y los intereses más amplios de los accionistas estratégicos, prestando especial atención a los casos en los que estos accionistas poseen conjuntamente rivales industriales. Aunque la mayoría de los programas de relaciones con los inversores están diseñados para atraer al mayor y más amplio conjunto de accionistas, las empresas desbloquearán todo el potencial de su base de accionistas sólo cuando apliquen un enfoque más estratégico a las relaciones con los inversores.

Cómo atraer a los accionistas adecuados

Resumen.

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