Como os conceitos afetam o consumo

Nossos ancestrais pré-históricos passavam grande parte de suas horas de vigília procurando e consumindo alimentos, um instinto que obviamente valeu a pena. Hoje, esse instinto não é menos poderoso, mas para bilhões de nós ele fica satisfeito com os minutos necessários para passar pela loja e colocar uma refeição no micro-ondas. Com nossas necessidades físicas satisfeitas e o tempo disponível, cada vez mais estamos encontrando saídas psicológicas para esse impulso, buscando e consumindo conceitos. O consumo conceitual influencia fortemente o consumo físico. Acompanhar os Joneses é um exemplo óbvio. O SUV na garagem trata apenas parcialmente da necessidade de transporte; o conceito consumido é status. Dezenas de estudos revelam as muitas maneiras pelas quais os conceitos influenciam o consumo das pessoas, independentemente da coisa física que está sendo consumida. Aqui estão apenas três das classes de consumo conceitual que nós e outros identificamos. Consumindo expectativas. A expectativa das pessoas sobre o valor do que estão consumindo afeta profundamente sua experiência. Sabemos que as pessoas têm marcas de bebidas favoritas, por exemplo, mas em testes cegos de sabor, elas frequentemente não conseguem diferenciar uma da outra: o valor que os profissionais de marketing atribuem à marca, e não ao sabor da bebida, geralmente é o que realmente agrega à experiência gustativa. Estudos recentes de imagens cerebrais mostram que, quando as pessoas acreditam que estão bebendo vinho caro, seu circuito de recompensa é mais ativo do que quando pensam que estão bebendo vinho barato, mesmo quando os vinhos são idênticos. Da mesma forma, quando as pessoas acreditam que estão tomando analgésicos baratos, elas sentem menos alívio do que quando tomam os mesmos comprimidos, mas com preços mais altos. Objetivos de consumo. Perseguir uma meta pode ser um poderoso gatilho para o consumo. Em uma loja de conveniência onde a compra média foi de $4, os pesquisadores deram a alguns clientes cupons que ofereciam $1 de desconto em qualquer compra de $6 e outros cupons que ofereciam $1 de desconto em qualquer compra de pelo menos $2. Os clientes que receberam o cupom que exigia uma compra de $6 aumentaram seus gastos em um esforço para receber seu dólar de desconto; o mais interessante é que os clientes que receberam o cupom que exigia apenas uma compra de $2 para receber o desconto na verdade diminuíram seus gastos em relação aos $4 típicos, embora, é claro, eles teriam recebido o desconto se tivessem gasto $4. Consumir a meta específica implícita no cupom — receber uma economia em uma compra de um valor determinado — superou as inclinações iniciais das pessoas. Os clientes que receberam o cupom de $2 saíram da loja com menos itens do que pretendiam comprar. Consumindo memórias. Um estudo sobre como as memórias influenciam o consumo explorou o fenômeno pelo qual pessoas que realmente desfrutaram de uma experiência, como uma noite especial, às vezes preferem não repeti-la. Podemos esperar que eles queiram vivenciar essa noite novamente; mas, ao renunciar a visitas repetidas, estão preservando sua capacidade de consumir a pura memória — o conceito — daquela noite para sempre, sem o risco de poluí-la com uma noite menos especial. Portanto, os conceitos não apenas podem influenciar as pessoas a consumirem mais coisas físicas, mas também podem incentivá-las a consumir menos. Oferecer às pessoas a chance de trocar o consumo físico indesejável pelo consumo conceitual é uma forma de ajudá-las a fazer escolhas mais sábias. Em Sacramento, por exemplo, se as pessoas usam menos energia do que seus vizinhos, elas recebem uma carinha sorridente na conta de luz (ou duas, se forem realmente boas) — uma tática que reduziu o uso de energia no distrito e agora está sendo empregada em Chicago, Seattle e outras oito cidades. Nesse caso, as pessoas renunciam ao consumo de energia para consumir o conceito de serem mais verdes do que seus vizinhos. Sugerimos que examinar as motivações das pessoas através da lente do consumo conceitual pode ajudar formuladores de políticas, profissionais de marketing e gerentes a criar incentivos para impulsionar o comportamento desejado, para melhor ou para pior.

Como os conceitos afetam o consumo

Resumo.

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