Como a Tony's Chocolonely criou uma cadeia de suprimentos orientada por objetivos (e lucrativa)

As cadeias de suprimentos de muitos produtos básicos - como cacau, algodão e açúcar - são altamente fragmentadas. No caso do cacau, por exemplo, cuja maior parte vem da África Ocidental, o produto bruto é produzido por mais de dois milhões de agricultores, que abastecem uma complexa rede de intermediários. Com um tamanho médio de fazenda de três a cinco hectares e uma renda estimada em menos de dois dólares por dia, quase todos esses agricultores vivem abaixo da linha da pobreza. TI é um ambiente repleto de abusos sociais e ambientais. Os participantes do negócio do cacau - e de setores como esse - estão cientes dos impactos negativos, mas acham difícil reagir, especialmente quando estão sob pressão para apresentar um desempenho orientado para os custos. Ninguém quer o trabalho infantil, por exemplo, mas todos estão presos à captura de valor dentro do sistema existente. Nesse paradigma, os atores são alienados uns dos outros, pois não têm controle e têm pouco interesse no que os outros atores estão fazendo - contanto que o preço seja justo para eles. Assumir uma posição moral elevada - por exemplo, recusando-se a negociar com contrapartes da cadeia de suprimentos que exploram crianças - arrisca seu próprio sustento e não traz nenhuma melhoria para as crianças, pois sempre há concorrentes com menos princípios prontos para fazer negócios com os exploradores. As famílias rurais na linha da pobreza com muitos filhos geralmente têm pouca escolha a não ser colocá-los para trabalhar ou enviá-los para trabalhar em plantações, onde é muito provável que sejam explorados e até mesmo escravizados. Não há respostas fáceis para problemas como esse, mas um ecossistema de negócios só produzirá resultados sociais e ambientais positivos se os atores envolvidos puderem reinventar suas cadeias de suprimentos de modo que os atores individuais do sistema não fiquem mais alienados uns dos outros. Nessas novas cadeias de suprimentos ressonantes, como as chamamos, as metas sociais e de lucro estão intimamente interligadas e alinhadas, e não em conflito umas com as outras. Mas como esse tipo de mudança pode ocorrer se os participantes estão alienados em primeiro lugar? Para responder a essa pergunta, analisaremos a experiência da Tony's Chocolonely, uma marca de chocolate holandesa fundada em 2005, que estabeleceu a missão de vender chocolate 100% livre de escravidão. Mostraremos como a Tony's reuniu seus parceiros da cadeia de suprimentos para criar um paradigma totalmente novo, no qual todos os atores assumem a responsabilidade pelo impacto social. E isso realmente funciona: A Tony's vende com lucro cerca de US$ 130 milhões em barras de chocolate sem escravidão na Europa Ocidental e nos EUA. Transforme contrapartes em parceiros Há vantagens econômicas nas cadeias de suprimentos que são fragmentadas e transacionais, pois os fornecedores ao longo da cadeia competem por preço, qualidade e disponibilidade. O consumidor aqui é o principal beneficiário. Mas se o valor social e ambiental também for necessário, os participantes precisam saber e entender o que os outros participantes estão fazendo. Sem conexões entre os participantes que proporcionem a cada um deles uma visão geral do valor criado pelo sistema, é impossível comprovar os resultados do impacto social. O primeiro passo para mudar o paradigma, portanto, é investir tempo para conhecer todos os atores da cadeia de suprimentos de ponta a ponta, desde a proposição de mercado até o fornecimento de matérias-primas. A Tony's percebeu rapidamente que muitos atores - principalmente os gerentes de cooperativas agrícolas na África Ocidental - não se sentiam parte da cadeia de suprimentos do cacau. Depois de carregar um caminhão no ponto de coleta com sacos cheios de amêndoas de cacau, o envolvimento deles acabava. Eles não tinham ideia de para onde os grãos estavam indo. A Tony's começou a incluir os gerentes de cooperativas na supervisão de sua cadeia de suprimentos. Eles acordaram volumes de produção planejados anualmente com as cooperativas e deram aos gerentes acesso a uma plataforma digital compartilhada de informações abertas que rastreia as remessas e entregas de amêndoas. A Tony's também organiza um evento inicial para o ciclo anual de suprimentos, que reúne cooperativas agrícolas, ONGs e órgãos de certificação, juntamente com representantes de outros participantes da cadeia de suprimentos, incluindo o principal produtor de chocolate da Tony's, a Barry Callebaut, sediada na Suíça, e os principais comerciantes de amêndoas de cacau. O grupo analisa a temporada anterior, alinha os planos para a próxima temporada e discute os riscos e as oportunidades do mercado. Esses eventos servem para que as várias partes interessadas se sintam parceiras de um sistema, em vez de contrapartes anônimas. Essa abordagem fez da Tony's um parceiro atraente para as cooperativas da África Ocidental. Em 2016, a empresa integrou com sucesso a ECAM, uma cooperativa de renome na Costa do Marfim que fornecia grandes empresas de chocolate há anos. Quando a Tony's compartilhou seu acordo de plano anual padrão com a gerente da cooperativa, ela lhes disse que nunca havia feito um contrato ou recebido compromissos oficiais de um comprador de cacau antes. As empresas que estão começando a trilhar esse caminho precisam contar com obstáculos. Em 2020, a Tony's se deparou com um caso de fraude estrutural em uma de suas cooperativas parceiras. A empresa tomou medidas sérias: A TI suspendeu as compras da cooperativa por um ano e exigiu uma mudança na equipe de gestão da cooperativa. Mas a empresa continuou investindo na cooperativa e a apoiou em sua tentativa de recuperar a certificação Fairtrade que havia perdido. A Tony's se comunicou de forma transparente sobre a situação on-line e em seus relatórios anuais e, no ano seguinte, voltou a comprar da cooperativa. Concordar com práticas comerciais responsáveis Em cadeias de suprimentos transacionais, como o negócio do cacau, a criação de valor pode não ser necessariamente recompensada financeiramente. A qualidade e a quantidade de grãos produzidos pelos agricultores da África Ocidental não mudaram significativamente nos últimos 30 anos, mas os ganhos dos agricultores diminuíram constantemente, porque alguns produtores de chocolate dominantes com poder de mercado conseguiram capturar grande parte do valor dos grãos dos agricultores para reduzir o preço dos produtos para os usuários finais e aumentar os lucros para si mesmos. Quando uma empresa consegue promover relacionamentos entre seus parceiros da cadeia de suprimentos, o anonimato entre os participantes é eliminado, possibilitando que a empresa crie um consenso em torno de práticas comerciais responsáveis. A Tony's desenvolveu e se comprometeu com o que chama de Cinco Princípios de Fornecimento, com o objetivo de ajudar os produtores de cacau a sair da pobreza e eliminar o trabalho infantil. A implementação de cada princípio é claramente definida e, quando apropriado, apoiada por ferramentas. Por exemplo, um dos princípios é que a Tony's desenvolva relacionamentos de longo prazo com as cooperativas das quais compra. Isso é especificamente incorporado em um Memorando de Entendimento de cinco anos entre a empresa e a cooperativa, que é acordado após um relacionamento experimental de um ano com base em um acordo inicial de um ano. Outro princípio é que todos os grãos comercializados na cadeia de suprimentos devem ser rastreáveis e, para apoiar isso, a Tony's desenvolveu uma plataforma de rastreamento que seus parceiros da cadeia de suprimentos podem usar. Os princípios da Tony's tiveram resultados tangíveis - e dramáticos. Em 2020-2021, a Iniciativa Internacional do Cacau detectou casos de trabalho infantil em apenas 4,4% das fazendas membros das cooperativas da Tony's, em comparação com casos em 52,8% das fazendas membros de cooperativas que não têm parceria com a Tony's, enquanto a renda média dos agricultores que estão nas cooperativas da Tony's há três anos mais do que dobrou. A Tony's levou sua iniciativa um passo adiante com a Open Chain, uma plataforma de colaboração que reúne participantes do setor de chocolate e outros negócios de confeitaria. As empresas que participam da iniciativa precisam aderir aos Cinco Princípios e devem compartilhar conhecimento, ferramentas, parceiros, infraestrutura e comunicações a preço de custo. As empresas que se inscreveram incluem a fabricante de sorvetes Ben and Jerry's, que se juntou à plataforma em agosto de 2022. Compartilhe os dados Quando as comunicações de uma empresa sobre propósito e impacto não correspondem às realidades operacionais, a credibilidade da empresa está em jogo. A princípio, o benefício da dúvida pode ser dado à TI, mas, eventualmente, ela deve fornecer provas do impacto, caso contrário, enfrentará acusações de greenwashing ou seu equivalente de impacto social. Ao mesmo tempo, as comunicações de marketing de muitas empresas não reconhecem o que as empresas podem estar realmente fazendo em termos de impacto, o que significa que elas perdem oportunidades de obter prêmios de preço de impacto. O compartilhamento de dados e exemplos com as partes interessadas internas e externas reduz esses dois riscos. Juntos, eles ajudam os diferentes participantes da cadeia de suprimentos a trabalhar juntos de forma eficiente e a se sentirem conectados à Tony's, uns aos outros e ao objetivo comum de erradicar o trabalho infantil e reduzir a pobreza. A Tony's investiu desde o início em sua plataforma de informações. Foram necessários vários anos de desenvolvimento e teste de diferentes ferramentas, incluindo um piloto de blockchain, para criar o "Beantracker" a que aludimos anteriormente, que organiza e rastreia os fluxos físicos entre os atores da cadeia de suprimentos e registra os dados de associação do agricultor, dados de tamanho da fazenda com GPS, produção de grãos e produtividade. Esses dados são usados para treinamento de agricultores e outros programas de melhoria agronômica. O rastreador também contém os dados que acionam a emissão de faturas de prêmio das cooperativas parceiras para a Tony's. Além disso, há um Painel de Impacto que compartilha informações sobre o impacto social que a nova abordagem tem sobre os agricultores participantes. O que chega à Tony's são exemplos de crianças que estão indo bem na escola e famílias que agora podem instalar saneamento básico em suas casas. Colaborar para alcançar o bem comum Tradicionalmente, os negócios prosperam quando as empresas competem - e os negócios não são sustentáveis se não puderem competir de forma eficaz. Mas a concorrência não funciona tão bem para desafios como o trabalho infantil ou a redução de CO2. O cacau é um exemplo disso. Durante as viagens a Gana e à Costa do Marfim, as equipes de Tony frequentemente encontravam crianças nas plantações e nas estradas de terra ao redor dos vilarejos. Quando perguntadas onde estavam, elas sempre davam a mesma resposta: "escola", mesmo quando as circunstâncias, o local, a hora e o dia da semana tornavam isso altamente improvável. As respostas das crianças são o resultado de uma dança ritual de décadas entre os compradores de cacau e as comunidades produtoras de cacau. Os compradores de cacau não querem trabalho infantil em sua cadeia, portanto, quando descobrem casos, a maneira mais fácil é parar de comprar cacau dessas comunidades, protegendo assim suas certificações. Mas o resultado é que as comunidades produtoras de cacau instruem seus filhos a evitar respostas que possam levar à perda de um comprador, tornando o problema invisível. Esse resultado perverso é exatamente o motivo pelo qual a concorrência falha diante de desafios como o trabalho infantil, que são, por natureza, problemas comuns, exigindo respostas colaborativas nas quais as empresas trabalham em conjunto com concorrentes, fornecedores, ONGs e governos para educar os consumidores sobre questões sociais nas cadeias de suprimentos de produtos. Criado em 2015, o Sistema de Monitoramento e Remediação do Trabalho Infantil (CLMRS) da Iniciativa Internacional do Cacau (ICI) é um bom exemplo do que isso pode alcançar. A TI é uma ONG voltada para a indústria do cacau, inicialmente criada pela gigante suíça de alimentos Nestlé e, desde 2015, seu CLMRS foi adotado por muitas empresas de chocolate como ferramenta padrão de monitoramento do trabalho infantil. . . . O caso da Tony's Chocolonely mostra que mesmo uma marca relativamente pequena operando em um setor de commodities que produz efeitos sociais e ambientais negativos pode construir com sucesso um ecossistema alternativo que tira as pessoas da pobreza e das injustiças sociais que a acompanham. A experiência de Tony também mostra que o paradigma da cadeia de suprimentos ressonante oferece uma estrutura básica para o envolvimento com essas questões. A TI pode ajudar os gerentes a fazer a transição de suas empresas e implementar uma cadeia de suprimentos orientada pelo impacto que alinhe os resultados comerciais aos resultados do impacto. E, como outros autores demonstraram, a experiência do setor de cacau também se espelha em muitos outros setores.

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Resumo.

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