Tirando o máximo proveito da publicidade e da promoção

Até recentemente, acreditar na eficácia da publicidade e da promoção era, em grande parte, uma questão de fé. Os departamentos de marketing podem coletar estatísticas volumosas sobre a audiência de programas de televisão e sobre resgates de cupons e comparar cuidadosamente os custos de marketing com as vendas totais. Mas nenhum desses dados mede o que é realmente importante: o incremental vendas de um produto além daquelas que teriam acontecido sem a publicidade ou promoção. Graças a um novo tipo de dados de marketing, essa situação está mudando. Os dados correlacionam informações sobre as compras reais dos consumidores (disponíveis em scanners de código de produto universais usados em supermercados e drogarias) com informações sobre o tipo de publicidade televisiva que esses consumidores recebem ou a frequência e o tipo de eventos promocionais que assistem. Munidos desses dados de produtos de consumo de uma “única fonte”, os gerentes podem medir o impacto incremental das variáveis do mix de marketing, como publicidade, merchandising e preços. Gerentes seniores voltados para o futuro estão começando a perceber que dados de uma única fonte oferecem uma oportunidade inigualável de aumentar a produtividade de marketing de sua empresa, se souberem como tirar proveito disso. Fazer isso requer o desenvolvimento de novas estratégias de marketing e a redefinição radical das responsabilidades da equipe de vendas de uma empresa. No nível estratégico, os gerentes devem avaliar os dados de marketing de forma diferente e colocar vendas e lucros incrementais nos objetivos de gerenciamento. Isso significa examinar continuamente o equilíbrio adequado entre publicidade e promoção, com base na análise de produtividade marginal. A busca por publicidade televisiva nova e inovadora para impulsionar as vendas de produtos estabelecidos deve ser constante. Até que essa publicidade seja encontrada, pode valer a pena reduzir os gastos com publicidade. Usar mercados de teste de fonte única como “mercados líderes” para campanhas publicitárias nacionais pode reduzir substancialmente o risco dessa abordagem. Os gerentes também devem reduzir as promoções improdutivas em favor de eventos promocionais difíceis de imitar que contribuem diretamente para a lucratividade incremental. E eles devem usar os novos dados para moldar esforços promocionais diferenciados para mercados locais específicos e contas-chave. Nesse ambiente dinâmico de marketing, a força de vendas terá um trabalho diferente e extremamente importante: demonstrar aos varejistas a atração dos programas de publicidade e promoção de sua empresa para o consumidor, bem como o efeito que esses programas têm na lucratividade do varejista. Novas estratégias que beneficiam ambos varejista e fabricante devem substituir a prática tradicional de usar publicidade e promoção como incentivos para vender um produto. Acima de tudo, os gerentes seniores devem descartar grande parte da sabedoria convencional sobre publicidade e promoção que se formou ao longo dos anos. Substituir essas crenças amplamente difundidas, mas sem fundamento, por estratégias de marketing baseadas em dados concretos é a chave para alcançar um novo tipo de poder de mercado. O que há de errado com a sabedoria convencional Como não conseguiram medir as vendas incrementais de publicidade e promoção até agora, os gerentes de marketing tiveram que confiar em uma série de suposições não examinadas. Por exemplo, aqueles que acreditam que a publicidade funciona também tendem a presumir que, em todos os casos, mais é melhor do que menos. Essa suposição é frequentemente justificada por outra: a de que a publicidade leva muito tempo — muitos meses ou, às vezes, até anos — para aumentar as vendas. Outro subproduto da tradicional falta de dados sobre vendas incrementais é a crença comum de que, quando a publicidade começa a produzir vendas, seu impacto é de curto prazo. Uma regra prática popular é que, se o aumento dos gastos com publicidade não gerar vendas suficientes para pagar a despesa incremental em um ano, a empresa não deve implementar a publicidade. Finalmente, muitos gerentes de marketing dirão que, mesmo que a publicidade seja não impulsionando diretamente as vendas, ele ainda desempenha uma função importante. Quando os vendedores podem apontar para um grande orçamento publicitário, isso convence os varejistas de que o fabricante apóia o produto, garantindo assim sua distribuição nas lojas. O mesmo acontece com promoções. Tradicionalmente, o foco tem sido nas vendas brutas, em vez de incrementais. A sabedoria convencional é que uma promoção bem-sucedida é aquela em que uma empresa vende muitos produtos para o comércio e que uma promoção para uma marca estabelecida pode ser usada para atrair e reter novos usuários da marca. Na verdade, as promoções se tornaram tão populares que agora representam mais de 65% % dos orçamentos de marketing típicos. Nossa pesquisa desafia todas essas crenças. Desde 1982, usamos dados de uma única fonte para examinar a produtividade do investimento em marketing gasto em publicidade e promoções de bens de consumo embalados. Os resultados são impressionantes: Em 360 testes nos quais a única variável era o peso da publicidade — a quantidade de publicidade televisiva à qual os consumidores estão expostos —, o aumento da publicidade gerou mais vendas apenas na metade das vezes. Análises de promoções comerciais para todas as marcas em 65 categorias de produtos diferentes sugerem que a produtividade dos gastos com promoções é ainda pior. Apenas 16 % dos eventos de promoção comercial que estudamos foram lucrativos, com base nas vendas incrementais de marcas distribuídas por meio de armazéns varejistas. Para muitas promoções, o custo de vender um dólar incremental de vendas foi maior mais de um dólar. A julgar por nossas estatísticas agregadas, os gerentes têm gasto muito de seus orçamentos de marketing em promoção (em vez de publicidade). Muitas empresas poderiam reduzir seus orçamentos totais de publicidade e promoção e melhore a lucratividade. Para medir a produtividade da publicidade televisiva, usamos uma técnica conhecida como teste de mercado de “cabo dividido”. Cerca de 3.000 famílias nos mercados de teste recebem carteiras de identidade que os membros da família mostram quando compram produtos em supermercados equipados com scanners. Esses supermercados normalmente respondem por mais de 90%. % do volume total de todos os produtos vendidos na área. Os mercados de teste estão suficientemente afastados das emissoras de televisão para que a única opção dos residentes para uma boa recepção seja a TV a cabo. Por acordo com a empresa de TV a cabo e o anunciante, interceptamos o sinal do cabo antes que ele chegue a cada residência e enviamos anúncios diferentes para residências diferentes. Para testar o texto publicitário, algumas famílias recebem o anúncio A, enquanto outras recebem simultaneamente o anúncio B. Para testar o peso da publicidade, as famílias recebem quantidades diferentes de publicidade da mesma marca. Os testes de cabos divididos normalmente duram um ano, e nós os conduzimos para produtos novos e estabelecidos. Controlamos variáveis como compras anteriores de marcas e categorias e ajustamos estatisticamente os dados de vendas para considerar o impacto das promoções para a marca de teste ou para marcas concorrentes. Esse ambiente de teste instrumentado fornece o máximo grau de controle experimental e é adequado para isolar o efeito de vendas da publicidade. Algumas das descobertas de nossos testes de cabo dividido em 360 graus conduzidos na última década apoiam as suposições tradicionais. Por exemplo, a maioria das pessoas acredita que a publicidade é mais eficaz para novas marcas do que para marcas estabelecidas, e esse é o caso. Descobrimos que 59 % dos testes de publicidade de novos produtos mostraram um impacto positivo nas vendas, em comparação com apenas 46 % dos testes para marcas estabelecidas. Além disso, quando a publicidade mostrou um efeito significativo em um novo produto, o aumento médio nas vendas foi de 21%. % em todos os testes de novos produtos. Mas, em muitos aspectos, nossas descobertas claramente contradizem a sabedoria convencional. Em mais da metade dos experimentos com marcas estabelecidas, o aumento da publicidade não resultou em mais vendas. A publicidade também não leva muito tempo para funcionar. Quando um determinado peso ou texto publicitário é eficaz, ele funciona de forma relativamente rápida. As vendas incrementais começam a ocorrer em seis meses. O inverso dessa descoberta é ainda mais importante. Se as alterações na publicidade não surtirem efeito em seis meses, elas não terão nenhum impacto, mesmo que continuem por um ano. Quando a publicidade aumenta as vendas, os lucros extras geralmente não cobrem o aumento dos custos de mídia, pelo menos no curto prazo. As análises de pagamento da empresa são altamente confidenciais e temos apenas estatísticas parciais de pagamento em um subconjunto do nosso banco de dados de testes. Eles mostram que apenas cerca de 20 % dos testes de peso publicitário pagam para marcas estabelecidas durante o primeiro ano. Para novos produtos, a publicidade lucrativa varia de 40 % a 50 % , refletindo a maior produtividade dos gastos com publicidade em novos produtos. No entanto, o efeito de longo prazo da publicidade é pelo menos tão substancial quanto seu efeito de curto prazo. Essa é a vantagem e a desvantagem de que a publicidade funciona apenas na metade do tempo. Mesmo que o aumento da publicidade retorne apenas metade do dinheiro gasto ao longo de um ano, ele se equilibrará, em média, se os efeitos de longo prazo forem levados em consideração. Avaliamos o efeito de vendas da publicidade a longo prazo analisando 15 testes de mercado até dois anos após o término. Nesses experimentos, o grupo de teste viu mais anúncios do que o grupo de controle durante o ano do teste. Em seguida, interrompemos a publicidade extra e enviamos a mesma quantia para os dois grupos. Em 15 casos, houve um efeito de transição demonstrável. O aumento de vendas dos grupos que receberam mais publicidade foi em média 22%. % no ano de teste, 17 % no segundo ano, e 6 % no terceiro ano. Embora o efeito de transição tenha diminuído em média, em seis casos ele realmente aumentou. Mais importante do que o padrão é a magnitude da transição. Em média, 76 % da diferença observada no ano de teste persistiu um ano após a reversão do aumento da publicidade. Em um período de três anos, o aumento cumulativo de vendas foi pelo menos o dobro do aumento de vendas observado no ano de teste. Por que a maioria das promoções perde dinheiro Para avaliar as promoções comerciais, desenvolvemos programas de computador que medem a produtividade marginal dos eventos promocionais.1. Em qualquer lugar a partir de 30 % para 90 % Na maioria das vezes, um produto de consumo não está em promoção em uma loja específica. Usando dados de vendas de lojas individuais, os programas comparam as vendas dessas semanas sem promoção com as das semanas promocionais. Os algoritmos então projetam quais seriam as vendas do produto durante a semana da promoção se a promoção não tivesse ocorrido. Isso fornece uma linha de base com a qual podemos medir o impacto incremental da promoção. O único viés possível é que nossos programas possam superestimar as vendas incrementais de um determinado evento, já que as promoções tendem a acelerar as compras dos consumidores. Assim, podemos considerar erroneamente as compras emprestadas das vendas normais de um período posterior como vendas incrementais causadas pela promoção. À primeira vista, nossa constatação de que apenas 16 % As promoções estudadas que foram lucrativas podem parecer surpreendentes. Mas quando você considera a economia subjacente às promoções, é fácil entender o porquê. Considere o exemplo hipotético de uma marca com um apoio muito bom dos varejistas (veja o quadro “A economia não lucrativa das promoções comerciais”). A marca se promove para o comércio a 15 % desconto de preço em um período de quatro semanas. Suponha que todas as lojas do mercado apresentem a marca por uma semana em seu suplemento semanal de publicidade em jornais. Além disso, metade das lojas apóia a marca com três semanas de exibição na loja e reduções no preço ao consumidor, enquanto a outra metade reduz apenas o preço, mas durante as quatro semanas completas. Essas são excelentes estatísticas de apoio comercial que seriam difíceis de alcançar na realidade. A economia não lucrativa das promoções comerciais Apesar das condições ideais desse exemplo hipotético, a promoção acaba custando ao fabricante 64 centavos por cada dólar incremental gerado. A menos que a margem bruta do produto seja maior que 64%, a promoção perderá dinheiro. No entanto, quando calculamos as vendas incrementais geradas por essa excelente atividade comercial (também assumindo uma resposta acima da média do consumidor), a promoção acaba custando 64 centavos por cada dólar incremental gerado. Em outras palavras, a menos que a margem bruta do produto seja superior a 64 % , a promoção perderá dinheiro. O motivo é que o fabricante precisa vender um número extraordinariamente alto de caixas com desconto para cobrir as vendas básicas normais que teriam ocorrido sem a promoção. Além disso, o fabricante deve cobrir a prática de “compra futura” pelo varejista: acumular estoque com desconto no depósito durante a janela de tempo da promoção e vendê-lo posteriormente pelo preço normal. Na verdade, apenas cerca de 23 % neste exemplo, algumas das caixas vendidas em promoção são incrementais. A compra futura ajuda a explicar por que as promoções geralmente têm um impacto dramático — e altamente enganador — nas remessas do fabricante. Normalmente, um varejista aceita milhares de caixas durante uma promoção. Mas depois de uma promoção, as remessas serão interrompidas por várias semanas enquanto o varejista esgota seu estoque de compras futuras. Normalmente, esse inventário não traz benefícios para o fabricante. Pelo contrário, aumenta substancialmente os custos das promoções e as torna não lucrativas. Outra desvantagem das promoções é que, diferentemente da publicidade, elas quase nunca têm um efeito positivo a longo prazo nas marcas estabelecidas. As promoções de novos produtos podem ser bastante produtivas porque incentivam os consumidores a experimentar um produto desconhecido. Mas a probabilidade de os consumidores que comprarem uma marca estabelecida em promoção a comprarem na próxima vez é quase a mesma que a probabilidade de fazerem isso, mesmo que nenhuma promoção tenha ocorrido. Na verdade, as promoções de marcas estabelecidas geralmente atraem usuários atuais que comprariam o produto de qualquer maneira ou trocadores de marca que alternam entre marcas em um acordo. Outro custo oculto das promoções é a escalada competitiva. A vantagem de fazer uma promoção extra ou oferecer incentivos mais altos geralmente dura pouco. Os concorrentes retaliam com promoções próprias, neutralizando qualquer volume incremental gerado. A escalada mais insidiosa é a dos descontos em promoções comerciais. Quando os varejistas recebem descontos maiores uma vez, eles os esperam regularmente. O outro lado é a redução da escalada, um ciclo em que os concorrentes se abstêm de reduzir os lucros uns dos outros por meio de promoções. A interrupção de uma promoção de perda de dinheiro não apenas impede as perdas do fabricante, mas também envia um sinal de redução da escalada que, se atendido pelos concorrentes (e as chances são maiores se a marca do fabricante for líder de mercado), acaba aumentando ainda mais os lucros. No entanto, se a redução da escalada não ocorrer, cortar as promoções custará vendas e participação de mercado, mesmo que aumente os lucros. Somente se a redução da escalada funcionar, os lucros poderão ser aumentados sem perda de vendas ou participação. Estratégias e táticas baseadas em fatos Com dados de fonte única, os gerentes podem equilibrar os investimentos em publicidade e promoção para melhorar a contribuição de cada um para o lucro a longo prazo. O uso inteligente dos dados pode ajudar o gerente de anúncios a determinar não apenas quando e onde aumentar os gastos, mas também quando e onde reduzi-los. A ideia é começar com um orçamento zero e alocar dinheiro incrementalmente para várias opções de publicidade e promoção. O objetivo é identificar a opção que mais contribui marginalmente para a lucratividade do produto a longo prazo. As alocações devem continuar nessa base incremental até que todas as opções que forneçam um retorno adequado sobre o investimento incremental sejam encontradas. Como a publicidade nem sempre funciona, o primeiro desafio é maximizar as chances de conseguir campanhas produtivas. Os executivos de publicidade devem aumentar os gastos, desde que uma campanha específica permaneça produtiva, e reduzi-los assim que os testes de mercado mostrarem que sua produtividade está diminuindo significativamente. Enquanto isso, eles devem buscar constantemente anúncios novos e mais atraentes e testá-los em comparação com os antigos. Para novos produtos, a publicidade pode fornecer uma ajuda significativa quando cumpre seu papel principal de comunicar notícias sobre produtos. Aumentar o peso por trás da publicidade eficaz de novos produtos é uma estratégia produtiva. Como a publicidade de novos produtos influencia principalmente os testes, o que pode levar à repetição de compras, é provável que sua eficácia seja de longo prazo. A combinação de um novo produto bem-sucedido com publicidade bem-sucedida é rara. Quando isso acontece, não é hora de economizar. Para determinar se um anúncio específico de novo produto está funcionando, teste-o em diferentes níveis de peso nos mercados de teste antes do lançamento nacional. Se o novo produto vender tão bem nos grupos com baixa exposição quanto naqueles com alta exposição, não serão necessários gastos pesados. Por outro lado, se os grupos de maior peso experimentarem o produto com mais rapidez ou frequência, níveis mais altos de publicidade fazem sentido — se a empresa considerar que o valor de longo prazo dos novos testadores é maior do que o custo da publicidade. Testando assim “Quão alto está acima?” é uma tática importante para novos produtos. Uma vez que a publicidade de novos produtos tenha gerado testes e posicionado o novo produto no mercado, pode não ser necessário continuar com os mesmos grandes orçamentos publicitários. Na verdade, sem uma nova cópia convincente, aproximadamente metade da publicidade de marca estabelecida não produz vendas incrementais. Por outro lado, uma cópia nova de produtos estabelecidos pode ser extremamente produtiva. Os efeitos positivos da publicidade nas vendas continuarão por muito tempo após a interrupção da publicidade, geralmente por pelo menos um ano. Essas descobertas implicam uma forma muito diferente de “pulsar” para muitos produtos estabelecidos. A prática atual é pulsar em períodos curtos de duas a quatro semanas, intermitentemente, usando sempre a mesma publicidade. Recomendamos pulsos de pelo menos seis meses, realizados ao longo de vários anos e usando diferentes campanhas publicitárias. Quando a publicidade não puder demonstrar que está contribuindo incrementalmente para as vendas de um produto estabelecido (conforme demonstrado por testes comparando o nível atual de publicidade com orçamentos mais baixos), reduza para um nível de manutenção mais baixo — talvez até zero. Não aumente os gastos até que uma nova campanha demonstre maior produtividade. É possível estimar o provável efeito incremental de uma nova campanha mostrando a campanha antiga com o peso antigo e a nova campanha com vários pesos diferentes para grupos correspondentes nos mercados de teste. Depois de identificar uma nova campanha eficaz, uma empresa deve executá-la em alto nível nacional até que ela não mostre mais nenhum efeito incremental de vendas, medido comparando-a com a ausência de publicidade em um mercado de teste. Assim que o efeito incremental de vendas dessa nova campanha for interrompido, o anunciante deverá reduzi-lo até que outra campanha efetiva possa ser desenvolvida. Devido ao risco associado a reduções radicais na publicidade, uma abordagem ainda mais segura é usar os mercados de teste de fonte única como “mercados líderes” para publicidade nacional. Por exemplo, faça um teste de seis a nove meses comparando um menor peso publicitário com o peso nacional atual. Se o menor peso não prejudicar as vendas nos mercados de teste, implemente-o nacionalmente. Nos mercados de teste, no entanto, continue enviando a publicidade de peso “normal” para o grupo que a está recebendo. Dessa forma, se as vendas para as famílias de teste expostas ao menor peso publicitário começarem a diminuir em comparação com as vendas para famílias com peso normal, o orçamento nacional de publicidade poderá retornar imediatamente aos níveis mais altos. Essa estratégia dá ao tomador de decisão uma proteção para que a diminuição da publicidade nacional represente pouco risco. Caso a decisão original se revele um erro, a empresa pode retornar a campanha nacional aos níveis normais cerca de seis a nove meses antes que as vendas comecem a diminuir. Obviamente, uma busca contínua por campanhas novas e mais eficazes deve ocorrer simultaneamente com essa publicidade mais baixa. As empresas podem usar técnicas semelhantes para identificar promoções produtivas. Tanto nas promoções quanto na publicidade, há um prêmio na engenhosidade e na criatividade. Uma ideia de promoção eficaz pode ser três ou quatro vezes mais eficiente do que uma promoção anterior típica. Uma empresa deve gastar recursos significativos para desenvolver eventos de promoção criativos e difíceis de imitar e, em seguida, usar dados de uma única fonte para testar a ideia. Nem todas as ideias passarão pelo teste, mas aquelas que sobreviverem aumentarão os lucros. E, dependendo da diminuição dos retornos e da resposta competitiva, uma empresa pode usar o novo evento ou ideia mais de uma vez, ajudando ainda mais a amortizar o investimento no desenvolvimento da promoção. Por fim, os gerentes de marketing também podem aplicar os mesmos conceitos analíticos às decisões de promoção e publicidade em áreas locais específicas e nas principais contas de um fabricante, se usarem cuidadosamente os dados de uma única fonte. Por exemplo, os dados podem fornecer estimativas de mercado por mercado da resposta promocional e do suporte do varejista que podem oferecer informações para alocar fundos promocionais e fazer as mudanças táticas necessárias. A exposição “Personalizando promoções para mercados locais” divide os mercados geográficos de acordo com seus níveis de resposta à promoção e suporte à promoção comercial de um determinado produto e, em seguida, resume as ações sugeridas. Indexamos cada mercado de acordo com as médias nacionais do número de semanas (ponderado pelo volume da loja) em que a marca esteve em algum tipo de promoção, bem como pela resposta média dos mercados (vendas incrementais por semana de atividade de destaque ou exibição) e pelas semanas em que a marca esteve apenas com redução de preço e não foi suportada por recurso ou display (“reduções de preço não suportadas”). Personalizando promoções para mercados locais Os números indexam a atividade de promoção e a resposta do consumidor nos mercados locais à média nacional (= 100) e sugerem maneiras de melhorar as porções futuras em cada mercado. As regras de decisão que sustentam as ações são apenas uma forma um tanto rudimentar de direcionar a gerência em uma direção geralmente mais lucrativa. Os mercados com reduções de preço não suportadas acima da média podem precisar de mais recursos e suporte de exibição do varejista. Aqueles com baixa resposta à promoção provavelmente exigem promoções de maior qualidade — por exemplo, maiores publicações de jornais ou melhores locais de exibição. Da mesma forma, as empresas podem usar dados de fonte única para segmentar contas-chave e isolar situações mutuamente benéficas para o varejista e o fabricante. A exposição “Identificando mercados mutuamente benéficos” mostra como a Jewel Food Stores poderia ter quase dobrado seus lucros em um determinado evento promocional (aqui chamado de evento XYZ) adicionando mais uma semana de destaque e exibição. O resultado também seria bom para o fabricante porque as caixas incrementais vendidas teriam aumentado de 933 para 1.633 sem nenhum investimento adicional. Identificação de promoções mutuamente benéficas Ao comparar os resultados do evento XYZ com dados de uma única fonte de outras promoções no mesmo mercado, determinamos que, com apenas mais uma semana de recursos e exibição, a Jewel teria aumentado seu lucro em $18.688 e o fabricante teria vendido mais 700 caixas. Uma nova função para a equipe de vendas Uma ressalva final sobre essas novas estratégias de marketing merece ser discutida. Dados de fonte única medem o efeito da publicidade e das promoções nos consumidores, não na distribuição de um determinado produto pelos varejistas. Um dos usos tradicionais da publicidade e da promoção é convencer os varejistas de que o fabricante apóia o produto e que a marca atrairá consumidores para as lojas. Portanto, se uma empresa reduzir a publicidade improdutiva entre pulsos ou interromper promoções ineficazes, corre o risco de que os varejistas interpretem a mudança como falta de apoio e, portanto, reduzam a distribuição. Para evitar essa situação, a equipe de vendas tem um trabalho novo e extremamente importante a fazer. Deve comunicar aos varejistas que publicidade improdutiva sem atração do consumidor não tem valor para o varejista ou para o fabricante. Da mesma forma, os varejistas inteligentes começarão a exigir evidências concretas sobre a atração da publicidade pelo consumidor, em vez de simplesmente ficarem impressionados com os grandes orçamentos de mídia. O papel da força de vendas na promoção também mudará. Em vez de ver as promoções comerciais como um pagamento competitivo para garantir que a marca tenha distribuição, a equipe de vendas precisa demonstrar aos varejistas como promoções específicas aumentarão seus lucros incrementais. Aproveitar essa oportunidade exigirá que os vendedores tenham maiores habilidades analíticas do que precisavam no passado. Na verdade, eles terão que se tornar profissionais de marketing em parceria com varejistas. Os varejistas, assim como os fabricantes, agora sabem quais itens estão sendo movidos porque estão vendo os mesmos dados de uma única fonte. À medida que mais varejistas se tornarem usuários sofisticados dessas informações, será mais difícil para os fabricantes fazerem com que executem programas de promoção que não atendam aos melhores interesses dos varejistas. Com o tempo, haverá uma diferença cada vez maior de produtividade entre simplesmente dar a um varejista um desconto no preço e esperar pelo melhor e oferecer um desconto no preço para apoiar um programa de promoção bem documentado e mutuamente benéfico. 1. Para obter detalhes técnicos desses programas, consulte nosso “Promotor: um sistema automatizado de avaliação de promoções”, Marketing Science, primavera de 1987, p. 101; e “Promotionscan: um sistema para melhorar a produtividade de promoções para varejistas e fabricantes usando dados de painéis domésticos e lojas de scanners”, Documento de trabalho do Departamento de Marketing da Wharton School (Filadélfia: Universidade da Pensilvânia, fevereiro de 1990).

Tirando o máximo proveito da publicidade e da promoção

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