Por qué debería ofrecer un programa de recogida de sus productos viejos

Las normativas de responsabilidad ampliada del productor -que hacen a los fabricantes más responsables de la fase final de la vida útil de sus productos- están ganando adeptos en EE.UU. y en todo el mundo. Algunas empresas, como Apple, Adidas, Dell e IKEA, no esperan a las normativas y han puesto en marcha estrategias de recuperación que permiten a los consumidores devolver los productos usados para que se reincorporen al ciclo de producción. Otras empresas han dudado, temiendo que el mayor coste de estos programas tenga que compensarse con precios más altos de los productos que ahuyenten a los clientes. Nuestra nueva investigación indica que, de hecho, los consumidores valoran más un producto cuando forma parte de un programa de devolución, muestran una mayor disposición a pagar y no requieren incentivos de compra más allá del mayor sentido de "propiedad psicológica" que proporciona el control de la eliminación de un producto. Utilizando un conjunto de datos propios de una empresa de logística inversa que facilita programas de recuperación para empresas de la lista Fortune 500, descubrimos que los clientes gastaban un 4,8% más después de conocer el programa de recuperación del fabricante. Los datos también mostraron que los clientes gastaban un 5,9% más en su segunda visita a la tienda (después de conocer el programa) que en la visita inicial, y un 9,8% más en su tercera visita que en la primera. Además, realizamos una combinación de experimentos de laboratorio, en línea y sobre el terreno utilizando tanto la voluntad de pago declarada como el comportamiento de gasto real. Nuestros resultados confirmaron la mayor valoración que los consumidores otorgan a los productos recuperados, demostraron que el control sobre la eliminación es una característica valorada de la propiedad de los productos y sugirieron algunos principios de diseño que podrían emplear tales programas, como por ejemplo Vincule el programa a productos específicos. Aunque promocionar su programa de recogida como parte de sus esfuerzos generales de sostenibilidad puede ser útil, también debe establecer una conexión explícita con productos individuales. En nuestros experimentos, si bien observamos que una empresa podía obtener beneficios positivos para su reputación, sólo vimos una disposición a pagar más por productos específicos del programa de recogida. La publicidad, el material de marketing y la información en la tienda deben dejar claro que el cliente puede devolver este producto, una estrategia que refuerza la propiedad psicológica del producto incluso antes de una compra. Evite los incentivos innecesarios. Algunas empresas están experimentando con incentivos añadidos, como descuentos en futuras compras y programas de fidelización para los clientes que adquieran productos de devolución. En nuestros experimentos, comprobamos si ofrecer descuentos en nuevas compras al devolver la ropa o proporcionar una logística inversa influía en la valoración de los consumidores. Descubrimos que los consumidores no están dispuestos a pagar más por descuentos o por el servicio de recogida y devolución, pero los resultados sí indicaron que los consumidores serían más fieles a las marcas que ofrecieran incentivos. Fomentar la concienciación sobre el atractivo de los programas de recogida. Las empresas deben concienciar ampliamente a los consumidores sobre estos programas porque, como hemos comprobado, cuanto más sepan, más probabilidades tendrán de gastar en productos de devolución. Al comprender el vínculo entre la propiedad psicológica y los productos circulares, los consumidores pueden cultivar una conexión más profunda con sus compras, permitiendo una cultura de consumo más consciente. Las empresas también deben educar a los responsables políticos sobre lo que funciona y lo que no funciona en los programas de devolución para ayudar a garantizar que la regulación sea justa, eficaz y estimule el comercio en lugar de obstaculizarlo. Diseñar y comercializar productos que hagan hincapié en el control del consumidor. Los programas de recogida ofrecen a los consumidores el control de la eliminación, lo que les capacita para evitar los residuos. En términos más generales, la percepción del valor y el apego psicológico de los consumidores a los productos suele depender de lo bien que un producto les permita ejercer el control, adquirir conocimientos íntimos o establecer conexiones personales. En esencia, los productos que ofrecen a los consumidores un mayor control y vínculos personales son más valorados. Así pues, las empresas deberían perfeccionar el diseño de los productos -por ejemplo, incorporando ajustes que puedan ser modificados por el consumidor- para enfatizar un mayor sentimiento de propiedad. Nuestra investigación subraya el lado de la demanda de las normativas de responsabilidad ampliada del productor y las estrategias proactivas adoptadas por empresas como Apple, Adidas, Dell e IKEA. Al demostrar que los consumidores valoran más los productos que participan en programas de devolución y muestran un mayor comportamiento de gasto, nuestras conclusiones ofrecen valiosas perspectivas para las empresas que navegan por el panorama de la sostenibilidad. Hacer hincapié en un diseño de producto que potencie el control y la conexión emocional, vincular los programas a productos específicos y fomentar la concienciación de los consumidores son pasos fundamentales para promover una cultura de consumo más sostenible y concienciada a la vez que se navega por el cambiante panorama normativo. Además, nuestra investigación aboga por una elaboración de políticas informada que apoye en lugar de obstaculizar el avance de las iniciativas de economía circular, promoviendo una relación mutuamente beneficiosa entre el comercio, la sostenibilidad y el comportamiento de los consumidores.

Por qué debería ofrecer un programa de recogida de sus productos viejos

Resumen.

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