Como estruturar as chamadas de atendimento ao cliente para aumentar a satisfação e as vendas

A linguagem desempenha um papel fundamental em quase todas as interações no mercado. É assim que os vendedores falam com os clientes em potencial, os líderes falam com as equipes e os agentes de atendimento ao cliente falam com os clientes. Recentemente, as empresas têm medido e otimizado seu idioma para gerenciar a experiência do cliente, automatizar o serviço e ajudar a tomar decisões comerciais. Embora esteja claro que o que as empresas, os funcionários e os consumidores dizem é importante, o momento em que as empresas e os funcionários dizem certas coisas também desempenha um papel importante. Por exemplo, é uma estratégia de persuasão bem conhecida em encontros de vendas fazer muitas perguntas a um cliente, especialmente no início, para coletar insights sobre os problemas que ele precisa resolver com competência. Mas será que há momentos em que se deve usar outros tipos de linguagem? Para estudar o impacto de quando diferentes estilos de linguagem e comunicação são usados, embarcamos em um estudo que analisou dezenas de milhares de momentos de conversas em dois setores diferentes, juntamente com as respostas de mais de mil participantes do experimento. Ambos os conjuntos de resultados levam à mesma conclusão: o uso da linguagem molda a satisfação do cliente e o volume de compras. Neste artigo, apresentamos essa pesquisa e um site que os gerentes podem usar para explorar o impacto do timing da linguagem em sua própria organização. Pesquisa sobre o timing da linguagem Nosso método de pesquisa trata o conteúdo da comunicação como uma série temporal, em que o custo ou o benefício da linguagem usada forma picos ou vales ao longo da sequência de palavras. Para examinar o possível impacto comercial do método, analisamos uma variedade de recursos importantes da linguagem, incluindo pronomes pessoais, perguntas feitas e sinais de cordialidade e competência. Por exemplo, linguagem competente versus linguagem calorosa no atendimento ao cliente. Os funcionários da linha de frente poderiam inicialmente cumprimentar um cliente com "Como o senhor está hoje?" ou "Como posso ajudá-lo?". Ambos são iniciadores de conversa comuns, mas o primeiro é mais caloroso, enquanto o segundo se concentra em resolver as necessidades do cliente. Da mesma forma, os funcionários podem usar uma linguagem mais calorosa ou mais voltada para a competência ao final de uma conversa (por exemplo, "Foi um prazer. Cuide-se agora" ou "Estou feliz por ter resolvido isso para o senhor. Tchau"). Os pesquisadores descobriram que essa interação entre linguagem calorosa e competente tem um significado social e gerencial excepcionalmente alto. A cordialidade e a competência são fundamentais para a forma como as pessoas avaliam umas às outras, mas acredita-se que estejam em conflito direto. O "paradoxo da cordialidade e da competência" sugere que a comunicação de forma cordial deve fazer com que alguém pareça menos competente e vice-versa. Até agora, em vendas e serviços, acadêmicos e gerentes têm concordado amplamente que vale mais a pena ser visto como competente, e pode ser caro concentrar-se na cordialidade. Portanto, um estilo de comunicação competente deve ser priorizado. Mas as pesquisas anteriores que orientam essas práticas gerenciais têm um problema. A TI analisa apenas a média geral de uma determinada comunicação. Ao considerarmos a linguagem como uma série de momentos, esperávamos que o fato de o senhor completar a interação de serviço orientada para a competência com um pouco de cordialidade poderia ser muito útil. Afinal de contas, essa é a norma social que os seres humanos desenvolveram ao longo dos séculos. Resultados do mundo real de um varejista e de uma companhia aérea Primeiro, coletamos mais de 20.000 momentos conversacionais (turnos) em mais de 400 conversas de atendimento ao cliente de duas empresas diferentes sediadas nos EUA, uma varejista de moda e uma companhia aérea. As conversas foram anônimas e transcritas e, em seguida, submetidas à análise de texto. A linguagem calorosa inclui palavras como "esperança", "sentir" e "cuidar", enquanto palavras mais ativas como "resolver", "encontrar" e "explicar" têm vínculos validados com percepções de competência. Em seguida, analisamos as relações momento a momento entre esses dois recursos de linguagem e os resultados, como a satisfação do cliente e o volume de compras, combinando a abordagem de modelagem dinâmica com um método de aprendizado de máquina. É claro que o resultado de uma conversa não depende apenas de se e quando determinados recursos de linguagem são usados, por isso controlamos mais de 100 outros fatores em nossa análise. Os resultados revelam que os funcionários realmente precisam ser calorosos e competentes, mas em momentos diferentes. Em ambos os cenários do setor, os clientes ficaram mais satisfeitos - e gastaram mais - quando os funcionários falaram calorosamente no início e no final da conversa. A linguagem competente funciona de forma oposta: é caro começar e terminar a conversa usando uma linguagem orientada para a competência, mas é benéfico para o negócio de resolver as necessidades do cliente no meio da conversa. Embora essa sequência de linguagem possa parecer óbvia, não foi o que os funcionários fizeram nas duas configurações do setor que examinamos. Os funcionários tenderam a usar uma linguagem mais competente do que deveriam no início e só aumentaram o uso da linguagem calorosa no final da conversa (mas não o suficiente para aumentar a satisfação do cliente). Além disso, nossas simulações sugerem que, no limite superior, o uso de linguagem calorosa e competente nos momentos certos, e não em todos os momentos, poderia resultar em uma melhoria de até 1,5 ponto em uma escala de sete pontos de satisfação do cliente e quase 3 compras adicionais nos 30 dias seguintes à interação. Embora esses valores devam ser considerados otimistas, eles sugerem benefícios significativos para prestar atenção quando os funcionários usam uma linguagem calorosa e competente no atendimento ao cliente. Como a causalidade pode ser difícil de provar com esse tipo de dados, realizamos uma série de experimentos controlados. Quatro estudos com mais de 1.500 participantes confirmaram um efeito causal em uma variedade de cenários, tópicos e palavras diferentes relacionados à cordialidade e à competência. Um estudo chegou a testar a sequência "caloroso-competente-moroso" que nossa pesquisa recomenda em relação a todas as outras permutações possíveis. A combinação de um estilo de comunicação competente com cordialidade no início e no final superou todas as outras permutações. Treine os funcionários com base em atitudes, não em roteiros Mudar a linguagem dos funcionários da linha de frente não é tão fácil quanto dizer: "Use estas palavras". Os roteiros podem ser restritivos, e os funcionários geralmente preferem usar suas próprias frases para ajudar a satisfazer os clientes dentro dos limites da política da empresa. Exemplos de treinamento gerencial de linguagem benéfica para o agente de serviços Estágio da conversa Estilo de linguagem recomendado Exemplo de linguagem do agente de serviços Etapa da conversa Abertura Estilo de linguagem recomendado Mais afetivo/quente Exemplo de linguagem do agente de atendimento "Com quem tenho o prazer de falar?" (Menos eficaz: "Como posso ajudar o senhor?") Estágio da conversa Médio Estilo de linguagem recomendado Mais cognitivo/competente Exemplo de linguagem de agente de serviços "O senhor poderia verificar seu endereço novamente?" (Menos eficaz: "Desculpe, o senhor poderia compartilhar seu endereço novamente?") Estágio da conversa Encerramento Estilo de linguagem recomendado Mais afetivo/quente Exemplo de linguagem de agente de serviço "Fico feliz por ter ajudado. Ligue de volta e nós cuidaremos do senhor." (Menos eficaz: "Sem problemas. (Menos eficaz: "Não tem problema, ligue de volta se o senhor precisar de mais alguma coisa.") Fonte: Grant Packard et al. As organizações com as quais trabalhamos acharam melhor treinar os funcionários sobre o comportamento ou a atitude mais ampla que as palavras ou o estilo de comunicação específicos transmitem. Em vez de dizer aos funcionários quais palavras são mais calorosas ou mais competentes e quando usá-las, explique que eles não devem se apressar para resolver o problema do cliente logo de cara. Peça aos funcionários que passem apenas alguns turnos de conversa interagindo com os clientes pessoalmente antes de se voltarem para o negócio em questão. Da mesma forma, no final da conversa, os funcionários devem evitar apressar o encerramento da conversa quando o problema for resolvido. Passe apenas alguns momentos tentando se reconectar com os clientes para garantir que eles se sintam bem com o resultado e deseje-lhes um ótimo dia. Observamos que esse treinamento entraria em conflito com as metas de eficiência de muitas organizações de serviços, portanto, talvez sejam necessários ajustes para equilibrar esses objetivos. Para as comunicações comerciais de forma mais ampla, descobrimos que nosso método para determinar quando a linguagem é importante fornece insights úteis sobre outras táticas de persuasão da linguagem, como o uso de pronomes na primeira pessoa do singular e fazer perguntas. O uso dos pronomes "eu" é mais importante no início de uma interação, quando é importante estabelecer a cordialidade. Fazer perguntas deve acontecer logo em seguida, quando o senhor estiver fazendo a transição para descobrir o negócio que a interação pretende resolver. Notavelmente, fazer perguntas perto do final da conversa está negativamente ligado à satisfação - isso pode ser um sinal de que o funcionário não conseguiu descobrir ou resolver as necessidades do cliente. Em termos mais amplos, nosso método pode ser interessante para os profissionais de marketing que estejam elaborando textos publicitários mais eficazes, discursos de vendas, cartas anuais para acionistas, respostas de gerentes a avaliações on-line ou até mesmo linguagem de chatbot. Serão necessárias pesquisas adicionais para estudar esses cenários. Embora uma grande quantidade de pesquisas tenha examinado quais palavras funcionam melhor no atendimento ao cliente e em outras comunicações de marketing, quando as diferentes características da linguagem são importantes recebeu muito menos atenção. Estamos entusiasmados em apresentar essa abordagem para entender quando a linguagem é importante. Dito isso, não se deve presumir que os resultados que encontramos nos dois cenários e experimentos do setor sejam generalizados para todas as organizações, culturas, idiomas ou tópicos. As organizações podem visitar nosso site e usar seus próprios dados para testar os recursos de linguagem em seu contexto específico de comunicação.

Como estruturar as chamadas de atendimento ao cliente para aumentar a satisfação e as vendas

Resumo.

Partner Center