Recalibre su estrategia en China con este marco

Los líderes empresariales mundiales con operaciones en China se enfrentan a una tormenta perfecta de incertidumbre mientras Pekín emite un parche de políticas que alternativamente dan la bienvenida a la inversión extranjera y la restringen, y la administración Trump reaviva los temores de nuevos aranceles, controles a la exportación y posibles represalias chinas. La ralentización económica de China también ha causado a las multinacionales verdaderos daños financieros en determinados sectores, con perspectivas poco claras en el futuro. Sin embargo, a pesar de estos retos, China sigue siendo la segunda economía mundial y una potencia manufacturera fundamental. Además, su mera escala -al albergar a más de 1.400 millones de personas y una floreciente clase media- la convierte en un mercado indispensable para las empresas que buscan un crecimiento a largo plazo y afinar su ventaja competitiva. En medio de tal incertidumbre, los marcos tradicionales para las estrategias de mercado, la asignación de recursos y la gestión de riesgos resultan inadecuados. Los líderes empresariales mundiales deben recalibrar sus estrategias para navegar por estas complejidades. Aprovechando mi experiencia en la política económica china y la competencia tecnológica entre EE.UU. y China, propongo un marco 2×2 que los ejecutivos podrían utilizar para replantear su estrategia en China basándose en dos dimensiones críticas: Las prioridades estratégicas de Pekín y la sensibilidad política global de las operaciones empresariales. Utilizando historias de éxito del mundo real, sugeriré estrategias para cada cuadrante, centrándome primero en los sectores de alta prioridad y alta sensibilidad. Alineando las estrategias con este modelo, los líderes mundiales pueden forjar vías de resistencia y crecimiento en un panorama cada vez más incierto y dinámico. Alta prioridad + Alta sensibilidad: Tecnologías críticas Las prioridades cambiantes de Pekín se perfilan en iniciativas como las "fuerzas productivas de nueva calidad", que hacen hincapié en la innovación tecnológica y el desarrollo de alta calidad, y los planes quinquenales, que detallan los sectores estratégicos y las orientaciones políticas. El seguimiento de estos marcos puede ayudar a las empresas a alinearse con el enfoque político de China. Los sectores que son a la vez de alta prioridad y geopolíticamente sensibles en China a menudo implican innovación de vanguardia y se consideran cruciales para dar forma al futuro tecnológico y económico de China. Por ejemplo, los semiconductores, la inteligencia artificial (IA) y la computación en nube son algunos ejemplos típicos de las industrias de alta prioridad y alta sensibilidad. Mientras que los actores extranjeros en estos campos deben sortear complejidades normativas, geopolíticas y de mercado, la alta prioridad que Pekín otorga a estas áreas les proporciona un apalancamiento significativo. Por ejemplo, la confianza de China en la experiencia extranjera en áreas como los semiconductores da a las empresas la capacidad de dar forma a sus estrategias al tiempo que se comprometen proactivamente con los responsables políticos. El diálogo activo con los reguladores no sólo garantiza el cumplimiento, sino que también permite a las empresas influir en las políticas, abogando potencialmente por marcos normativos que aborden las preocupaciones de seguridad sin sofocar el acceso al mercado o la innovación. Para maximizar aún más esta influencia, las empresas deben emplear estrategias inteligentes y polifacéticas. Un enfoque destacado es la estrategia de "doble vía", que separa las operaciones chinas de las globales para mitigar los riesgos normativos y geopolíticos. Por ejemplo, Microsoft presta servicios en la nube Azure en China a través de una empresa conjunta con la compañía 21Vianet, con sede en Pekín, conocida como 21Vianet Blue Cloud. Este acuerdo cumple con las leyes de localización de datos de China y protege las operaciones globales de Microsoft de los impactos regulatorios locales. La Gigafactoría de Tesla en Shanghái, una planta de fabricación local de propiedad exclusiva, ejemplifica la estrategia de doble vía al beneficiarse de los incentivos gubernamentales y de los costes reducidos, al tiempo que mantiene separados la I+D y el diseño para proteger los intereses estratégicos fuera de China. Nvidia se ha adaptado de forma similar, desarrollando chips de IA a medida para el mercado chino con el fin de cumplir con los controles de exportación estadounidenses y satisfacer las necesidades locales. Además de la estrategia de doble vía, las empresas en este entorno de altos riesgos también deben mantener el liderazgo tecnológico para evitar la obsolescencia y el desplazamiento. Los líderes empresariales deben invertir constantemente en innovación para mantener la vitalidad de sus empresas tanto en el mercado mundial como en el chino, a pesar de las cambiantes condiciones geopolíticas. Además, el cumplimiento proactivo es fundamental; esto incluye garantizar que las tecnologías no se utilicen indebidamente para fines no autorizados, como aplicaciones militares, o se reexporten ilícitamente. Implantar controles internos sólidos y mecanismos de información claros es esencial para gestionar los riesgos normativos y de reputación en este contexto tan delicado. Alta prioridad + Relativamente seguro: Sectores económicamente vitales pero geopolíticamente neutros Para las empresas globales que operan en sectores a los que China da prioridad pero en los que las capacidades nacionales aún se están desarrollando, el potencial es enorme. Para identificar esos sectores, preste atención a las industrias que puedan impulsar la demanda interna. A medida que China se encamina hacia la recuperación económica posterior a la crisis, estas empresas se benefician de un importante apoyo político y del acceso a un gran mercado de consumidores. Algunos ejemplos típicos son la atención sanitaria, los sistemas de pago globales que facilitan la industria turística y los sectores culturales. La estrategia para estas empresas consiste en identificar las lagunas en la experiencia local y alinear sus ofertas con las necesidades locales específicas. Consideremos la atención sanitaria. El envejecimiento de la población presenta oportunidades significativas para que las empresas globales aborden las necesidades sanitarias emergentes en el país, en particular las relacionadas con las enfermedades crónicas. Aunque las empresas nacionales dominan la producción de medicamentos y están avanzando en el descubrimiento de fármacos y en I+D, carecen de capacidad para comercializar terapias innovadoras, lo que crea una fuerte demanda de experiencia extranjera en este ámbito. Del mismo modo, los sistemas de pago globales como Mastercard y Visa están aprovechando sus puntos fuertes en China para colmar lagunas en los servicios financieros, especialmente en las transacciones transfronterizas, donde los proveedores locales como UnionPay están rezagados. La reciente introducción de torniquetes "tap-and-go" habilitados para tarjetas de crédito en el metro de Pekín es un ejemplo de ello. Al permitir a los turistas utilizar fácilmente sus tarjetas de crédito internacionales, estas empresas no sólo aprovechan sus puntos fuertes, sino que también apoyan los esfuerzos de Pekín por impulsar su sector turístico y estimular la actividad económica. Además, los sectores culturales, como los espectáculos en vivo y los eventos deportivos, ofrecen a las empresas extranjeras importantes oportunidades bajo la atención prioritaria de Pekín, al tiempo que minimizan los riesgos geopolíticos. Dichos eventos van más allá de la venta de entradas y catalizan una actividad económica más amplia en los sectores de los viajes, la hostelería y el comercio minorista. Un ejemplo es la gira Eras Tour de Taylor Swift, que, a pesar de no estar de gira en China, vio cómo la película de su concierto generaba al menos 13 millones de dólares en la taquilla china, lo que pone de relieve la demanda de eventos culturales globales entre la clase media acomodada y los jóvenes chinos. Live Nation Entertainment ha sacado provecho de ello desde 2017, colaborando con socios locales para llevar a China a estrellas internacionales como Bruno Mars, Ariana Grande y The Chainsmokers. Las empresas de este sector pueden replicar tales éxitos, posicionándose estratégicamente a medida que Pekín se centra en estimular el consumo interno para la reactivación económica. La localización es clave para el éxito en este cuadrante. Las empresas deben adaptar sus productos y servicios a las preferencias de los consumidores chinos y diferenciarse de sus competidores nacionales. En el sector farmacéutico, esto implica ensayos clínicos localizados y asociaciones con instituciones chinas para acelerar las aprobaciones y abordar problemas de salud específicos. Mientras tanto, los proveedores mundiales de servicios de pago se han asociado con plataformas fintech locales para desarrollar soluciones de pago sin fisuras y de marca compartida adaptadas al mercado chino. Aunque operar en sectores de alta prioridad pero geopolíticamente seguros ofrece estabilidad y crecimiento, las empresas deben diversificarse para mitigar la excesiva dependencia del mercado chino. Por ejemplo, los proveedores de servicios de pago pueden extender las estrategias que han tenido éxito en China al floreciente sector del comercio electrónico transfronterizo del sudeste asiático. Las empresas farmacéuticas pueden aprovechar los conocimientos adquiridos en China para mejorar los productos destinados a otras regiones de alto crecimiento con retos sanitarios similares. Baja prioridad + Alta sensibilidad: Servicios de consultoría y datos bajo el escrutinio de la seguridad nacional Las empresas de este cuadrante se enfrentan a un intenso escrutinio y a riesgos normativos, a la vez que carecen del apoyo político que reciben las industrias de mayor prioridad. Algunos ejemplos son las empresas de consultoría global que asesoran sobre estrategia corporativa y reestructuración, así como los servicios intensivos en datos como la investigación de mercado, la analítica, la diligencia debida y el asesoramiento político. Ambos podrían acceder a datos internos sensibles sobre empresas chinas e información confidencial de seguridad nacional. Las recientes medidas enérgicas de 2023 ponen de relieve el mayor escrutinio al que se enfrentan estas empresas, especialmente en lo que respecta al manejo de datos y a la influencia extranjera. Las respuestas de estas empresas han sido variadas. Bain, por ejemplo, hizo que todo su trabajo en China pasara por un comité centralizado de gestión de riesgos tras las redadas policiales en su oficina de Shanghai para mejorar el cumplimiento y la supervisión operativa. Mientras tanto, la empresa de diligencia debida con sede en Nueva York, el Grupo Mintz, ha desviado en gran medida su atención del mercado chino tras el aumento del escrutinio normativo y los retos operativos que dificultaron el mantenimiento de su anterior nivel de compromiso. Estos ejemplos demuestran la necesidad crítica de una adaptación estratégica. Las empresas deben llevar a cabo de forma proactiva evaluaciones de riesgos, especialmente en el manejo de datos, el cumplimiento normativo y el compromiso con el cliente, para mantener las operaciones al tiempo que salvaguardan sus negocios globales. Cuando sea necesario, la separación operativa también es crucial. Este enfoque implica establecer filiales chinas independientes, crear solapamientos limitados en el personal, los sistemas y los flujos de datos, y confiar más en el talento local. Esta segmentación mitiga los riesgos normativos y protege las operaciones globales de posibles repercusiones, al tiempo que capitaliza las oportunidades dentro del mercado chino. Otras industrias de este cuadrante, como los servicios de cartografía y navegación que manejan datos de geolocalización y las plataformas logísticas que coordinan las redes de distribución regionales, pueden adoptar enfoques similares. La planificación de escenarios es otra estrategia vital para las empresas que operan en el ámbito de baja prioridad pero políticamente sensible. Estas organizaciones deben estar preparadas para cambios normativos o disrupciones repentinas. Desarrollar planes de contingencia sólidos puede minimizar los daños tanto financieros como de reputación. Pero no es fácil. Por ejemplo, no basta con afirmar que va a crear un negocio independiente en China. En su lugar, elabore planes en torno a ajustes específicos de los sistemas corporativos, incluidas prácticas más estrictas de gestión de datos, protocolos de comunicación adaptados y estrategias de dotación de personal localizadas. Dada la volatilidad de este cuadrante, las empresas también deben prepararse para la posibilidad de una salida. Estructurar las operaciones para una retirada rápida -protegiendo al mismo tiempo la propiedad intelectual (PI), las relaciones con los clientes y el talento- garantiza la flexibilidad ante cambios repentinos. Para mitigar aún más los riesgos, las empresas de este cuadrante deben considerar la posibilidad de reducir selectivamente su oferta en China o pivotar hacia áreas de mayor prioridad. Las empresas de consultoría, por ejemplo, pueden dar prioridad a servicios como el desarrollo de la mano de obra, las iniciativas de energía verde y la modernización de la cadena de suministro. Estas áreas se alinean con los objetivos estratégicos de China y se enfrentan a menos fricciones normativas. Las empresas de los sectores relacionados con los datos pueden reposicionarse abordando los puntos débiles locales en los que la experiencia nacional es insuficiente, reforzando su carácter indispensable y reduciendo al mismo tiempo los riesgos percibidos. Baja prioridad + Relativamente seguro: Sectores centrados en el consumidor sin riesgos geopolíticos o de seguridad de datos significativos Operar en sectores que no ocupan un lugar destacado en la lista de prioridades estratégicas o de sensibilidad política de China plantea un conjunto distinto de retos. Este cuadrante abarca sectores centrados en el consumidor, como la confección, la venta al por menor y las marcas de estilo de vida premium, que no presentan riesgos significativos de seguridad de datos o geopolíticos. Aquí, las empresas nacionales suelen disfrutar de ventajas competitivas debido a la familiaridad con el mercado, la rápida velocidad de innovación y las políticas favorables, mientras que las empresas internacionales suelen subestimar la localización necesaria para el éxito. Para que las empresas globales de este cuadrante tengan éxito deben ir más allá de la localización superficial. Esto empieza por capacitar a los equipos locales. Los empleados con conocimiento de primera mano de la cultura y el entorno empresarial de China salvan la distancia entre la estrategia global y la ejecución local. Un equipo local fuerte también garantiza que las decisiones reflejen las realidades sobre el terreno, fomentando la confianza tanto con los consumidores como con los reguladores. Una localización profunda también significa comprender realmente las preferencias de los consumidores chinos. Esto requiere que las empresas realicen estudios de mercado exhaustivos, se asocien con agencias locales y tengan en cuenta la diversidad regional de China. Las estrategias eficaces en las ciudades ricas de nivel 1 pueden no ser adecuadas para las ciudades de nivel 3, donde la asequibilidad es crucial. Para lograr un compromiso amplio y eficaz con los consumidores, las empresas deben adaptar las estrategias de precios, marketing y distribución a los distintos grupos demográficos. Construir experiencias de marca excepcionales es igualmente importante. Establecer tiendas insignia en lugares de alto perfil, trabajar con personas influyentes o famosos chinos y lanzar campañas digitales inmersivas amplifican el atractivo de una marca para los usuarios. La localización de los mensajes para reflejar los valores culturales profundiza aún más las conexiones emocionales con los consumidores. Lululemon muestra cómo son los mensajes eficaces en China con iniciativas como sus colecciones para el Año Nuevo Lunar y la línea "Asia Fit", diseñada específicamente para las preferencias locales. La marca fomenta el compromiso con la comunidad a través de sus 138 tiendas en 41 ciudades, con el apoyo de más de 200 embajadores de marca locales y eventos. El marketing en plataformas digitales como WeChat y Douyin también ayuda a conectar a Lululemon con el público más joven, así como con los consumidores de ciudades más pequeñas. Aunque la localización afianza a las empresas en China, los puntos fuertes de las marcas globales, como el prestigio, la calidad y la innovación, siguen siendo diferenciadores vitales. Atributos como la tecnología avanzada o la artesanía superior refuerzan el valor de las marcas globales y atraen a los consumidores chinos con aspiraciones. Establecer una fuerte diferenciación de marca en China también requiere equilibrar la exclusividad con la accesibilidad. La introducción de líneas de productos escalonadas puede ampliar el alcance sin comprometer el posicionamiento premium. En última instancia, el éxito en este cuadrante exige que las empresas dominen tanto la relevancia local como la distinción global. Las empresas deben incrustarse profundamente en el mercado chino, al tiempo que aprovechan los puntos fuertes de su marca internacional, para rivalizar con éxito con los actores nacionales. Aunque la competencia en este cuadrante es implacable, también fomenta la innovación. Las empresas que evolucionan en respuesta a la dinámica del mercado chino pueden aportar un valor significativo, no sólo asegurando un punto de apoyo a nivel nacional, sino también impulsando su relevancia global. . . . El siguiente marco categoriza los sectores en cuatro cuadrantes según las prioridades estratégicas de Pekín y la sensibilidad política global, ofreciendo una guía estratégica para navegar por las complejidades del mercado. Ver más gráficos de HBR en Datos y visuales Para los ejecutivos globales que deseen perfeccionar su estrategia en China utilizando esta herramienta, es importante tener en cuenta que clasificar los sectores como políticamente sensibles o de alta prioridad plantea su propio desafío. Las industrias a menudo difuminan estos límites y evolucionan con los cambios en la política, la tecnología y los factores geopolíticos (por ejemplo, la sanidad puede ser tanto relativamente segura como de alta sensibilidad, especialmente cuando se trata de aplicaciones relacionadas con la IA). Los líderes deben reevaluar continuamente la dinámica del sector, utilizando datos en tiempo real y perspectivas locales para realizar ajustes estratégicos. El autor agradece a Qiqin Sun, becario del Centro de Análisis de China del Asia Society Policy Institute, su excelente ayuda en la investigación.

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