Los grupos de presión no bastan para crear influencia entre los legisladores estadounidenses

Cada partida presupuestaria debe justificar su existencia. Pero cuando se trata de influir en la política federal, las empresas no siempre utilizan la vara de medir adecuada -o ninguna en absoluto- para determinar y mejorar el rendimiento de la inversión. Una empresa puede haber tenido éxito en la legislación pasada, pero ¿cuánto de ese resultado tuvo que ver con el compromiso de nuestra empresa? ¿Y cómo nos irá en la próxima lucha política? Con tantas piezas móviles en el espacio político, determinar una estrategia para Washington (y un presupuesto) puede parecer arte y suerte a partes iguales. Aquí entra en juego el concepto de marca Washington, que es la medida de la reputación y la influencia a largo plazo de una empresa entre los poderosos de DC -desde K Street hasta el Capitolio y la Casa Blanca- que redactan las leyes y los reglamentos que afectan a los resultados de las empresas. Al igual que las marcas del consumidor y del empleador, una marca Washington capta cómo percibe el público a una empresa y cómo influyen esas percepciones en su comportamiento futuro. ¿Respetan estos responsables políticos a una empresa determinada? ¿Les importa lo que piensa esa empresa y realmente la escuchan? ¿Es esa empresa su primera llamada cuando tienen una pregunta? En lo que respecta a Washington, una marca fuerte ofrece una ventaja a la hora de influir en los resultados políticos. Y lo que es más importante, esa marca de Washington puede medirse, seguirse y analizarse. A través de una encuesta anual a más de mil responsables políticos federales (y entrevistas posteriores a más de 400), la investigación de la marca política del National Journal capta y cuantifica la percepción que Washington tiene de 100 organizaciones de 15 sectores, desde la energía hasta la sanidad y la tecnología. Los últimos años de esta investigación han sacado a la luz las actividades específicas y los enfoques de promoción que pueden fortalecer una marca Washington, y los que no. Construir una marca sólida en Washington Entonces, ¿cómo construye y mantiene una empresa una sólida reputación en Washington? Resulta que no sólo a través de los grupos de presión. El cabildeo representa sólo una de las doce actividades clave que contribuyen a la eficacia y la influencia a largo plazo en Washington. Pero el mejor camino a seguir depende de la situación única de cada organización, conformada en parte por sus prácticas corporativas y las realidades del sector; una estrategia que refuerza la reputación de una empresa puede tener el efecto contrario en otra. La elaboración de un enfoque óptimo requiere, por tanto, una evaluación crítica de los puntos fuertes y débiles de cada organización. Consideremos una empresa de la lista Fortune 100 cuyo historial de oposición vocal a las normativas la situó en la mitad inferior de la clasificación de reputación de Washington. El Policy Brand Research de National Journal identificó este rechazo al compromiso como un obstáculo importante para la marca de la empresa en Washington, y orientó a la organización hacia una postura más colaboradora, no sólo en materia de normas y reglamentos, sino también en torno al desarrollo de la mano de obra y las iniciativas de diversidad. El personal de las agencias federales y de la Casa Blanca en particular tomó nota; empezaron a invitar a la empresa a las conversaciones y a buscar sus puntos de vista. Con el tiempo, aumentó el respeto en todo Washington por las aportaciones de la empresa. El resultado fue drásticamente diferente para otra empresa de la lista Fortune 100 que buscaba mejorar su reputación tras una crisis corporativa. Sin evaluar primero su posición en Washington, la empresa llevó a cabo una campaña publicitaria de alto perfil para promover su responsabilidad social corporativa entre los responsables políticos. Para una empresa que ya había creado una fuerte impresión de su conducta corporativa, esto probablemente habría reforzado las percepciones existentes y proporcionado un impulso a su reputación. Pero esta empresa no disfrutó de tal efecto. Como no había abordado la cuestión de frente, las personas influyentes de Washington consideraron que la campaña no era más que una estratagema de relaciones públicas que aumentaba su escepticismo existente. A medida que las organizaciones cambian su enfoque hacia la comprensión y la inversión en sus marcas de Washington, añaden más estructura y certidumbre a sus estrategias de asuntos gubernamentales. Al recopilar y prestar atención a los datos más relevantes -los comentarios de los responsables políticos-, las empresas se equipan para tomar las decisiones más informadas sobre sus inversiones en Washington. Las empresas confían desde hace tiempo en los enfoques basados en datos para seguir y mejorar cualquier otra función empresarial. ¿Por qué deberían ser diferentes los asuntos gubernamentales?

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