No comércio eletrônico, mais é mais

Muitos líderes empresariais, decepcionados com o crescimento das vendas on-line, veem os consumidores da Web como desleais e pouco dispostos a gastar. Mas isso acontece porque os gerentes não estão explorando o que os clientes mais valorizam: o envolvimento. Os compradores on-line de automóveis querem informações sobre carros, sim, mas também querem saber mais sobre outros tópicos, como viagens, esportes, vestuário e finanças, como mostra nossa pesquisa. Os compradores on-line de roupas de luxo talvez queiram informações sobre arte ou até mesmo sobre negócios. A maioria das empresas limita seus sites a fornecer informações restritas sobre os produtos ou serviços que estão à venda. Na verdade, a maioria dos gerentes com quem conversamos em nosso estudo global nos disse que acredita que uma ampla gama de informações desvia a atenção das ofertas principais. No entanto, descobrimos que isso ajuda os clientes a buscar soluções, convida-os a pensar em todas as maneiras pelas quais os produtos principais podem agregar valor às suas vidas, conquista sua fidelidade e os incentiva a comprar. Na verdade, descobrimos que explorar o desejo de engajamento dos consumidores é o único fator dominante de valor superior para os acionistas das empresas de comércio eletrônico. Nossa pesquisa envolveu uma análise de mais de 1.700 sites de comércio eletrônico, além de entrevistas com 238 consumidores e 112 gerentes nos Estados Unidos, Europa e Ásia durante quatro anos. Cerca de 57% dos gerentes estavam decepcionados com o crescimento das vendas on-line de suas empresas, mas apenas 17% tinham um plano para mudar seus sites para melhorar as vendas - uma indicação de que eles nem sabiam como começar a mudar as coisas. A maioria acreditava que o preço era a única maneira importante de atrair clientes on-line. Classificamos os sites de acordo com as cinco práticas com as quais os clientes disseram se importar mais e descobrimos que uma classificação geral mais alta nessas práticas está associada a um maior valor da empresa, conforme medido pelo Q de Tobin, o índice do valor de mercado em relação ao valor de reposição dos ativos. Além disso, as ações das 25 empresas com os sites mais bem classificados superaram o desempenho do S&P 500 em dois pontos percentuais, em uma base anual, de 2003 a 2006. Quatro das práticas são cada vez mais comuns e esperadas pelos consumidores - sem elas, os sites não podem esperar manter os compradores por muito tempo. São elas: compras personalizadas, categorização clara, rastreamento de pedidos e informações detalhadas sobre produtos ou serviços. É a quinta prática - envolvimento do cliente por meio do fornecimento de informações sobre produtos e serviços relacionados - que representa a oportunidade mais significativa. Uma classificação alta nessa prática é um indicador mais forte do Q de Tobin da empresa do que as classificações de qualquer uma das outras quatro. As 25 principais empresas em termos de envolvimento do cliente superaram o desempenho do S&P 500 em mais de 12 pontos percentuais, em uma base anual, durante todo o período. Apenas cerca de 23% dos sites em nossa amostra utilizaram práticas de envolvimento do cliente. O que mais engaja os compradores on-line Das cinco práticas de comércio eletrônico que nossa pesquisa indica que os clientes mais se importam, apenas uma - fornecer informações sobre produtos e serviços relacionados às principais ofertas do site - envolve fortemente os compradores on-line e faz com que eles revisitem o site. O site de comércio eletrônico da Ralph Lauren é um bom exemplo de como envolver os usuários. Por meio da revista on-line "estilo de vida luxuoso" RL Magazine, os consumidores são convidados a visitar regularmente o site para aprender sobre moda, arte, esportes, dietas saudáveis e negócios - facilitando o vínculo e a associação com a marca que vão além do produto principal. O desempenho corporativo reflete o sucesso do site de comércio eletrônico: O Q de Tobin da empresa aumentou de 1,6 em 2003 para 2,6 em 2006, e o preço de suas ações mais do que triplicou de 2003 a 2007. Uma maneira muito eficaz de uma empresa começar a saber no que seus clientes estão interessados é oferecer aos visitantes da Web uma ampla lista de tópicos e pedir que votem em quais eles gostam. A empresa pode usar essas respostas para ajudá-la a decidir quais atributos - riqueza, atratividade, exclusividade, por exemplo - ela deseja que os clientes associem à sua marca. A próxima etapa é fornecer informações suplementares que ajudarão os clientes a fazer essas associações. A Porsche, por exemplo, usa a Web para oferecer passeios de aventura e informações sobre viagens, reforçando a imagem de paixão e alto desempenho da marca.

No comércio eletrônico, mais é mais

Resumo.

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