Pesquisa: Por que as pessoas realmente compram produtos upcycled

O upcycling - a criação de novos produtos por meio da reutilização de um ou mais componentes de outros - está em alta. A fabricante de roupas para atividades ao ar livre Patagonia está fabricando bolsas de viagem a partir de capas de chuva velhas. A Freitag está fabricando bolsas elegantes com lonas de caminhão velhas, cintos de segurança de carro usados e câmaras de ar de bicicleta descartadas. A Southwestern Airlines está fabricando bolsas e carteiras com capas de couro de assentos de avião. A marca de móveis Redolab está fabricando novas luminárias a partir de garrafas e copos, novas mesas e banquetas a partir de paletes e novos travesseiros a partir de sacos de café de juta. Até mesmo as marcas de luxo estão entrando no jogo: A Hermes está fabricando novos produtos com seus próprios tecidos e materiais de estoque morto; a Salvatore Ferragamo está fabricando sapatos e cintos com seda estampada antiga e outros acessórios; e a Lamborghini está fabricando sacolas, capas de celular e chaveiros com o couro que sobra da produção do interior de seus carros. Esse movimento vai além das empresas estabelecidas e está se expandindo rapidamente entre os entusiastas da bricolagem. O Etsy, um dos principais mercados on-line, viu as listagens marcadas com "upcycled" aumentarem de 7.900 produtos em 2010 para cerca de 200.000 atualmente. A IKEA sugere ideias para a reciclagem de seus produtos em seu site, que os consumidores adotam com entusiasmo; o senhor pode encontrar centenas de itens da IKEA reciclados pelo consumidor no Pinterest. Obviamente, o upcycling não é um fenômeno novo. Ao longo da história, especialmente nos países mais pobres, as pessoas que não tiveram acesso a matérias-primas - ou não puderam pagar por elas - recorreram a essa prática. Em Cuba, por exemplo, produtos como ventiladores e antenas de TV foram consertados por muito tempo com o uso de discos de vinil velhos e bandejas de alumínio para alimentos. O upcycling nessas situações tem sido necessário. Mas por que a prática se difundiu nos países desenvolvidos e entre as grandes empresas, onde os recursos estão mais disponíveis? O ambientalismo e o crescente interesse pela sustentabilidade certamente explicam parte da nova popularidade do upcycling. Mas muitos consumidores relutam em comprar produtos feitos de materiais velhos e usados. A ideia de usar esses produtos (uma bolsa feita de assentos de avião velhos? um travesseiro feito de sacos de café velhos?) pode provocar repulsa ou até mesmo nojo. Além disso, muitos consumidores acreditam que os produtos fabricados com materiais antigos provavelmente serão inferiores em termos de qualidade e funcionalidade. Considerando essas preocupações generalizadas, será que os motivos de sustentabilidade, por si só, são suficientes para superar essas preocupações e explicar o sucesso dos produtos upcycled? Achamos que não. Mas recentemente identificamos um fator surpreendente que pode compensar essas preocupações e explicar o apelo dos produtos upcycled. Em uma análise do feedback dos consumidores da Etsy, descobrimos que o que os consumidores mais valorizam nos produtos upcycled não é a sustentabilidade, mas a criatividade - uma descoberta que as empresas precisarão ter em mente se quiserem projetar e comercializar produtos upcycled com sucesso. O momento "Aha!" Em nosso estudo, examinamos mais de 2.000 avaliações de clientes de produtos reciclados e não reciclados, com o objetivo de identificar os atributos que os diferenciam. Nossas descobertas revelaram que os comentários sobre itens reciclados mencionavam com mais frequência aspectos relacionados à criatividade e à sustentabilidade do que os comentários sobre itens não reciclados. É interessante notar que, enquanto 74% das avaliações de produtos reciclados incluíam referências à criatividade, apenas 10% mencionavam a sustentabilidade. Em um estudo experimental subsequente, nosso objetivo foi entender quando os produtos upcycled são percebidos como criativos e, consequentemente, atraentes pelos consumidores. Descobrimos, de forma contraintuitiva, que os produtos upcycled são mais atraentes quando são feitos de produtos originalmente projetados para servir a funções totalmente diferentes. Por exemplo, uma bolsa feita com partes de uma lona de caminhão velha foi avaliada como mais criativa e atraente do que uma bolsa feita com partes de uma mochila velha. Os produtos feitos com componentes que originalmente serviam a uma finalidade diferente são até mesmo percebidos como mais atraentes do que produtos com designs idênticos feitos com novos componentes. Isso sugere que a criatividade pode compensar os sentimentos de repulsa e as preocupações com a qualidade que algumas pessoas sentem em relação à reutilização de materiais velhos. Em um estudo adicional, descobrimos por que as pessoas se sentem tão atraídas por produtos que são reciclados a partir de componentes projetados para uma finalidade totalmente diferente. Quando os consumidores percebem que a funcionalidade pretendida de um componente não é fixa, mas versátil - que uma mesa de apoio, por exemplo, não é feita de outra mesa, mas de um barril de uísque -, eles passam por um momento de "Aha!". É essa sensação de prazer e surpresa, enraizada em uma apreciação da criatividade, que aumenta o apelo dos produtos upcycled. Estratégias de design e marketing individualizado Com base em nossas descobertas, elaboramos algumas diretrizes novas e valiosas sobre como projetar e comercializar produtos upcycled atraentes. Primeiro, os designers de produtos upcycled devem considerar o uso de componentes de produtos de diferentes setores, não apenas para aumentar o apelo de seus produtos, mas também para incentivar a colaboração entre setores. Marcas de moda, como a Cartiera, já estão fazendo parcerias com os principais fabricantes de automóveis para reaproveitar o excesso de interiores de carros, enquanto fabricantes de relógios, como a Zenith, estão colaborando com as principais marcas de moda de luxo para reutilizar tecido e couro em suas pulseiras de relógio. É uma situação em que todos ganham: essas colaborações não apenas reúnem perspectivas, conhecimentos e recursos diversos, mas também promovem a inovação, combinando ideias de diferentes campos. Em segundo lugar, nossas percepções devem incentivar os designers e gerentes de produtos a identificar novos usos para os componentes dos produtos. Esse é um desafio formidável. Com o tempo, as pessoas formam ideias fixas sobre a finalidade de um produto, e esses preconceitos podem impedir o reconhecimento de aplicações alternativas - um fenômeno conhecido como fixação funcional. Esse é o principal obstáculo à inovação. No entanto, se os designers pensassem nos produtos em termos de seus componentes básicos e atributos fundamentais (como material e forma) em vez de sua função pretendida, eles teriam mais facilidade para identificar novas funcionalidades e aplicações. Foi exatamente isso que aconteceu na Feuerwear, onde os designers perceberam que um tecido muito forte e resistente à água poderia ser recuperado de fogueiras descartadas e usado para criar acessórios de moda robustos e inovadores. Em terceiro lugar, os profissionais de marketing de produtos upcycled devem criar mensagens que enfatizem não apenas a sustentabilidade dos produtos, mas também sua criatividade. Em outras palavras, ao destacar as funcionalidades anteriormente muito diferentes dos componentes antigos do produto, eles devem procurar ativamente induzir um "momento Aha!" entre os consumidores. A Freitag faz isso, por exemplo, ao mostrar em seu site como transforma lonas velhas de caminhão em sacolas, uma abordagem que destaca a criatividade do processo e posiciona a marca na interseção entre inovação e responsabilidade ambiental. Por fim, as empresas podem até mesmo aumentar o apelo de seus produtos novos empregando elementos de design que simplesmente lembrem os consumidores de produtos reciclados. A Smeg já empregou essa abordagem ao projetar uma geladeira que lembra a frente de um carro Fiat 500, que foi comercializada com sucesso com o slogan: "Porque uma geladeira não é apenas um eletrodoméstico, e um capô não é apenas uma peça de carro".

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Resumo.

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