Cómo está evolucionando el marketing en América Latina

América Latina es el sueño de cualquier profesional del marketing moderno, y no sólo por su tamaño. En 2020, casi uno de cada 10 dólares de la economía mundial procederá de América Latina. La región pronto representará el 10% de la población mundial y el 9% del PIB mundial, con 640 millones de clientes. También cuenta con el cuarto mayor mercado de telefonía móvil del mundo, y la adopción de las redes sociales supera incluso a la de Estados Unidos. Situada a la vanguardia de la adopción digital y móvil, América Latina ofrece una interesante visión de cómo se están afianzando las nuevas tendencias de marketing a escala mundial. En HubSpot, realizamos una encuesta global anual sobre el estado del inbound marketing, que consiste en captar la atención de los clientes con contenidos valiosos que se pueden descubrir a través de las redes sociales y las búsquedas orgánicas, un enfoque más eficaz para la generación de clientes potenciales en la era de Internet que los esfuerzos tradicionales de marketing "push". Como parte de este esfuerzo de investigación ómnibus, encuestamos a 2.700 profesionales del marketing que residen en Latinoamérica, donde el marketing entrante está experimentando una oleada de crecimiento. También hablamos con varias empresas latinoamericanas que practican esta nueva forma de marketing para que nos contaran cómo es someterse a este cambio. Nuestra investigación revela que los métodos inbound encajan especialmente bien en las pequeñas y medianas empresas, que abundan en América Latina, y que tradicionalmente han tenido dificultades para competir con las grandes empresas y sus presupuestos de marketing. Algunos aspectos destacados muestran cómo está evolucionando el marketing en América Latina, especialmente en lo que se refiere a las técnicas inbound: El marketing inbound es habitual en América Latina. La gran mayoría (86%) de los profesionales del marketing latinoamericanos encuestados estaban familiarizados con el inbound marketing, y el 60% afirmó practicarlo en la actualidad. (Dado que éste ha sido el primer año en que hemos contado con una muestra de gran tamaño procedente de América Latina, no dispondremos de datos comparativos hasta el año que viene). Roberto Madero, CEO de GROU Crecimiento Digital, una agencia de marketing de México, explica que Latinoamérica está siguiendo el ejemplo de los líderes empresariales de Estados Unidos y Europa. "La presión financiera está obligando a las empresas a ser más eficientes, y cada vez más ejecutivos latinoamericanos han empezado a destinar parte de sus dólares de marketing al marketing en buscadores. Es más medible, específico y eficaz que la publicidad tradicional", afirma Madero. Andre Jensen, director de Agência Inbound, una agencia de marketing de Brasil, comparte esta opinión. Considera que el marketing de atracción es una forma de obtener una ventaja estratégica sobre los competidores locales y explica: "El marketing de atracción proporciona una ventaja competitiva considerable a las empresas que desean aumentar las tasas de éxito al tiempo que acortan sus ciclos de ventas." El software de automatización del marketing aún no está muy extendido. Más de una de cada tres empresas de Norteamérica adquiere algún tipo de software de automatización del marketing. Estas herramientas hacen parte del trabajo pesado de los profesionales del marketing automatizando procesos como el envío de campañas de correo electrónico a segmentos de una base de datos, guiándolos hacia ofertas de marketing, recopilando sus datos y añadiéndolos a flujos de trabajo. En comparación, muy pocas empresas de América Latina utilizan software de marketing en la actualidad, y sólo el 3% de los encuestados mencionaron la automatización como su principal prioridad en cuanto a las características del software. En su lugar, estos profesionales del marketing están más centrados en otras áreas, como la creación de contenidos y el SEO. ¿Por qué? Por lo general, los clientes potenciales que llegan a los vendedores a partir de técnicas de captación, en las que alguien ya está buscando una solución, tienden a ser altamente cualificados y se cierran más rápidamente que los clientes potenciales obtenidos a partir de métodos de captación. El coste de adquisición de clientes potenciales es menor para las empresas que utilizan el marketing inbound. Las empresas de América Latina que utilizan técnicas inbound gastan un 63% menos en adquirir nuevos clientes potenciales que las que no lo hacen. Es probable que esto se deba a que el marketing entrante centra los esfuerzos del vendedor en llegar a los compradores en el momento en que ya están buscando algo. Las técnicas salientes son mucho más caras y a menudo implican inundar el mercado, incluidos aquellos que no están necesariamente interesados, con mensajes en un esfuerzo por atraer a los compradores de la nada. De hecho, algunas empresas, como Samba Tech, una compañía de alojamiento de vídeos de Brasil, han rediseñado toda la función de marketing en respuesta a la tendencia inbound. Un año y medio después de pasar a una estrategia dirigida por el inbound, informaron de unos resultados impresionantes. "El marketing inbound nos ha ayudado a cerrar cuatro veces más clientes que el año anterior", explica Pedro Filizzola, CMO de la empresa. En resumen, Samba Tech ha encontrado lo que muchas otras empresas están descubriendo: el inbound marketing cuesta menos y genera más ingresos. Otros tipos de marketing son cada vez más caros. En el pasado, la búsqueda de pago era una forma barata de llegar a los clientes en Latinoamérica. Sin embargo, los costes están aumentando lentamente con el tiempo, a medida que aumenta la competencia de las empresas que intentan superar sus ofertas. Aunque las subidas de precios han sido graduales hasta el momento, las restricciones presupuestarias están haciendo que más empresas se decanten por enfoques entrantes menos costosos. Javier Morales, cofundador y director de Leads Rocket, una agencia de marketing de Chile, señaló: "A medida que crece el pago por clic en Latinoamérica, hemos descubierto que a nuestros clientes les va mucho mejor cuando lo complementamos con contenidos, redes sociales y otras tácticas." Los contenidos visuales y de vídeo son más importantes en Latinoamérica. Cuando se les preguntó por sus proyectos más prioritarios, el 17% de los profesionales del marketing de América Latina afirmaron dar prioridad a los contenidos visuales y de vídeo, en comparación con el 11% de sus homólogos norteamericanos. Con una mayor adopción de lo móvil y lo social en esta región, tiene sentido que se dé prioridad a este tipo de contenidos. América Latina lleva un tiempo ganando impulso en el consumo de vídeo en línea, con países como Chile a la cabeza. Todas las empresas tratan de encontrar una ventaja competitiva, pero en el mundo actual, cada vez más en línea, las pequeñas y medianas empresas con menos capital están más capacitadas que nunca para ganar cuota de mercado a sus rivales más grandes ampliando su alcance de forma más rápida y económica. El inbound marketing amplifica esta tendencia y, como consecuencia, ya se está generalizando en Norteamérica. Sin embargo, a medida que la tendencia del marketing entrante traspasa fronteras, parece tener un potencial y una importancia aún mayores para los profesionales del marketing de otras partes del mundo. Ahora estas empresas globales no sólo están adoptando la tendencia del inbound marketing, sino que la están impulsando. Nota: los informes completos también están disponibles en portugués y español.

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