O lobby não é suficiente para criar influência entre os legisladores dos EUA

Cada item do orçamento deve justificar sua existência. Mas quando se trata de influenciar a política federal, as empresas nem sempre usam o critério certo - ou qualquer critério - para determinar e melhorar o retorno sobre o investimento. Uma empresa pode ter tido sucesso em uma legislação anterior, mas quanto desse resultado teve a ver com o envolvimento de nossa empresa? E como nos sairemos na próxima luta política? Com tantas partes em movimento no espaço político, determinar uma estratégia (e um orçamento) para Washington pode parecer uma combinação de arte e sorte. O conceito de uma marca de Washington, que é a medida da reputação e da influência de longo prazo de uma empresa entre os agentes de poder de Washington - de K Street ao Capitólio e à Casa Branca - que redigem as leis e as regulamentações que afetam os resultados das empresas, entra em cena. Assim como as marcas de consumidores e empregadores, uma marca de Washington capta como o público percebe uma empresa e como essas percepções influenciam seu comportamento futuro. Esses formuladores de políticas respeitam uma determinada empresa? Eles se importam com o que essa empresa pensa e realmente a ouvem? Essa empresa é a primeira a ser contatada quando o senhor tem uma dúvida? No que se refere a Washington, uma marca forte oferece uma vantagem para influenciar os resultados das políticas. É importante ressaltar que essa marca de Washington pode ser medida, rastreada e analisada. Por meio de uma pesquisa anual com mais de mil formuladores de políticas federais (e entrevistas subsequentes com mais de 400), a Policy Brand Research do National Journal capta e quantifica as percepções de Washington sobre 100 organizações de 15 setores, de energia a saúde e tecnologia. Os últimos anos dessa pesquisa revelaram as atividades e abordagens específicas de defesa que podem fortalecer uma marca de Washington - e as que não podem. Construindo uma marca forte em Washington Então, como uma empresa constrói e mantém uma forte reputação em Washington? Não é só por meio de lobby, como se vê. O lobby representa apenas uma das doze principais atividades que contribuem para a eficácia e influência de longo prazo em Washington. Mas o melhor caminho a seguir depende da situação única de cada organização, moldada em parte por suas práticas corporativas e pelas realidades do setor; uma estratégia que fortalece a reputação de uma empresa pode ter o efeito oposto em outra. Portanto, a elaboração de uma abordagem ideal exige uma avaliação crítica dos pontos fortes e fracos de cada organização. Considere o caso de uma empresa da Fortune 100 cujo histórico de oposição vocal às regulamentações a colocou na metade inferior do ranking de reputação de Washington. A Policy Brand Research do National Journal identificou essa recusa em fazer concessões como um grande obstáculo para a marca da empresa em Washington e orientou a organização para uma postura mais colaborativa - não apenas em relação a regras e regulamentações, mas também em relação ao desenvolvimento da força de trabalho e iniciativas de diversidade. Os funcionários das agências federais e da Casa Branca, em particular, perceberam; eles começaram a convidar a empresa para conversas e a buscar suas perspectivas. Por fim, o respeito de toda Washington pela contribuição da empresa aumentou. O resultado foi drasticamente diferente para outra empresa da Fortune 100 que procurou melhorar sua reputação após uma crise corporativa. Sem antes avaliar sua posição em Washington, a empresa fez uma campanha publicitária de alto nível para promover sua responsabilidade social corporativa junto aos formuladores de políticas. Para uma empresa que já havia criado uma forte impressão de sua conduta corporativa, isso provavelmente teria reforçado as percepções existentes e proporcionado um impulso à reputação. Mas essa empresa não teve esse efeito. Como não conseguiu abordar a questão de frente, os influenciadores de Washington viram a campanha como nada mais do que uma manobra de relações públicas que aumentou o ceticismo existente. À medida que as organizações mudam seu foco para compreender e investir em suas marcas em Washington, elas acrescentam mais estrutura e certeza às suas estratégias de assuntos governamentais. Ao coletar e prestar atenção aos dados mais relevantes - o feedback dos formuladores de políticas - as empresas se equipam para tomar as decisões mais bem informadas sobre seus investimentos em Washington. Há muito tempo as empresas contam com abordagens baseadas em dados para acompanhar e aprimorar todas as outras funções de negócios. Por que os assuntos governamentais deveriam ser diferentes?

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