En el comercio electrónico, más es más

Muchos directivos de empresas, decepcionados por el crecimiento de las ventas en línea, ven a los consumidores de la Web como desleales y poco dispuestos a gastar. Pero eso se debe a que los directivos no están explotando lo que más valoran los clientes: el compromiso. Los compradores de automóviles en línea quieren información sobre coches, sí, pero también quieren informarse sobre otros temas como viajes, deportes, ropa y finanzas, según muestra nuestra investigación. Los compradores en línea de ropa de alta gama suelen querer información sobre arte o incluso negocios. La mayoría de las empresas limitan sus sitios a ofrecer información limitada sobre los productos o servicios que están a la venta. De hecho, la mayoría de los directivos con los que hablamos en nuestro estudio global nos dijeron que creen que una amplia gama de información desvía la atención de las ofertas principales. Pero descubrimos que ayuda a los clientes a buscar soluciones, les invita a pensar en todas las formas en que los productos principales podrían añadir valor a sus vidas, se gana su fidelidad y les incita a comprar. De hecho, descubrimos que explotar el deseo de compromiso de los consumidores es el único impulsor dominante de un valor superior para los accionistas de las empresas de comercio electrónico. Nuestra investigación incluyó un análisis de más de 1.700 sitios de comercio electrónico, junto con entrevistas a 238 consumidores y 112 directivos en Estados Unidos, Europa y Asia a lo largo de cuatro años. Alrededor del 57% de los directivos estaban decepcionados por el crecimiento de las ventas en línea de sus empresas, pero sólo el 17% tenía un plan para cambiar sus sitios con el fin de mejorar las ventas, lo que indica que ni siquiera sabían cómo empezar a darle la vuelta a la situación. La mayoría creía que el precio era la única forma importante de atraer a los clientes en línea. Puntuamos los sitios en función de las cinco prácticas que los clientes dijeron que más les importaban, y descubrimos que una clasificación general más alta en esas prácticas está asociada a un mayor valor de la empresa, medido por la Q de Tobin, la relación entre el valor de mercado y el valor de reposición de los activos. Además, las acciones de las 25 empresas con las prácticas mejor clasificadas superaron al S&P 500 en dos puntos porcentuales, sobre una base anual, desde 2003 hasta 2006. Cuatro de las prácticas son cada vez más comunes y esperadas por los consumidores; sin ellas, los sitios no pueden esperar retener a los compradores mucho tiempo. Son las siguientes: compra personalizada, categorización clara, seguimiento de pedidos e información detallada sobre el producto o el servicio. Es la quinta práctica -el compromiso del cliente a través del suministro de información sobre productos y servicios relacionados- la que representa la oportunidad más significativa. Una clasificación alta en esta práctica es un predictor más fuerte de la Q de Tobin de la empresa que las clasificaciones de cualquiera de las otras cuatro. Las 25 mejores empresas en compromiso con el cliente superaron al S&P 500 en más de 12 puntos porcentuales, sobre una base anual, durante todo el periodo. Sólo alrededor del 23% de los sitios de nuestra muestra utilizaron prácticas de compromiso del cliente. Lo que más engancha a los compradores en línea De las cinco prácticas de comercio electrónico que, según nuestro estudio, más interesan a los clientes, sólo una -proporcionar información sobre productos y servicios relacionados con la oferta principal del sitio- atrae fuertemente a los compradores en línea y hace que vuelvan a visitar un sitio. El sitio de comercio electrónico de Ralph Lauren es un buen ejemplo de cómo captar a los usuarios. A través de la revista en línea "estilo de vida de lujo" RL Magazine, se invita a los consumidores a volver a visitar el sitio con regularidad para informarse sobre moda, arte, deportes, dietas saludables y negocios, lo que facilita el apego a la marca y las asociaciones que van más allá del producto principal. Los resultados de la empresa reflejan el éxito del sitio de comercio electrónico: La Q de Tobin de la empresa aumentó de 1,6 en 2003 a 2,6 en 2006, y el precio de sus acciones se triplicó con creces de 2003 a 2007. Una forma muy eficaz de que una empresa empiece a saber qué interesa a sus clientes es ofrecer a los visitantes de la web una amplia lista de temas y pedirles que voten cuáles les gustan. La empresa puede utilizar esas respuestas para decidir qué atributos -riqueza, atractivo, exclusividad, por ejemplo- quiere que los clientes asocien a su marca. El siguiente paso es proporcionar información complementaria que ayude a los clientes a hacer esas asociaciones. Porsche, por ejemplo, utiliza la Web para ofrecer recorridos de aventura e información sobre viajes, reforzando la imagen de pasión y alto rendimiento de la marca.

En el comercio electrónico, más es más

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