Preço mais inteligente na rede

Duas abordagens de preços muito diferentes — nenhuma ótima — dominaram a venda de bens e serviços pela Internet. Muitas startups ofereceram preços insustentavelmente baixos na pressa de conquistar a vantagem de serem pioneiras. Muitos operadores históricos, por outro lado, simplesmente transferiram seus preços off-line para a Internet. Em alguns casos, eles acreditam que a força de sua marca os isenta da necessidade de preços competitivos; em outros casos, eles se sentem pressionados a estabelecer uma presença on-line, mas não estão preparados para as complexidades — ou a potencial canibalização — dos preços multicanais. Transparência e eficiência funcionam nos dois sentidos. Assim como é fácil para os clientes compararem preços na Internet, também é fácil para as empresas acompanharem o comportamento dos clientes e ajustarem os preços de acordo. Ambas as abordagens fazem com que as empresas percam uma grande oportunidade. A Internet permite que as empresas precifiquem com muito mais precisão do que poderiam fazer off-line e criem um enorme valor no processo. Afinal, transparência e eficiência funcionam nos dois sentidos. Assim como é fácil para os clientes compararem preços na Internet, também é fácil para as empresas acompanharem o comportamento dos clientes e ajustarem os preços de acordo. Mas as organizações devem agir rapidamente e repensar suas políticas on-line antes que os hábitos e as expectativas dos clientes tornem as mudanças difíceis, se não desastrosas. A realidade dos preços eletrônicos Na ausência de dados concretos, a intuição e a suposição ainda estão impulsionando as estratégias de preços da Internet de muitas empresas. Alguns observadores insistem, por exemplo, que a Internet será o grande equalizador, reduzindo os preços ao nível mais baixo possível, e que os clientes aproveitarão a transparência da Web optando exclusivamente pelos preços mais baixos. No final, eles argumentam que o preço será o fator mais importante na diferenciação de produtos e serviços para consumidores on-line, superando a qualidade, o serviço e a reputação. E, de fato, quando questionados, os consumidores on-line dizem regularmente que, de longe, o fator mais importante que os motiva a comprar on-line são os preços mais baixos. Mas o comportamento deles conta uma história diferente. Um estudo recente sobre o comportamento de cliques dos consumidores aqui na McKinsey & Company descobriu que a maioria dos compradores on-line, na verdade, compra muito pouco: 89 % dos compradores de livros on-line compram no primeiro site que visitam; o mesmo acontece com 84 % dos que compram brinquedos, 81 % comprando música, e 76 % comprando eletrônicos. Menos de 10 % dos usuários da Internet em um estudo separado com consumidores norte-americanos revelaram-se agressivos caçadores de pechinchas. O restante tendia a retornar aos mesmos sites repetidamente ao fazer compras on-line. O preço também não é a principal consideração para compradores corporativos. As empresas compram on-line principalmente para reduzir o custo total de propriedade, mas o preço geralmente é um componente relativamente pequeno do custo de propriedade. Por exemplo, descobrimos que apenas 30 % dos gerentes de compras B2B identificaram preços mais baixos como o principal benefício de comprar on-line. A maioria disse que as principais vantagens vêm da redução dos custos de transação e pesquisa — reduzindo a papelada, por exemplo — e da automatização das informações de compra para rastrear o estoque e tomar melhores decisões de compra. Apenas 14 % desses compradores disseram que esperavam obter preços mais baixos em detrimento das margens de lucro dos fornecedores. Pelo contrário, eles reconheceram explicitamente que tanto os compradores quanto os fornecedores deveriam se beneficiar da redução dos custos de transação. Os compradores business-to-business (ao contrário dos clientes individuais) realmente fazem o que dizem que fazem nas pesquisas. Os leilões reversos, projetados para reduzir os preços, não são especialmente populares, apesar de toda a imprensa que recebem. Apenas 15 % das empresas que fazem compras pela Internet já as experimentaram. Apenas 2 % dos compradores business-to-business preferem leilões reversos a outras abordagens, e apenas 3 % pretendem continuar a usá-los no próximo ano. Curiosamente, metade das empresas que compram por meio de leilões reversos não escolhem o licitante com lance mais baixo, e 87% % desses permanecem com seu fornecedor atual, apesar do preço mais alto. Lucrando com a flexibilidade de preços eletrônicos Obviamente, mesmo que o preço não seja o fator mais importante, isso importa; fornecedores on-line não podem aumentar os preços indiscriminadamente. Mudanças de preço mal justificadas podem ser percebidas como caprichosas ou, pior ainda, enganosas, o que pode causar danos a longo prazo à proposta de preço de uma empresa. Em última análise, no entanto, o valor fundamental da Internet não está em baixar os preços, mas em otimizá-los. Isso dá às empresas maior precisão na definição e anúncio de preços, mais flexibilidade na alteração de preços e melhores informações, o que pode levar a uma melhor segmentação de clientes. (Veja o quadro “Três abordagens para melhorar os preços”.) Vamos examinar cada um deles por vez. Três abordagens para melhorar os preços As empresas podem usar a Internet para tornar os preços mais precisos, para serem mais adaptáveis na resposta às flutuações na oferta e na demanda e para segmentar os clientes com mais eficiência. Precisão. Todos os produtos têm uma “faixa de indiferença de preços”, uma faixa de preços possíveis dentro da qual as mudanças de preço têm pouco ou nenhum impacto nas decisões de compra dos clientes. Isso pode variar de 17 pontos percentuais para produtos de saúde e beleza de consumo de marca a 10%. % para componentes industriais projetados até 2 % para alguns produtos financeiros. Estar no topo e não no meio ou na parte inferior dessa faixa pode ter um grande impacto nos lucros. Por exemplo, uma empresa típica de serviços financeiros passando do meio para o topo de um 2 % a faixa de indiferença na definição de taxas de juros para empréstimos pessoais aumentaria os lucros operacionais em 11% % para esses produtos. Determinar os limites dessas faixas de indiferença no mundo físico é difícil, caro e demorado. A pesquisa tradicional de sensibilidade ao preço pode custar até $ 300.000 para cada categoria de produto e levam de seis a dez semanas para serem concluídos. Não é de admirar que apenas cerca de 25 % de empresas norte-americanas conduziram essas pesquisas. Ajustar as mudanças de preço de acordo com a resposta do mercado mantém as empresas amplamente dentro de sua faixa de preço apropriada, mas não pode ajudá-las a identificar o piso e o teto precisos. Na Internet, no entanto, os preços podem ser testados continuamente em tempo real e as respostas dos clientes podem ser recebidas instantaneamente. Se, por exemplo, um negócio eletrônico quiser determinar o impacto nas vendas de um 3 % aumento de preço, ele pode testar a resposta citando o preço mais alto para cada 50º visitante do site e comparando as taxas de compra. Esses testes também podem ajudar uma empresa a prever flutuações de volume resultantes de mudanças de preço que estão fora da faixa de indiferença. Esse tipo de teste pode ter resultados dramáticos. Por exemplo, em um teste de preços on-line conduzido pela empresa de serviços de software Zilliant, uma empresa de eletrônicos reduziu os preços de quatro produtos em 7% % . O volume de vendas de três desses produtos aumentou em 5%. % a 20 % —não o suficiente para compensar o custo da redução de preço. No entanto, com o quarto produto — um modelo topo de linha — as vendas mais que dobraram. A empresa analisou os dados e descobriu que a maior parte desse aumento veio de escolas de ensino médio e universidades. A redução de preço, ao que parece, revelou um segmento totalmente novo de demanda latente. Com esse conhecimento, a empresa criou um site especial para atender a esses compradores e oferecer preços especiais não disponíveis para outros grupos. Além disso, a empresa também repensou sua abordagem de vender o produto para o mercado educacional off-line. As empresas que testam preços on-line devem tomar muito cuidado para não alienar os clientes. Recentemente, Amazon.com irritou os clientes e provocou uma onda de publicidade negativa quando, em um teste de preço, ofereceu aos compradores de DVD descontos de 30%. % , 35 % , ou 40 % desconto no preço de varejo sugerido pelo fabricante. Quando o teste foi descoberto, uma parte vocal das pessoas que receberam o menor desconto ficou chateada. Em todas as etapas, desde a concepção do teste até o tratamento de respostas a reclamações ou consultas, as empresas devem se lembrar de que o objetivo desses testes é coletar informações, não receita. Algumas empresas, quando testam um preço superior ao publicado anteriormente, reembolsam a diferença assim que o pedido de compra é concluído, ajustando a fatura ou enviando um e-mail de acompanhamento. As empresas também podem testar as respostas dos clientes não apenas aos diferentes níveis de descontos, mas também às diferentes abordagens de descontos. Eles podem descobrir se os clientes respondem melhor a uma oferta de quantidade limitada ou a um desconto percentual, por exemplo. A FairMarket, que organiza leilões entre empresas e desenvolve tecnologia de precificação automatizada, descobriu que os clientes compram mais rapidamente e aceitam preços mais altos em itens em liquidação quando veem uma redução de preço do que quando são informados de que resta apenas uma quantidade limitada. Testes desse tipo são uma forma de baixo risco de desenvolver regras práticas de preços. Esses testes em uma loja física seriam extremamente caros e complexos e não produziriam uma compreensão tão profunda. Adaptabilidade. Mudar os preços no mundo físico leva tempo. Os mercados entre empresas podem precisar de vários meses a um ano para comunicar as mudanças aos distribuidores, imprimir e enviar novas listas de preços e reprogramar seus computadores. Nos mercados consumidores, os preços são um pouco mais flexíveis, mas as mudanças ainda são caras e demoradas de serem realizadas. Nas lojas, por exemplo, os sinais geralmente precisam ser revisados manualmente toda vez que um preço muda. Os preços on-line são muito mais adaptáveis, permitindo que as empresas façam ajustes em uma fração do tempo e lucrem até mesmo com pequenas flutuações nas condições do mercado, na demanda dos clientes e no comportamento dos concorrentes. Pense no negócio de venda de ingressos, por exemplo. Tradicionalmente, os preços dos ingressos pré-impressos são definidos com bastante antecedência e não há oportunidade de recalibrar posteriormente. Tickets.com, por outro lado, ajusta os preços dos ingressos para shows com base na oferta e na demanda — e gerou até 45 % Como resultado, mais receita por evento. Nossa pesquisa sugere que os clientes não resistem a esses ajustes de preços. Na verdade, as vendas pela Internet muitas vezes podem elevar os preços, especialmente quando a demanda flutua bruscamente. Os preços dos principais produtos, de videogames a carros de luxo e ingressos para shows, são 17%. % para 45 % mais on-line do que off-line, porque a Web aumenta as chances de encontrar um comprador disposto a pagar um preço mais alto. Aproveitar essa flexibilidade pode melhorar consideravelmente os lucros: uma empresa de eletrônicos de consumo estendeu o período em que um produto foi vendido pelo preço total em duas semanas, aumentando seus lucros em 17%. % . Os preços dos produtos quentes são 17 % para 45 % mais on-line do que off-line, porque a Web aumenta as chances de encontrar um comprador disposto a pagar um preço mais alto. Produtos com baixa demanda também podem obter preços mais altos on-line devido à capacidade da Internet de expandir a base de compradores. A Aucnet atrai quatro a cinco vezes mais compradores do que os leilões tradicionais de carros no atacado, e a FairMarket tem tido muito sucesso em ajudar empresas de eletrônicos e vestuário a descartar estoques excedentes e produtos obsoletos de forma mais rápida e lucrativa. Essa flexibilidade de preços cria um imperativo para as empresas avaliarem e responderem com precisão ao equilíbrio geral entre oferta e demanda em seu setor. Por exemplo, quando a utilização da capacidade, os prazos de entrega dos pedidos ou os níveis de estoque em todo o setor indicam que os produtos estão em grande demanda em todos os setores, os preços podem aumentar temporariamente. Por outro lado, quando a demanda geral está atrasada, uma empresa pode experimentar preços mais baixos, leilões ou promoções direcionadas de curto prazo. Estima-se que um fornecedor de eletrônicos tenha realizado um $ Lucro de 25 milhões ajustando os preços mais rapidamente do que outros players durante uma escassez temporária de componentes essenciais em todo o setor. A capacidade de reagir de forma rápida e decisiva é crucial. Segmentação. É comum entender que, como consumidores diferentes valorizam os benefícios de um produto de maneira diferente, alguns estão dispostos a pagar mais por ele do que outros. Mas no mundo off-line, é difícil e desajeitado oferecer preços diferentes a diferentes segmentos de clientes, principalmente no mercado de varejo. Um visitante entrando em uma loja geralmente é um mistério estatístico. A equipe de vendas não tem ideia do que esse cliente comprou no passado, qual combinação de preço e benefícios desencadearia uma compra, se essa pessoa geralmente compra itens pelo preço total ou apenas à venda, ou se precisa de um incentivo para ir além da navegação. O mistério está esclarecido na Internet. As empresas on-line podem segmentar seus clientes rapidamente usando várias fontes de informação, desde dados de fluxo de cliques sobre a sessão on-line atual até históricos de compras dos clientes rastreados por cookies criados em seus próprios computadores. Depois que uma empresa identifica um segmento de clientes on-line, ela pode oferecer imediatamente um preço ou promoção específica para o segmento. A Ford, por exemplo, espera que as informações sobre seus clientes on-line melhorem significativamente o rendimento de quase $ Gasta 10 bilhões anualmente em preços promocionais. Historicamente, esforços como financiamento com descontos e programas de reembolso têm sido oferecidos a todos os clientes em uma ampla variedade de modelos durante um período específico. Mas a Internet permitirá que a Ford direcione com precisão as promoções apenas para os modelos que mais se beneficiariam e apenas para os clientes que realmente responderiam. A Internet também permite que as empresas identifiquem clientes que estão felizes em pagar um prêmio. Por exemplo, uma empresa de componentes eletrônicos on-line usa os históricos de compras dos clientes para determinar se alguém é um cliente “principal” — aquele que compra a maioria de seus componentes da empresa — ou um cliente “substituto” — aquele que compra a maioria de seus componentes de um concorrente e vem a essa empresa somente em emergências, quando o concorrente não tem o componente desejado em estoque. Por meio de seus preços on-line segmentados, esse fornecedor cobra regularmente até 20% dos clientes cadastrados. % mais do que cobra dos principais clientes. E os clientes preenchidos pagam com prazer esse prêmio pelo fornecimento garantido em situações de emergência. Fazendo uma estratégia de preços on-line funcionar Como uma empresa desenvolve e executa uma estratégia de preços on-line que explora totalmente as oportunidades oferecidas pela maior precisão, adaptabilidade e segmentação de preços? Identificamos três etapas importantes. Identifique graus de liberdade consistentes com a estratégia e a marca. As empresas devem escolher abordagens de preços eletrônicos que não entrem em conflito inadvertidamente com os principais objetivos estratégicos, os principais princípios de negócios ou a imagem da marca. Por exemplo, pesquisas on-line sobre sensibilidade ao preço podem sugerir que reduzir o preço de um novo produto aumentaria as vendas de forma lucrativa, mas o corte de preço não faria sentido se uma empresa estivesse tentando posicionar o item como um produto premium a longo prazo. Da mesma forma, um varejista pode não se sentir confortável em seguir uma estratégia na qual preços muito diferentes sejam oferecidos a consumidores diferentes se isso for percebido como uma violação de uma imagem de consistência e confiabilidade. Mas um banco pode decidir oferecer preços substancialmente diferentes para diferentes segmentos de clientes on-line porque os consumidores entendem e aceitam que clientes mais lucrativos, mais fiéis e mais ricos recebem justificadamente melhores taxas de juros sobre empréstimos. Crie capacidades tecnológicas apropriadas. Buscar a tecnologia certa para obter preços eletrônicos ideais não requer necessariamente grandes investimentos em sistemas. Iniciativas rudimentares de rastreamento e teste podem formar uma base sólida para sistemas mais sofisticados, se necessário posteriormente. Outras ferramentas baratas incluem software de rastreamento de preços para monitorar os preços dos concorrentes e pesquisas on-line para rastrear a percepção geral dos preços do cliente. Idealmente, as empresas devem usar uma variedade de técnicas para informar suas estratégias de preços, monitorando e respondendo ao comportamento de clientes, mercados e concorrentes. Eles podem: Teste a precisão, adaptabilidade e segmentação de preços on-line . Muitas empresas consideraram esses três modos de precificação eletrônica de forma conservadora porque estão presas a uma mentalidade off-line na qual os erros demoram muito para serem corrigidos. A Internet convida a uma abordagem mais dinâmica, na qual é fácil realizar testes limitados de preços e estruturas de preços alternativos. Esses testes podem indicar não apenas em que nível definir os preços, mas também quais outras variáveis precisarão ser alteradas e com que frequência. Uma empresa de serviços financeiros, por exemplo, pode obter um valor tremendo alterando as taxas de juros de hora em hora, uma tática que exigiria um sistema de análise de preços altamente automatizado. Mas um fabricante industrial pode achar que mudar de mudanças de preço anuais para bimestrais é suficiente. Essa abordagem obviamente exigiria sistemas menos sofisticados para rastrear os picos e vales da oferta e da demanda. Desenvolva indicadores iniciais da percepção do preço do cliente. A Internet oferece às empresas uma oportunidade única de controlar melhor as percepções de preços dos clientes e as faixas de indiferença de preços. Um varejista de eletrônicos de consumo, por exemplo, usou uma simples pesquisa on-line para ajudar a decidir como responder à proliferação de concorrentes que oferecem os mesmos produtos a um custo ou menos. Para surpresa dos gerentes, apenas 5 % dos entrevistados citaram preços mais baixos como o principal motivo para comprar de um concorrente. Essa percepção levou à decisão de não se envolver em uma guerra de preços — uma medida que se mostrou correta. Em poucos meses, vários rivais puros fecharam ou anunciaram aumentos de preços. Pesquisas regulares podem dar aos gerentes sinais precoces de possíveis problemas ou oportunidades. As empresas também podem monitorar a relação entre livro e olhar como um indicador da percepção do cliente. É possível monitorar o comportamento dos clientes durante todo o processo de compra, comparando quantas pessoas visitam um site com quantas visualizam e configuram um produto, verificam o preço ou fazem uma compra. Se o índice subir acima de um limite definido, pode ser o momento certo para um aumento de preço; alternativamente, se cair, pode ser hora de uma promoção de preço direcionada e de curto prazo. Identifique os desequilíbrios de oferta e demanda. Para aproveitar ao máximo a flexibilidade da Internet, as empresas precisam identificar as mudanças na oferta e na demanda que podem desencadear mudanças lucrativas de preços. Muitas empresas já coletam essas informações para fins operacionais, mas elas raramente são repassadas ao grupo de preços com rapidez suficiente para serem úteis. Há uma necessidade de maior coordenação para permitir que os gerentes de preços e marketing identifiquem essas oportunidades. Crie um grupo empresarial de preços. Poucas organizações de preços estão preparadas para explorar todo o potencial da precificação eletrônica. Isso é especialmente verdadeiro para empresas estabelecidas que apenas começaram a vender on-line; suas estratégias de preços on-line e off-line geralmente parecem exatamente as mesmas. As empresas eletrônicas iniciantes geralmente sofrem de um problema relacionado por um motivo diferente: elas nunca desenvolveram nenhum tipo de capacidade de precificação em primeiro lugar. Para melhorar os preços on-line, as empresas precisam substituir os grupos de preços tradicionais por uma organização de preços nova e empreendedora que seja mais estratégica. (Veja o quadro “Organizações de preços antigas versus novas”.) Provavelmente, também deveria estar em um nível mais alto da organização do que os grupos de preços geralmente ocupam, para que tenha autoridade para experimentar constantemente, alterar preços e se adaptar rapidamente às mudanças nas circunstâncias. Esse grupo será mais analítico, mais simplificado, mais rápido e mais flexível. A equipe será composta por pessoas que se sentem confortáveis com as mais recentes ferramentas e tecnologias analíticas. Eles se tornarão especialistas em fornecer as informações coletadas aos canais off-line da empresa, para que eles também possam se tornar mais responsivos. Não conhecemos nenhuma organização de preços que faça todas essas coisas corretamente hoje, mas conhecemos algumas empresas que estão começando a seguir na direção certa. Organizações de preços antigas versus novas Nas empresas tradicionais, as decisões de preços são tomadas de forma intuitiva e global. Mas a Internet permite — e exige — que as empresas precifiquem com maior precisão, velocidade e flexibilidade. À medida que a Internet pura funciona e os empreendimentos eletrônicos das empresas tradicionais lutam para se tornar lucrativos, a melhoria dos preços representa uma oportunidade grande e ainda inexplorada. Ao aproveitar ao máximo as possibilidades exclusivas oferecidas pela Internet para definir preços com precisão, adaptar-se rapidamente às mudanças nas circunstâncias e segmentar os clientes com precisão, as empresas podem obter preços corretos. É uma das chaves definitivas para o sucesso do comércio eletrônico.

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