Marketing en la era de Alexa

El coche autónomo dejó a Lori en su casa y luego partió para su revisión programada en el concesionario. Volvería a tiempo para llevarla al aeropuerto a la mañana siguiente. De camino a su casa, Lori recogió las entregas del dron del buzón situado en su entrada. La familiar voz de Eve, una asistente inteligente de última generación como Alexa, la saludó en el vestíbulo y le recordó amablemente los planes de viaje para su próxima conferencia en Los Ángeles. Lori no se había molestado en conocer los detalles, ya que Eve se había encargado de encontrar el mejor vuelo, asiento y habitación de hotel que la política de gastos de su empresa permitía. Al desembalar su entrega de comestibles, Lori vio que Eve había ajustado sus compras semanales, omitiendo productos perecederos y añadiendo artículos de aseo y crema solar en tamaño de viaje. Calculando que a Lori se le estaba acabando el detergente (y consciente de que volvería a casa con ropa para lavar), el robot había pedido más pero había cambiado a una marca nueva y menos cara que estaba recibiendo buenas críticas de los consumidores. Y, sabiendo que Lori no querría cocinar, había dispuesto que le entregaran su comida para llevar favorita a su regreso. Gracias a Dios por Eva, pensó Lori para sí misma. Además de gestionar sus compras y viajes, el robot controlaba sus gastos y mantenía sus costes bajos. Cada trimestre, por ejemplo, Eve comprobaba todos los planes de telecomunicaciones del mercado y los comparaba con el consumo de datos previsto por Lori. Su plan actual le ofrecía el mejor precio para su uso principalmente nocturno y de fin de semana, pero ante la proximidad del 40 cumpleaños de su hermano, Eve había previsto un gran tráfico de datos entre los amigos y la familia de Lori y encontró una oferta de una empresa emergente que le permitiría ahorrar dinero. Esa oferta fue igualada al instante por el proveedor actual de Lori, una empresa que había pagado para aparecer en Eve y tener derecho a igualar los precios de la competencia. Lori también recurrió a Eve para obtener una ayuda similar en la compra de seguros, servicios bancarios y productos de inversión. A veces tenía que instruir a su robot sobre sus criterios y las compensaciones que estaba dispuesta a hacer (por ejemplo, renunciar a una mayor rentabilidad por una cartera de inversiones más ecológica), pero más recientemente, Eve había empezado a averiguar qué atributos del producto buscaba -incluso los estéticos- sin necesidad de que se lo dijera. Lori no sabía cómo se las había arreglado sin Eve. Había llegado a confiar en el robot no sólo para que le aconsejara sobre compras complejas, sino también para que tomara muchas de sus decisiones rutinarias y le presentara nuevos productos y servicios que ni siquiera sabía que quería. ¿Suena descabellado este escenario? No lo es: Todas las tecnologías que Lori utiliza para interactuar con su mundo están actualmente en desarrollo o ya están disponibles, y se están perfeccionando rápidamente. Amazon, Google, Baidu y otros gigantes tecnológicos han lanzado plataformas de inteligencia artificial con asistentes digitales cada vez más hábiles. Aunque ninguno ha alcanzado todavía las capacidades arrolladoras de Eve, ése es claramente su objetivo, y es sólo cuestión de tiempo que lo consigan. Los asistentes de IA están colonizando rápidamente los hogares de los consumidores. Los analistas estiman que Amazon, por ejemplo, ha vendido unos 25 millones de altavoces inteligentes Echo, que la gente utiliza para interactuar con su asistente de IA, Alexa, y se espera que esa cifra se duplique con creces para 2020. Si se tienen en cuenta los millones de otros dispositivos que ya pueden alojar a Alexa a través de aplicaciones para iOS o Android, la penetración de Alexa en el mercado parece aún mayor. Este artículo también aparece en: Las 10 lecturas obligadas de HBR sobre IA, analítica y la nueva era de las máquinas Tecnología y Operaciones LIBRO 24.95 Añadir a la cesta Guardar Compartir El Asistente de Google, al que se accede principalmente a través de los cilindros Google Home y los teléfonos Pixel, ya está disponible en 400 millones de dispositivos. A principios de este año, Apple lanzó un HomePod habilitado para Siri, y Samsung ha adquirido Viv, una empresa de asistentes inteligentes fundada por los creadores de Siri, para reforzar su plataforma de asistente de IA Bixby. Microsoft y Tencent tienen plataformas para sus propios asistentes de IA (Cortana y Xiaowei), y los asistentes virtuales Chumenwenwen y Xiaoice (que es capaz de mantener conversaciones increíblemente humanas y, según se dice, tiene 40 millones de usuarios registrados) ya son populares en China. Durante la próxima década, mientras estas empresas y otras luchan por establecer la plataforma de IA preferida por los consumidores, los asistentes de IA transformarán la forma en que las empresas conectan con sus clientes. Se convertirán en el canal principal a través del cual la gente obtenga información, bienes y servicios, y el marketing se convertirá en una batalla por su atención. Los asistentes de IA ayudarán a los consumidores a navegar por su número cada vez más abrumador de opciones. Cada año, la gente compra en miles de categorías de productos, decidiendo entre docenas o cientos de opciones en cada una de ellas. Incluso las compras rutinarias pueden llevar mucho tiempo; las compras no rutinarias a menudo requieren sortear los matices de las ofertas competidoras y están plagadas de riesgos. Mientras que comprar zapatos puede ser divertido, elegir el cepillo de dientes adecuado entre más de 200 productos es bastante tedioso. Elegir la raqueta de tenis equivocada puede arruinar su juego, y comprar un plan de telefonía móvil o una póliza de seguros poco meditados puede resultar costoso. Los asistentes de IA no sólo minimizarán los costes y los riesgos para los consumidores, sino que también les ofrecerán una comodidad sin precedentes. Garantizarán que las compras rutinarias fluyan sin interrupciones en los hogares -como lo hacen ahora el agua y la electricidad- y gestionarán la complejidad de las decisiones de compra más complicadas aprendiendo los criterios de los consumidores y optimizando cualquier compensación que la gente esté dispuesta a hacer (como un precio más alto a cambio de más sostenibilidad). La lealtad de los consumidores pasará de las marcas de confianza a un asistente de IA de confianza. Los efectos en el panorama empresarial serán de gran alcance. Las tecnologías que revolucionan la forma en que los consumidores interactúan con un mercado también tienden a reconfigurar su dinámica y a remodelar las empresas que venden en él. En la década de 1950, por ejemplo, el auge de los supermercados hizo que la escala y los medios de comunicación de masas fueran mucho más importantes para los profesionales del marketing, lo que desencadenó una oleada de consolidación entre las empresas de bienes de consumo. Las plataformas y los asistentes de IA también cambiarán el juego para las marcas y los minoristas, alterando el poder relativo de los actores en la cadena de valor y la base subyacente de la competencia. Estas predicciones surgen de nuestra investigación en curso sobre las formas en que la tecnología ha ido redefiniendo las relaciones entre clientes, marcas y empresas. En el transcurso de la misma, hemos revisado cientos de artículos académicos, industriales y periodísticos relevantes, y hemos mantenido debates en profundidad y entrevistas estructuradas con expertos del sector y ejecutivos de Google, L'Oréal, EURid y otras empresas globales. (Los ayudantes Gobind deep Singh y Vivek Astvansh, estudiantes de posgrado de la Escuela de Negocios Ivey, nos ayudaron con las primeras revisiones bibliográficas). En este artículo describiremos con más detalle los cambios a corto plazo que esperamos que provoquen las plataformas de IA y explicaremos las implicaciones que tienen para la estrategia de marketing. Marketing en plataformas Una vez que se asiente el polvo, esperamos que sólo quede en pie un puñado de plataformas de IA de uso general. La mayoría de los consumidores utilizarán sólo una, cuyo asistente estará incorporado en sus hogares, coches y dispositivos móviles. La plataforma recopilará y proporcionará información, y el asistente será la interfaz del consumidor con los sistemas domésticos, los electrodomésticos y otras máquinas. El asistente será también el portal a un centro comercial infinito de bienes y servicios. Cuanto más utilicen los consumidores una plataforma, mejor comprenderá ésta sus hábitos y preferencias, y mejor satisfará sus necesidades, aumentando su satisfacción en un ciclo que se refuerza a sí mismo. La próxima sacudida de las plataformas Hoy en día hay quizás una docena de contendientes serios en la naciente industria de las plataformas de IA. Pero esperamos que este campo acabe reduciéndose a sólo unos pocos. ¿Qué impulsará esta concentración y cómo se elegirá a los ganadores? Para empezar, el mercado tiene grandes barreras de entrada. Las grandes plataformas de IA de propósito general son extremadamente caras de construir y de hacer funcionar. A miles de ingenieros les llevó varios años desarrollar Alexa de Amazon, por ejemplo. Además de dedicar vastos recursos internos al desarrollo, cada actor debe establecer un amplio ecosistema de proveedores que suministren datos, servicios, habilidades y aplicaciones. Para tener éxito, las plataformas necesitan una gran base instalada y una amplia gama de capacidades. Las que consigan escala y alcance tendrán una ventaja natural: Cuanto más pueda hacer una plataforma de forma fiable y bien, más leales le serán los usuarios. Con el tiempo aprenderá las preferencias y hábitos de los consumidores, lo que la hará aún mejor a la hora de anticipar y satisfacer las necesidades de la gente, lo que hará que los consumidores la utilicen más. Esa dinámica, combinada con la falta de portabilidad de datos entre plataformas, hará que las plataformas de IA sean pegajosas. Las ventajas se acumularán sobre todo en unas pocas plataformas grandes. Aunque las plataformas más pequeñas, como las de Uber o Expedia, puedan coexistir durante un tiempo, esperamos que acaben incorporándose a las grandes plataformas generales como vendedores o como habilidades específicas de los asistentes de IA. La obsesión actual de los profesionales del marketing por crear una experiencia de cliente omnicanal se desvanecerá a medida que las plataformas de IA se conviertan en un poderoso medio de marketing, canal de ventas y distribución, y centro de cumplimiento y servicio, todo en uno. La concentración de esas funciones en unas pocas plataformas dará a sus propietarios una enorme influencia, y los productos de marca se encontrarán en una posición más débil. Las empresas de consumo que consideran que grandes minoristas como Walmart ejercen hoy demasiado poder se alarmarán aún más ante el poder de las plataformas de IA. Como medio principal -o incluso primario- de comunicación con los consumidores, y depositarias de resmas de datos sobre sus hábitos, preferencias y consumo, las plataformas tendrán mucha influencia sobre los precios y las promociones y sobre la propia relación con el consumidor. Hoy en día, las marcas deben su éxito a su capacidad para señalar calidad y ganarse la lealtad de los compradores. Pero en un mundo de plataformas de IA, los profesionales del marketing pueden descubrir que a los consumidores les gusta que Lori cambie su lealtad de las marcas de confianza a un asistente de IA de confianza. Las actividades que ayudan a las marcas a cimentar relaciones con los compradores a lo largo del tiempo -comprender y satisfacer las necesidades de las personas, garantizar la calidad y situar sistemáticamente los intereses de los consumidores en el centro- serán realizadas en muchos casos mejor por la IA. De hecho, predecimos que los asistentes de IA se ganarán la confianza y la lealtad de los consumidores mejor que cualquier tecnología de marketing anterior. Por lo tanto, esperamos que el enfoque de muchas marcas pase de reforzar las relaciones directas con los consumidores a optimizar sus posiciones en las plataformas de IA. Sin embargo, en determinados casos puede seguir teniendo sentido estratégico que las marcas mantengan fuertes vínculos con los consumidores al margen de las plataformas. ¿Importarán las marcas? Gracias a las plataformas de IA, el trabajo de las empresas de productos de marca está a punto de volverse mucho más difícil. Cada vez más, los asistentes de IA como Alexa controlarán el acceso a los clientes de esas empresas, y el reconocimiento de la marca desempeñará un papel menos importante en la selección de productos que los algoritmos dinámicos e idiosincrásicos de la IA. Eso no significa, sin embargo, que las marcas dejen de importar. Pueden responder de tres maneras: En primer lugar, deben invertir agresivamente en comprender los algoritmos que utilizan las plataformas para recomendar y elegir productos, incluyendo cómo ponderan cada marca para cada consumidor. En algunas categorías y para algunos consumidores, las marcas pueden ser más importantes que el precio (Apple es un ejemplo). En otras (por ejemplo, los cepillos de dientes), las marcas pueden ser menos relevantes. Los algoritmos de IA tendrán en cuenta estas diferencias. En segundo lugar, las marcas deben evaluar el valor de mantener vínculos directos con los consumidores. Para algunos tipos de ofertas, como la electrónica de consumo inteligente y conectada, promover el conocimiento de la marca y la lealtad fuera de las plataformas de IA puede ser una buena estrategia. Los productos inteligentes ofrecen a las empresas un canal directo para comunicarse con los clientes y recopilar datos sobre ellos, lo que puede hacer que esas empresas dependan menos de las plataformas de IA. En tales casos, las inversiones continuas en la construcción de la marca tendrán sentido. Por último, aunque los consumidores compran cada vez más por Internet, la mayoría de las compras -actualmente alrededor del 90% de las ventas minoristas mundiales- se realizan en tiendas físicas. En un futuro previsible, los consumidores seguirán comprando fuera de línea, donde las marcas seguirán siendo influyentes. A medida que las compras de los consumidores se desplacen a las plataformas de IA, las marcas deberán evaluar periódicamente la importancia que siguen teniendo los canales físicos de venta al por menor (que variará mucho según la categoría) y ajustar su estrategia en consecuencia. Las marcas seguirán siendo las expertas en las categorías de productos en las que operan, con profundos conocimientos sobre el comportamiento de los consumidores y la innovación de productos. Estos cambios repercutirán en las empresas a tres niveles críticos: adquisición, satisfacción y retención de clientes. Adquisición. Ahora que los datos de los consumidores se utilizan para crear un marketing finamente orientado, la captación de clientes es cada vez más eficaz. Aun así, la puntería de los profesionales del marketing dista mucho de ser perfecta. Los anuncios siguen dirigiéndose a consumidores que no son buenos prospectos y no llegan a todos los que pueden estar interesados en una oferta. Incluso cuando un anuncio encuentra al público adecuado, su mensaje suele quedar embotado por las limitaciones cognitivas de los consumidores: Es posible que la gente tenga que ver el anuncio muchas veces antes de que se fije en él o que lo olvide por completo. Puede que sólo recuerden las partes que les interesan (por ejemplo, el humor) pero no el nombre del producto o la promesa distintiva. Esos problemas importarán menos en los próximos años, cuando el objetivo principal de los miles de millones que se gastan anualmente en el marketing de las marcas pase de los consumidores olvidadizos y parciales a las plataformas de IA que retienen hasta el último dato. Las plataformas analizarán esos datos, teniendo en cuenta el precio de los productos, sus características, su rendimiento anterior y las reseñas (ponderadas por su autenticidad y relevancia), así como las preferencias y el comportamiento anterior de los consumidores. La captación de clientes se convertirá aún más en una ciencia y se centrará en un único canal -la plataforma- en lugar de en múltiples canales. En este universo, influir en los algoritmos de las plataformas será la clave para ganar. Será crucial que las empresas comprendan los criterios de compra personalizados que la IA aplica en nombre de cada consumidor. Es probable que los vendedores tengan que pagar a las plataformas para obtener esa información y para "figurar" en ellas, de forma muy parecida a como las marcas pagan ahora derechos de estantería a los minoristas de Tiendas físicas. También es de esperar que los vendedores pujen o paguen más por posiciones preferentes, del mismo modo que hoy en día los hoteles pujan por aparecer en los primeros puestos de los resultados de Expedia, o los vendedores compiten en las subastas de AdWords de Google para aparecer los primeros en las búsquedas. Aunque Amazon afirma que no tiene planes de añadir publicidad a Alexa, la CNBC ha informado de que la empresa está hablando con varias firmas de bienes de consumo sobre la promoción de sus productos en la plataforma. Los experimentos "en marcha", según la CNBC, permitirían a Alexa hacer recomendaciones de productos basadas en las consultas previas de un usuario ("¿Cómo limpio las manchas de hierba?") o en su comportamiento de compra en el pasado. Creemos que la colocación de productos y las recomendaciones en las plataformas de IA son inevitables y, con el tiempo, serán una importante fuente de ingresos. De diferentes maneras, todos estos pagos serán por el acceso al consumidor. Esencialmente, las empresas reasignarán a las plataformas lo que gastan hoy en publicidad, tarifas de listado y colocación, y comisiones de venta al por menor. Las marcas configurarán sus ofertas y estrategias de innovación en torno a conseguir que los asistentes de IA muestren sus productos. La captación de clientes se convertirá aún más en una ciencia. El bullicioso ecosistema que ahora ayuda a las empresas a captar clientes, incluidas las agencias de publicidad y los compradores de medios, tendrá que aprender a comercializar a través de las plataformas de IA. Los servicios de marketing que se dirigen a las plataformas serán aún más responsables de lo que lo son hoy los compradores de medios y tendrán que mostrar vínculos con el comportamiento real de los consumidores. Es posible que los estudios de mercado tradicionales sean suplantados por completo por la inteligencia sobre el comportamiento real de los consumidores que las marcas podrán comprar directamente a las plataformas. Satisfacción. La satisfacción del cliente impulsa la fidelidad, el boca a boca, la cuota de mercado y la rentabilidad. No es de extrañar que los profesionales del marketing estén obsesionados con su seguimiento. Imagine, entonces, un mundo en el que sea más fácil obtener datos fiables sobre la satisfacción de las plataformas de IA que de los propios consumidores. Una plataforma sirve a los consumidores anticipándose constantemente a sus necesidades. Para ello, debe recopilar datos granulares sobre sus pautas de compra y uso de los productos e intentar comprender sus objetivos: ¿Quieren productos alimentarios para mejorar su salud, productos energéticos para minimizar su impacto medioambiental y productos financieros para aumentar su rentabilidad a largo plazo? ¿O sus criterios son el sabor, el precio y el rendimiento a corto plazo? Las sofisticadas plataformas de IA irán más allá y averiguarán las compensaciones que los consumidores están dispuestos a hacer: ¿Cuánto más pagarán por un producto más saludable? ¿Cuánto espacio en un coche sacrificarán para obtener una mayor eficiencia de combustible? Las plataformas de IA sabrán incluso si es probable que los consumidores adapten sus necesidades en diferentes contextos: por ejemplo, si una persona a dieta hará una excepción para comer postre cuando esté de celebración. Por todo ello, las plataformas de IA podrán predecir qué combinación de características, precio y rendimiento resulta más atractiva para alguien en un momento dado. En última instancia, los asistentes de IA podrán satisfacer las necesidades de los clientes mejor que los propios clientes. Motores de recomendación relativamente primitivos ya se mueven en esta dirección, sugiriendo libros, películas y música que los consumidores no sabían que disfrutarían. Las plataformas de IA conducirán a una clasificación y emparejamiento más eficientes en el mercado. A los consumidores que prefieran el Four Seasons, por ejemplo, es poco probable que sus plataformas les ofrezcan reservas en un hotel Trump. Así que las marcas querrán afinar su posicionamiento de forma que las plataformas lo registren. Retención. Los profesionales del marketing dan por sentado que la repetición de las compras indica la satisfacción del cliente y es un signo de fidelidad a la marca. Sin embargo, muchos clientes siguen comprando un producto no porque les encante, sino porque no se molestan en explorar alternativas si una marca funciona adecuadamente. En pocas palabras, la mayoría de la gente tiene cosas mejores que hacer que evaluar los ingredientes de los detergentes para la ropa. Un asistente de inteligencia artificial, sin embargo, no. Puede reevaluar periódicamente todas las marcas de cualquier categoría, ya sean ordenadores portátiles o chicles, y recomendar una nueva que pueda servir mejor al consumidor. A algunos consumidores incluso les puede gustar cambiar de cosas sólo por el bien de la variedad, así que sus asistentes, conscientes de ello, les recomendarán periódicamente nuevos productos que les puedan gustar. Esa reevaluación rutinaria de las compras obligará a las marcas tradicionales a justificar constantemente sus posiciones. Pero también abrirá oportunidades para los aspirantes. La competencia será más intensa. Aunque las marcas tradicionales tendrán que innovar para conservar a sus clientes, podrán comprar información a las plataformas que les ayudará a inhibir el cambio de marca. Si una marca sabe que es probable que una consumidora deserte (digamos, porque ha indicado a su asistente su deseo de cambiar), puede calcular en tiempo real las métricas de retención para ver si merece la pena conservarla. Si lo es, la marca puede hacerle una oferta personalizada que refleje exactamente lo que necesita para quedarse. Si la consumidora la acepta, tanto ella como la marca salen ganando: La marca conserva el negocio y la consumidora consigue un mejor trato. La plataforma de IA está en medio, sirviendo a ambas de forma que crea valor para cada una al tiempo que genera ingresos para sí misma. Por su parte, las marcas aspirantes pueden utilizar la inteligencia de una plataforma para captar clientes. Las promociones a través de asistentes de IA serán la herramienta elegida por los advenedizos. Por supuesto, una vez que un aspirante irrumpa, estará sujeto a las amenazas del titular y de otros rivales. El secreto de la diferenciación competitiva -y, por tanto, de la retención- consistirá en diseñar constantemente ofertas que satisfagan los criterios cambiantes del cliente. Para las marcas, esto se convertirá en un foco de innovación tan importante como lo es el desarrollo de mejores productos. Los imperativos de las plataformas Las plataformas de IA sólo tendrán éxito si los consumidores confían en ellas. Como nos dijo un responsable de plataformas de Google: "Generar confianza será lo más importante que hagamos". Para ganarse la confianza de los consumidores, las plataformas deben garantizar tres cosas: precisión, alineación y privacidad. Precisión. Al aprender continuamente los deseos y requisitos de cada individuo, los algoritmos de las plataformas perfeccionarán su capacidad para complacer a los consumidores. Si una plataforma puede recomendar una alternativa a una marca de confianza que cree que gustará más al consumidor, y éste está más contento con la alternativa, esa plataforma suplantará a la marca como objeto de su confianza. Alineación. Existe un conflicto de intereses incorporado que las plataformas deben gestionar con cuidado. Por un lado, deben centrarse únicamente en satisfacer las necesidades de los consumidores; si se quedan cortas, erosionarán la confianza. Por otro lado, tendrán acuerdos contractuales para proporcionar colocaciones preferentes y datos de los consumidores a las marcas. Si la gente percibe que un asistente está presionando a una marca de pago que no está alineada con sus necesidades, eso también minará la confianza. Una solución podría ser que las plataformas fueran transparentes sobre sus relaciones con las marcas, como lo es hoy Google cuando identifica algunos resultados de búsqueda como anuncios. Otra podría ser dar la misma importancia a las recomendaciones pagadas y no pagadas; si un consumidor pregunta a un asistente de inteligencia artificial cuál es la mejor forma de quitar las manchas de hierba, la respuesta podría incluir tanto una lejía de pago como un comentario de que las lejías genéricas pueden ser igual de eficaces. La marca consigue su enchufe y el asistente demuestra que es digno de confianza. Privacidad. Los propietarios de las plataformas, así como los profesionales del marketing, tendrán que encontrar un cuidadoso equilibrio entre el uso de la información personal y el rendimiento de la IA. Cuantos más datos se recopilen, más precisa será la plataforma, pero más expuestos pueden sentirse los consumidores. Una solución en este caso podría ser ofrecer configuraciones de privacidad personalizadas, como hace ahora Facebook, dando a los usuarios el control sobre qué información comparten y con qué amplitud. Otra solución menos satisfactoria podría ser argumentar, como hace a veces Google, que la privacidad está protegida porque los datos de los consumidores son manejados por máquinas sin intervención humana. Tres preguntas para las marcas 1. ¿Para quién trabaja la plataforma? Antes de responder a esta pregunta, apliquémosla a las plataformas tradicionales. Consideremos las compañías de tarjetas de crédito y las Tiendas físicas: Ambas desempeñan funciones -proporcionar comodidad, eficiencia y reducción de riesgos- para los compradores y vendedores a los que ponen en contacto. Del mismo modo, las plataformas de IA funcionan para múltiples stakeholders, incluidas las marcas. Pero tenga en cuenta que si no sirven a los intereses del consumidor, no serán adoptadas. Y cuanto más confíen y se fíen de ellas los consumidores, más eficaces serán como fuente de datos y como canal para los profesionales del marketing. Como ocurre con cualquier plataforma que funcione bien, la creación de valor para las partes de ambos lados genera valor para la propia plataforma. 2. ¿Qué queremos de la plataforma? La respuesta obvia pero incompleta es: queremos que venda nuestros productos. Sin embargo, al principio, los profesionales del marketing no deben pensar en una plataforma principalmente como un canal de ventas; deben considerarla como una fuente de información. Por un precio, las plataformas de IA ofrecerán una visión del comportamiento y las motivaciones de los consumidores más detallada que cualquier cosa que haya estado disponible antes. Esa comprensión matizada permitirá a las empresas rediseñar todos los aspectos del marketing -desde la segmentación hasta la fijación de precios, pasando por las características de los productos y las ofertas promocionales- para satisfacer mejor las necesidades de los consumidores. A su vez, las plataformas promocionarán los productos mejorados y se convertirán en el canal de ventas superior que buscan los profesionales del marketing. 3. ¿Cómo podemos asegurarnos de que la plataforma nos elija a nosotros? Aquí, las marcas tendrán dos palancas. Una será pagar por un posicionamiento preferente; la otra, y probablemente la más poderosa, será innovar continuamente sus ofertas para que se ajusten a las necesidades declaradas e implícitas de los clientes, basándose en los datos suministrados por las plataformas. Esto requerirá que las marcas afinen su diferenciación; perfeccionen su capacidad para competir en velocidad, calidad y coste; y reconozcan y respondan a los cambios rápidos o sutiles en los gustos de los consumidores. Los consumidores llevan mucho tiempo dispuestos a renunciar a su información personal, e incluso a su privacidad, por comodidad. Los asistentes de IA ofrecerán una comodidad mucho mayor, pero serán mucho más intuitivos e intrusivos que cualquier software que se utilice actualmente, lo que magnificará enormemente las compensaciones. CONCLUSIÓN Todas las empresas orientadas al consumidor pueden esperar que las plataformas de IA alteren radicalmente sus relaciones con los clientes. Sus activos tradicionalmente cruciales, como la capacidad de fabricación y las marcas, perderán protagonismo a medida que la atención de los consumidores se desplace hacia los asistentes de la IA y se dispare el valor de los datos de los consumidores y la capacidad predictiva de la IA. El push marketing (conseguir que las plataformas lleven y promocionen un producto) será más importante, mientras que el pull marketing (persuadir a los consumidores para que busquen productos) lo será menos. El consumidor seguirá siendo el objetivo de los esfuerzos de creación de marca, pero el marketing que fomenta la prueba y la repetición de las compras será más eficaz cuando se dirija a la IA. Aunque el mercado será más eficiente, las empresas se encontrarán con una intensa presión para ofrecer a los consumidores la mejor oferta, la que más se ajuste a las preferencias identificadas por los guardianes de la IA. Durante mucho tiempo, las empresas de bienes de consumo, acostumbradas a maximizar las economías de escala debido a sus grandes inversiones fijas en producción y marcas, se han centrado en una pregunta estratégica: ¿Cuánto más de nuestro producto podemos vender? Las plataformas de IA presentarán una oportunidad muy diferente: maximizar la profundidad de la relación con el consumidor ofreciendo una amplia gama de productos; en otras palabras, economías de alcance. Las inversiones para generar confianza con los consumidores y sus asistentes de IA se amortizarán preguntándose: ¿Qué más necesita este comprador? La estrategia de marketing superior seguirá siendo importante -las empresas deben adquirir, satisfacer y retener a los consumidores en el mundo de la IA-, pero es probable que lo que implique cambie sustancialmente.

Marketing en la era de Alexa

Resumen.

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