Como os “turistas de marca” podem aumentar as vendas

Desenvolver uma marca exclusiva diminuindo o mercado pode ser complicado: esses esforços geralmente diluem o valor simbólico para os principais clientes. Considere o que aconteceu depois que a Burberry trouxe sua manta icônica para uma série de novos produtos (incluindo coleiras para cães) no início dos anos 2000. As vendas dispararam, mas logo a onipresença da marca atraiu o ridículo da mídia (e uma série de falsificações). Para restaurar seu prestígio, a Burberry reservou a manta para uso em forros e outros locais discretos. Tiffany, Gucci e Pierre Cardin aprenderam lições difíceis semelhantes. Uma nova pesquisa que conduzimos, no entanto, contraria a noção de que extensões descendentes sempre mancham a marca. Sob certas condições, consumidores não essenciais podem, na verdade, intensificar o prestígio de uma marca. Imagine que as marcas são como países. Um influxo de imigrantes pode gerar uma reação entre os cidadãos de uma nação (seus “principais clientes”), que tendem a vê-los como ameaças. Mas a presença de turistas — visitantes que admiram o local, embora não queiram ficar — geralmente eleva o status de um país. O mesmo acontece com as marcas. Chamamos esse efeito de “turismo de marca”. Em seis estudos de marcas, desde a Prada até a corrida de resistência de elite conhecida como Tough Mudder, descobrimos que as percepções dos principais clientes foram influenciadas pela forma como os usuários não essenciais foram apresentados. Em um estudo, por exemplo, dissemos aos proprietários de bolsas Prada que qualquer pessoa que visitasse uma butique ganhava uma sacola de compras de papel de alta qualidade com o logotipo da Prada (independentemente de ter comprado alguma coisa). Dissemos a um grupo de proprietários que os destinatários das sacolas se viam como parte da comunidade Prada (tornando-os, na verdade, imigrantes da marca) e dissemos a um segundo grupo que os destinatários carregavam as sacolas para mostrar sua admiração pela marca (tornando-os turistas da marca). O primeiro grupo sentiu que as sacolas gratuitas diminuíram a marca, enquanto o segundo relatou sentimentos de maior orgulho por ser proprietário da Prada. Para cada marca que estudamos, posicionar clientes não essenciais como turistas da marca criou sentimentos positivos entre os principais clientes. Da mesma forma, descobrimos que anunciar produtos não essenciais como uma amostra, em vez de um substituto, da oferta principal gerou o efeito do turismo de marca. Nossas descobertas sugerem várias estratégias para empresas que desejam ampliar uma marca, mas estão preocupadas em alienar os principais clientes. Primeiro, as empresas podem gerenciar até que ponto usuários não essenciais podem reivindicar a participação na comunidade da marca. Uma universidade, por exemplo, pode se reservar o direito de usar o logotipo da escola em cartões de visita para seus alunos em tempo integral. A Tough Mudder vende uma variedade de mercadorias, mas sua linha “somente para finalistas” está disponível somente para participantes que concluírem a corrida. As empresas também podem diferenciar os principais produtos e extensões de marca usando embalagens especiais ou canais de distribuição separados. Eles podem atingir um segmento de consumidores cujos membros não seriam realisticamente confundidos como pertencentes ao “grupo” (bebês usando roupas Lululemon, por exemplo). Ou podem seguir o exemplo da Bulgari, que doou os lucros de uma linha de joias mais barata para instituições de caridade, colocando novos compradores em uma perspectiva positiva. Criar uma marca exclusiva não deve significar erguer barreiras para afastar os consumidores; na verdade, o crescimento exige o acolhimento de novos rostos. Até mesmo marcas de luxo agora divulgam o número de fãs no Facebook e seguidores no Twitter que têm. Alguns vão além, construindo museus dedicados à história da marca, como o Museu Gucci de Florença. As estratégias de turismo de marca normalmente não são tão literais, mas são claramente eficazes.

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