Es hora de definir los principios de su empresa

La idea en breve La definición Los principios corporativos son distintos de las declaraciones de misión, visión y valores. Orientan la toma de decisiones, especialmente en los momentos cruciales, y ayudan a las empresas a explicar sus opciones a los principales stakeholder. El diseño Para elaborar principios para su organización, identifique sus cualidades únicas. Extraiga ideas de las decisiones fundamentales de la empresa. Implique a los empleados en la redacción y el perfeccionamiento de los principios, y alinéelos con los objetivos, las métricas clave y los presupuestos. Ejemplos Box dice a sus empleados que den prioridad a dar "acceso a todos los archivos e información que nuestros usuarios necesitan para realizar su trabajo desde cualquier lugar". Tableau Software transmite sus normas de calidad declarando: "No lanzaremos un producto hasta que nosotros mismos lo utilizaríamos". Patagonia se adhiere a su principio "Proteger nuestro planeta natal" prohibiendo la marca permanente de terceros en su ropa, lo que reduce la reutilización. El 8 de enero de 2021, un movimiento sin precedentes reverberó en la esfera digital. Bajo la dirección de Jack Dorsey, entonces su CEO, Twitter prohibió el acceso a su plataforma a un presidente estadounidense en ejercicio, Donald Trump. La compañía de medios sociales explicó esta acción diciendo que Trump había violado su política de usuarios al incitar a la violencia. Casi dos años después, Elon Musk, ahora al frente de la plataforma, restableció la cuenta del expresidente. Para los observadores cercanos, ninguna de las dos decisiones fue sorprendente. Bajo el mandato de Dorsey, Twitter había evolucionado hasta convertirse en un foro global con claros guardarraíles en torno al discurso aceptable. Cuando Musk asumió el control, en octubre de 2022, abogó fervientemente por un discurso sin límites, defendiendo únicamente las restricciones que exigía explícitamente la ley. Aunque esas decisiones puedan parecer los caprichos de dos titanes de la tecnología, reflejaban principios corporativos intrínsecamente ligados a las estrategias empresariales de ambos hombres. Dorsey y su sucesor, Parag Agrawal, estaban centrados en la publicidad como principal fuente de ingresos de Twitter, y los límites a ciertos tipos de discurso protegían a los anunciantes de ser asociados con tuits que pudieran dañar su imagen. Musk, sin embargo, se centró en la creación de ingresos por suscripción a través de Twitter Blue; menos límites a la libertad de expresión -y por lo tanto un contenido más controvertido- podría aumentar el compromiso general con la plataforma, aumentando así su atractivo. Cuando las empresas se enfrentan a decisiones difíciles, unos principios bien articulados pueden ayudarles a tomar mejores decisiones. Los principios son distintos de los valores corporativos o de las declaraciones de misión, aunque a menudo se inspiran en ellos. Proporcionan pautas -y a veces incluso reglas memorables- sobre cómo una organización debe seguir su estrategia. Los principios bien redactados son claros y aplicables. Box, una empresa de intercambio de archivos que da prioridad a la nube, dice a sus empleados que den prioridad a dar "acceso a todos los archivos e información que nuestros usuarios necesitan para realizar su trabajo desde cualquier lugar". La plataforma de visualización de datos Tableau Software transmite sus estándares de calidad declarando: "No lanzaremos un producto hasta que nosotros mismos lo utilizaríamos". El lema de Facebook "Muévete rápido y rompe cosas" se extendió por todo Silicon Valley hasta convertirse en un principio operativo definitorio de la era. Cada uno de esos principios es fundamental para la identidad de la empresa y una parte esencial de su estrategia para triunfar. El poder de los principios es más evidente en los momentos cruciales, cuando los empleados se enfrentan a decisiones difíciles sin una dirección explícita por parte de la dirección. Si los principios entran en conflicto, los empleados pueden luchar con ellos y darles prioridad en el contexto de una decisión. Creemos que gran parte del llamado "techlash" se debe a la rápida expansión de empresas de gran crecimiento que carecían de principios matizados para tomar decisiones que tuvieran en cuenta a un amplio abanico de stakeholders. Facebook, por ejemplo, a través de su toma de decisiones y su comunicación, inculcó un segundo principio singularmente dominante en su organización: "Maximizar el compromiso de los usuarios". Así que cuando se publicaron en su plataforma discursos incitadores a la violencia en Myanmar, ese principio dictó que los dirigentes locales de la empresa permitieran que el contenido proliferara: Impulsaba el compromiso, incluso cuando espoleaba la violencia genocida. Para eliminar el contenido, tuvieron que consultar a la cúpula directiva mundial de Facebook, lo que provocó un retraso considerable. Si Facebook hubiera tenido un conjunto más amplio de principios que abordaran la libertad de expresión y la incitación al odio, así como el compromiso, y si hubiera facultado a sus empleados para tomar decisiones basadas en principios, los dirigentes locales quizá podrían haber respondido de forma más eficaz y ética. Los principios operativos suelen facultar a los empleados para tomar decisiones de forma independiente sin dejar de estar alineados con la misión de la organización. Nuestra creencia en los principios está arraigada en nuestros 40 años combinados de experiencia como mentores de estudiantes y emprendedores, lo que llevó al centro de emprendimiento de la Escuela de Ingeniería de Stanford (STVP) a apoyarnos en el desarrollo de un curso, "Decisiones emprendedoras basadas en principios". Nuestro trabajo también se basa en el libro Principios de Ray Dalio . Pero mientras que el libro de Dalio se centra en sus principios personales y en cómo impulsaron el éxito de Bridgewater Associates, nosotros hemos creado un marco práctico y general para que cualquier organización pueda desarrollar principios y ponerlos en práctica. En el futuro, la necesidad de tomar decisiones difíciles crecerá a medida que las organizaciones se enfrenten a realineamientos geopolíticos, al cambio climático y a los avances tecnológicos cada vez más acelerados. Los principios son parte integrante de la creación de instituciones capaces de tomar decisiones óptimas en un entorno tan inestable. He aquí cómo las empresas pueden articular los suyos. En qué consiste un buen principio Muchas personas y organizaciones utilizan los términos "valores" y "principios" indistintamente. Confundirlos resulta en una oportunidad perdida. Los valores comunican un sentido amplio de lo que una organización considera que vale la pena. El código ético de Berkshire Hathaway, por ejemplo, promueve la "honestidad", la "integridad", "una orientación a largo plazo" y "un énfasis en el cliente". Los valores fundamentales de Lyft son "Sé tú mismo", "Eleva a los demás" y "Haz que suceda". Los valores son puntos de partida importantes para crear una cultura de empresa y señalar compromisos. Pero, a diferencia de los principios, no son eficaces para guiar las decisiones individuales dentro de una organización, sobre todo cuando las elecciones implican importantes compensaciones o prioridades contrapuestas. Los valores comunican aspiraciones, no estrategias. Los principios son más instructivos. "La excelencia del producto" es un valor. "No lanzaremos un producto hasta que nosotros mismos lo utilizaríamos" es un principio. En nuestro trabajo hemos descubierto que los principios sólidos comparten cinco atributos críticos. Son los siguientes Distintivos. Los principios suelen ser exclusivos de una organización concreta y, por lo general, bastante diferentes de los de la competencia. Robinhood Markets, por ejemplo, tiene como objetivo proporcionar a los clientes minoristas un acceso fácil y económico a los mercados públicos a través de su aplicación de inversión. (Divulgación: Scott es un antiguo miembro del consejo de Robinhood.) A diferencia de muchas otras empresas de corretaje, Robinhood prioriza al cliente por encima de los beneficios puros, lo que le ha llevado a desarrollar principios como "La seguridad es lo primero", "La participación es poder" y "Enfoque radical en el cliente." En diciembre de 2018, una actualización del software provocó que un pequeño número de órdenes de negociación de opciones se voltearan y, por tanto, se enviaran incorrectamente, lo que podría haber provocado pérdidas a los clientes. Al principio no estaba seguro de cuáles eran las órdenes afectadas, Robinhood se enfrentó a la difícil decisión de cerrar por completo la negociación de opciones o permitir que continuara. El cierre reduciría la participación general en los mercados al impedir a los clientes entrar en cualquier operación de opciones. Algunos argumentaron que sería contrario al principio de participación de Robinhood impedir que prosiguieran las operaciones no afectadas. Pero permitir que continuaran las operaciones supondría tanto un riesgo de mayores pérdidas de ingresos y publicidad negativa como no anteponer la seguridad de los clientes. Tras una cuidadosa consideración, guiada por los principios que había consagrado, la empresa decidió detener las operaciones, lo que en última instancia generó una interrupción de dos horas y cancelaciones de pedidos. Al tomar esa decisión, Robinhood antepuso la "seguridad ante todo" a la participación. Paul Thompson fotografía las ayudas a la navegación en las playas de todo el Reino Unido, maravillándose de cómo a menudo pasan desapercibidas para los que están en tierra, y sin embargo son fundamentales para los que navegan por el mar. Los principios ayudan a informar no sólo las decisiones, sino también la forma en que las empresas las aplican. En este ejemplo, el principio de participación de Robinhood la llevó a estar atenta para resarcir a los clientes en caso de que tuvieran una reclamación válida por daños derivados de la interrupción del servicio. Una vez atendido su principio de seguridad, su principio de participación guió las acciones de la empresa. Discutible. Se puede discrepar razonablemente, y en conciencia, de los principios. Tableau Software aspira a redefinir el análisis y la visualización de datos, huyendo de funciones de la vieja escuela como las exportaciones estáticas en PDF y las imágenes en 3D. (Scott es un antiguo miembro de la junta directiva de Tableau.) Sus principios, entre los que se incluyen "El cliente no siempre tiene la razón" y "Abandonar a los clientes potenciales que quieren un producto diferente", pueden parecer contraintuitivos para muchos, sobre todo para las start-ups deseosas de establecerse. Pero resultaron útiles cuando Tableau ganó popularidad y tuvo que hacer frente a peticiones de funciones que había excluido inicialmente. A pesar del atractivo de los grandes pedidos y del crecimiento fácil, la empresa se mantuvo fiel a esos principios. Eso se debió a que Christian Chabot, uno de los cofundadores, había iniciado un importante programa de educación de base para empleados y clientes por igual, alineando la estrategia de ventas con los principios. Esos principios, comunicados con eficacia, dieron lugar a un equipo de ventas cohesionado y a una base de clientes saludable con el paso del tiempo. Transferibles. Los principios se articulan de tal manera que pueden aplicarse a múltiples escenarios en todas las unidades de negocio y funciones. Google es bien conocido como pionero de Internet, con la misión de "organizar la información del mundo y hacerla universalmente accesible y útil". Menos conocido es un principio básico que ha difundido entre los empleados de la empresa: "Concéntrese en el usuario y todo lo demás vendrá por añadidura". Pero la aplicación reiterada de ese principio es evidente en muchas decisiones importantes que la organización ha tomado a lo largo del tiempo. Por ejemplo, la estrategia de Google de ofrecer productos web gratuitos y de la máxima calidad, como Búsqueda, Gmail y Mapas, y esperar que los ingresos por publicidad le sigan se alinea con este principio centrado en el usuario, que también ha guiado decisiones como el mantenimiento de una interfaz sencilla en la página de inicio para generar confianza en el usuario y la eliminación de anuncios disruptivos para una experiencia de usuario más limpia. Integrales. Los principios son fundamentales para lo que hace una organización y necesarios para superar los retos a los que se enfrenta dentro de su sector. Por ejemplo, Bloom Energy (donde Scott fue anteriormente miembro de la junta directiva), que se esfuerza por llevar energía asequible, accesible y limpia a un mundo en el que más de mil millones de personas viven sin electricidad cada día. Un principio de la empresa describe cómo Bloom logrará esa misión: "Debemos controlar nuestra innovación técnica como nuestra competencia básica". Cuando Bloom obtuvo una subvención de 10 millones de dólares del Departamento de Energía para desarrollar una tecnología para el gobierno, se enfrentó a un dilema. El cumplimiento de la normativa del DoE daría lugar a un producto adaptado únicamente para su uso por el DoE, lo que contradiría la misión de la empresa de lograr una amplia accesibilidad y, lo que es quizá más importante, arriesgaría el control sobre su tecnología. Bloom tuvo que decidir si se centraba en el desarrollo del producto para el DoE o en el mercado mundial. Su CEO, K.R. Sridhar, y sus inversores decidieron devolver la subvención, manteniéndose fieles a los principios de Bloom. Su decisión también sirvió para reforzar su misión entre los empleados y los inversores. Definen la empresa. Los principios establecen normas que saldrán a la luz en momentos cruciales. Apple, una de las mayores empresas tecnológicas del mundo, pregona su atención a la privacidad como una de las principales razones por las que los consumidores deberían elegir sus productos frente a los de sus competidores. La empresa expresa el principio stakeholder de que "la privacidad es un derecho humano fundamental". En 2015, tras el atentado terrorista en el Centro Regional Inland de San Bernardino (California), en el que murieron 14 personas y muchas más resultaron heridas, el FBI obtuvo una orden judicial que obligaba a Apple a crear una puerta trasera en el iPhone para que la agencia pudiera recopilar datos del teléfono de un sospechoso. Apple hizo pública una carta en la que anunciaba su intención de luchar contra la orden judicial. La acción dejó claro a sus clientes y empleados hasta dónde llegaría para adherirse a ese principio. Cómo los principios pueden mejorar la comunicación Además de mejorar la toma de decisiones de la organización ofreciendo a los empleados puntos de orientación en momentos cruciales, los principios ayudan a la dirección a comunicar los fundamentos de las decisiones difíciles a los clientes, empleados, inversores y otras partes interesadas. Unos principios mal pensados y definidos de forma estrecha pueden atar de pies y manos a los dirigentes. Por ejemplo, un principio solitario sobre la supremacía de la libertad de expresión en una plataforma de medios sociales puede poner a la plataforma en un aprieto si empieza a proliferar la incitación al odio. Tales decisiones han provocado dificultades de comunicación tanto con los clientes como con los empleados. Como contraejemplo, considere cómo podrían desplegarse principios más matizados en una empresa de plataformas que acaba de tomar una decisión de moderación de contenidos potencialmente impopular entre algunos de sus empleados. Podría utilizar principios bien entendidos para articular su decisión, diciendo: "Somos conscientes y nos sentimos ofendidos por gran parte del material que aparece en este foro, pero hemos decidido no retirar ese contenido dada su naturaleza no violenta. Para tomar esa decisión, hemos luchado con nuestros principios sobre la importancia de la seguridad de los usuarios, el valor de la libertad de expresión y el acceso universal a los servicios tecnológicos. En otras circunstancias, podría triunfar un principio diferente". Algunos empleados bien podrían decidir que la empresa había optado por dar prioridad al principio equivocado. No obstante, comprender el marco les daría a ellos y a otros stakeholder una mejor idea del proceso de toma de decisiones de la empresa y de cómo influir en decisiones similares en el futuro. Incluso podría conducir a un debate inclusivo sobre los propios principios. Un ejemplo de cómo los principios pueden ayudar a los altos dirigentes a comunicarse con los inversores y los clientes procede de Patagonia. Cuando la empresa dejó de permitir marcas o logotipos permanentes de terceros en su ropa, cortando así una importante fuente de ingresos, la decisión fue coherente con su principio "Proteger nuestro planeta natal". Su anuncio afirmaba claramente que "añadir un logotipo adicional no extraíble reduce la vida útil de una prenda, a menudo en gran medida, por razones triviales". El mensaje abordaba el impacto que la decisión podría tener en los ingresos de Patagonia; sus accionistas, empleados y clientes comprendieron y apoyaron en gran medida la decisión. Tres tipos de principios En nuestro trabajo con una amplia gama de organizaciones, desde start-ups hasta empresas multimillonarias, nos ha resultado útil ofrecer un marco general para categorizar los principios. Según este marco, los principios son de tres tipos: de las partes interesadas, operativos y organizativos. Stakeholder Los principios de las partes interesadas transmiten las mejores prácticas para relacionarse con los clientes, los empleados y los inversores, y pueden aportar claridad sobre cómo dar prioridad a las partes interesadas cuando sus intereses entran en conflicto. Alphabet articuló claramente el principio "Mantenemos un enfoque a largo plazo" en la carta de su fundador cuando hizo la transición de Google a Alphabet. El mensaje a los inversores era que Alphabet seguiría invirtiendo en proyectos con payoffs lejanos aunque fueran arriesgados y el mercado no pudiera valorarlos correctamente. Paul Thompson "Cuando establecemos una expectativa con un cliente, la hacemos nuestra" es un principio que ayuda a Aperia Technologies a tomar decisiones y comunicarlas a sus stakeholder, incluida su junta directiva. Aperia (donde Jack es miembro del consejo e inversor) fabrica y vende un producto para inflar neumáticos destinado a la industria del transporte por carretera. Cuando se determinó que la vida útil de un componente del producto era más corta de lo esperado (aún dentro de las obligaciones contractuales), los líderes de la empresa utilizaron este principio en la decisión de ejecutar una retirada masiva y la sustitución del componente. Operativos proporcionan orientación sobre las actividades cotidianas en toda la empresa, desde la I+D hasta la atención al cliente. A menudo facultan a los empleados para tomar decisiones de forma independiente sin dejar de estar alineados con la misión de la organización. En la estrategia de producto de Box subyace su principio de ofrecer a los clientes "acceso a todos los archivos y la información que necesitan para realizar su trabajo desde cualquier lugar." En cualquier decisión de lanzar una nueva oferta o dar prioridad a una solicitud de un cliente, los ingenieros y el personal de ventas comprueban primero que la solución sugerida se ajusta a este principio. "A/B-test everything" fue un principio utilizado durante muchos años en Playdom, un desarrollador de juegos para redes sociales. Antes del lanzamiento, cada cambio se probaba con un pequeño grupo de usuarios. El experimento se verificaba sin piedad para garantizar incrementos en métricas clave como los ingresos y el compromiso de los usuarios. Ese principio guiaba el proceso de desarrollo incremental de la empresa y difería notablemente de los principios de Tableau y otras organizaciones tecnológicas que priorizaban la alineación producto-misión por encima de los ingresos. Organización Los principios organizativos ayudan a dar forma a la cultura, los procesos y la estructura de una organización, incluido cómo fluye la información y cómo se toman las decisiones. Aquí "organización" se define en su sentido más amplio. "Discrepar y comprometerse" es un famoso principio organizativo desarrollado por primera vez en Sun Microsystems y popularizado en Amazon. Establece la expectativa de que las personas inteligentes y razonables pueden estar en desacuerdo y lo estarán, e incluso implica que tienen la responsabilidad de hacerlo. A continuación, promueve una cultura orientada a la acción que rechaza las segundas intenciones y la marcha atrás. Cuando un equipo abandona la sala, todos los líderes apoyarán una decisión tomada allí, estén o no de acuerdo con ella durante la discusión. "No contrate talentos de empresas de la vieja escuela" era un principio organizativo en el departamento de RRHH de Tableau. El esfuerzo cultural para evitar que la empresa se desviara lentamente hacia la competencia a la que intentaba sustituir era un elemento clave de su práctica de contratación. Para reforzar este principio, Tableau estableció criterios y procesos de selección. Crear e inculcar principios Crear principios formalmente puede ser una tarea desalentadora. Hemos ayudado a docenas de organizaciones, grandes y pequeñas, a desarrollar, mejorar e implantar sus principios, y podemos recomendarle estos enfoques. Empiece por lo que le distingue de sus competidores. Esbozar los elementos de una organización que la diferencian de sus competidores, pares y otros miembros del sector no sólo sirve como punto de partida concreto, sino que también aflora a la superficie elementos importantes de la estrategia. Recuerde que la diferenciación y la apertura al debate son algunos de los cinco atributos de un principio sólido; el desacuerdo y el refinamiento son una parte saludable del proceso. Los elementos diferenciadores pueden elaborarse en principios que sean transferibles, definan la empresa y sean perspicaces, codificando la ventaja competitiva de la organización. Reflexione sobre los puntos de inflexión de la empresa. Examinar las decisiones difíciles y los puntos de inflexión de la historia de su organización puede aportarle ideas esenciales sobre la misma. Por ejemplo, pregúntese: "Cuando decidimos acabar con ese programa de I+D, ¿qué principios estaban en juego, cuáles se consideraban más importantes y cuáles menos?". También puede plantearse preguntas como "Cuando nuestra base de usuarios se multiplicó por diez en el transcurso de un mes, ¿cómo luchamos con los principios sobre producto, ventas, marketing y estrategia?". Al principio, los principios pueden requerir explicaciones y ejemplos para ayudar a los miembros del equipo a apreciar sus matices. Pero a medida que las organizaciones arraiguen más profundamente sus principios, los empleados interiorizarán su significado para la empresa. Reúna a los empleados para formular y revisar los principios. Reclutar a los empleados en grupos de trabajo puede dar como resultado unos principios más realistas y utilizables y crear una mayor aceptación por parte de aquellos que dependerán de ellos. Algunos líderes optan por elaborar un conjunto inicial de principios con un grupo reducido y luego organizar una sesión específica o una reunión fuera de la empresa para perfeccionarlos y ampliar su adopción. En reuniones de mayor envergadura, sugerimos poner en común ejemplos de decisiones para las que podrían ser útiles determinados principios. Entregue una lista escrita de los valores y principios de la empresa a cada empleado y nueva contratación. La incorporación presenta una oportunidad única para inculcar principios. Recomendamos ofrecer ejemplos de cómo se utilizaron los principios para tomar decisiones clave en el pasado de la organización. Las historias son útiles; las memorables pueden convertirse en el folclore de la organización. Dan validez a los principios como herramienta real, no como meras palabras en la pared. Tomemos el ejemplo de la empresa de inversiones cuyo principio es ser "universalmente respaldado"; en otras palabras, los empleados deben esforzarse por dejar una impresión positiva en cualquier persona con la que interactúen. El valor de este principio quedó claro cuando un CEO dio buenas referencias de la empresa a otros CEO -aunque la empresa había decidido no invertir en él- porque se había comportado muy bien durante el proceso de investigación de antecedentes. Alinee los objetivos, las métricas clave y los presupuestos con los valores y principios. Esto ayudará a garantizar que los objetivos estratégicos de su empresa sean coherentes con sus acciones y centrará la toma de decisiones tácticas de los empleados. Por ejemplo, cada concepto (line item) del presupuesto de Robinhood está vinculado a uno de sus tres principios fundamentales. Remítase a los principios al tomar decisiones. Cuando un equipo está debatiendo qué hacer en una situación difícil, articular un principio puede hacer avanzar la discusión. Mencione los principios de su empresa al comunicar las decisiones. Los empleados suelen emular a los líderes principales de una organización, por lo que los líderes que articulan tanto el por qué como el qué inculcan eficazmente los principios en sus equipos, lo que conduce a una toma de decisiones más coherente en toda la organización. . . . Los principios son más que un concepto organizativo abstracto. Son faros prácticos para la toma de decisiones, ayudan a una comunicación eficaz y contribuyen a activar la estrategia de una empresa. A medida que el mundo se enfrenta a una serie de retos, desde cambios geopolíticos hasta disrupciones digitales, las empresas que articulen y se adhieran a principios sólidos estarán mejor equipadas para navegar por las difíciles decisiones a las que inevitablemente se enfrentarán. Nota del editor: NEA es o ha sido inversor en varias de las empresas mencionadas en este artículo.

Es hora de definir los principios de su empresa

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