O CEO da Canada Goose sobre a criação de uma marca de luxo local

Lembro-me claramente do dia exato em 2001 em que decidi que a Canada Goose, a pequena empresa familiar que eu havia recentemente adquirido de meus pais, se comprometeria a sempre fabricar nossas parkas exclusivas no Canadá. Eu estava sentado à minha mesa, no andar superior da nossa fábrica em Toronto (a única que tínhamos na época), lendo as manchetes dos jornais daquela manhã e vi que duas empresas de vestuário norte-americanas estavam transferindo sua produção para o exterior. Seus líderes apresentaram dois motivos: Primeiro, o alto custo da mão de obra doméstica estava reduzindo suas margens, portanto, era um bom negócio buscar lucros maiores em outro lugar. Segundo, eles não acreditavam que os clientes se importassem com o local onde os produtos eram fabricados, desde que a marca e a qualidade permanecessem as mesmas. Pensei comigo mesmo: " Eles estão errados. Eu acreditava, como ainda acredito hoje, que alcançar a distribuição em massa competindo por preço não é o caminho para o sucesso; é assim que se constroem marcas de commodities. Eu sabia que, para criar um negócio global sustentável, teríamos que crescer a partir de uma base de valores fundamentais inegáveis que priorizassem a qualidade em vez da quantidade. Também aprendi em meus primeiros dias em feiras internacionais que muitos clientes na Europa e na Ásia realmente se importam com o local onde os produtos são produzidos, especialmente os de alto valor. Vi em primeira mão que eles eram apaixonados por roupas autênticas, de alta qualidade e feitas no Canadá (afinal, quem conhece melhor o frio do que os canadenses?) e suspeitei que, com o tempo, as pessoas passariam a se importar ainda mais com a procedência. Se o termo "Made in Canada" se tornasse importante e ficássemos por aqui enquanto todas as outras empresas fossem embora, teríamos uma enorme vantagem competitiva. Markian Lozowchuk Dentro de uma fábrica em Toronto - uma das sete que a Canada Goose opera no Canadá e que, juntas, a tornam a principal empregadora de trabalhadores de corte e costura do país. Hoje, a Canada Goose é indiscutivelmente uma das marcas de vestuário mais conhecidas do país, vendendo uma variedade de agasalhos de alta qualidade e outras roupas a preços que variam de US$ 295 a US$ 1.695 em nossas próprias lojas e canais de comércio eletrônico e com parceiros varejistas em todo o mundo. Com três fábricas em Winnipeg, três em Toronto e outras duas em Quebec, além de escolas de treinamento para costureiras em cada uma dessas cidades, também somos reconhecidos como líderes na construção e reconstrução da infraestrutura de fabricação de roupas do Canadá. Com a recente aquisição da Baffin, uma respeitada fabricante canadense de calçados, estamos agora dobrando a aposta que fiz anos atrás: que uma empresa "Made in Canada" poderia se tornar uma empresa global de luxo. Uma empresa familiar Em 1957, meu avô materno, um imigrante polonês, fundou a empresa que viria a se tornar a Canada Goose. Sua Metro Sportswear era uma pequena fábrica de roupas industriais com um punhado de funcionários, alguns dos quais trabalham para nós até hoje. (Eles gostam tanto de estar aqui que não querem se aposentar). Na década de 1970, meu pai se envolveu no negócio e logo se tornou o presidente. Ele inventou uma máquina de enchimento de penugem, o que nos permitiu ser mais eficientes e expandir nossa linha de produtos, e criou a marca interna, Snow Goose, que fornecia casacos para unidades táticas em toda a província de Ontário e desenvolveu um culto de seguidores no alto Ártico por seu calor extremo. Mas a maior parte da nossa receita na época vinha de comissões de marca própria: fabricar roupas externas nas quais outras empresas colocavam seus nomes. Essas relações podiam ser imprevisíveis. Os pedidos nem sempre eram tão grandes ou tão frequentes quanto meus pais gostariam, mas eles queriam manter seus funcionários empregados o ano todo. Por isso, às vezes aceitavam pedidos menos lucrativos para manter a fábrica funcionando. TI não era uma carreira que eles queriam que eu seguisse: "O senhor deveria ser um profissional e ter uma renda previsível", diziam-me. "Administrar uma fábrica é muito difícil." Eu concordava de todo o coração. Eu não tinha interesse no negócio de parcas ou em ter um emprego que as pessoas pensariam que meu pai e minha mãe haviam me dado. No entanto, não segui exatamente o conselho "profissional e previsível" deles: me formei em literatura inglesa e me propus a ser um escritor de contos. Mas primeiro eu queria viajar depois de me formar em 1996. Markian Lozowchuk Isso significava que eu precisava ganhar algum dinheiro, então perguntei se poderia trabalhar na fábrica por três meses, ganhando US$ 12 por hora. Eu não tinha a menor intenção de ficar e certamente não achava que acabaria fazendo disso o trabalho de minha vida. Mas gostei de ganhar uma renda e, mais tarde, percebi que não se tratava apenas de um "negócio de parcas" - estávamos fazendo algo real. Nossos produtos tinham um significado que repercutia entre os clientes. Enquanto trabalhava na empresa, também tive algumas ideias sobre como o negócio poderia ser aprimorado. Por exemplo, estávamos nos primórdios do e-mail e da Internet, e não usávamos nenhum dos dois - então criei uma conta de e-mail e construí o primeiro site da empresa. Minha estadia de três meses se transformou em seis meses e depois em alguns anos; já faz mais de duas décadas que comecei. Já em 1998, comecei a participar de feiras comerciais em todo o mundo. Descobri que no Japão e na Europa, onde usávamos o nome Canada Goose (porque Snow Goose já era uma marca registrada), nossa pequena marca interna realmente significava algo. Os consumidores reconheciam que as pessoas que viviam e trabalhavam nos lugares mais frios do mundo usavam nossos casacos. Percebi que nossa reputação autêntica era a base de uma marca icônica. No entanto, se quiséssemos construir essa base, teríamos de sair do negócio de marcas próprias, eliminar o nome Snow Goose e nos concentrar exclusivamente na Canada Goose. Construindo a marca Em 2001, eu disse aos meus pais que estava pronto para dirigir a empresa-mãe se eles estivessem dispostos a me deixar, o que significava fazer algumas grandes mudanças. Meu pai era um homem industrial, mas entendeu o impulso de marca que eu queria dar. (Ele também pode ter achado irônico, porque, quando criança, eu odiava tanto os rótulos que cortava os jacarés das minhas camisas Lacoste). Para seu crédito, ele me deixou tomar as rédeas e seguir minha própria visão do que a Canada Goose poderia se tornar. Lentamente, mas com firmeza, saí de nossos negócios com marcas próprias e me concentrei exclusivamente na marca Canada Goose. Continuei viajando bastante pela Europa e Ásia para entender melhor o que os consumidores valorizavam. A qualidade, é claro, era fundamental. As pessoas queriam um casaco bem construído, perfeitamente costurado, excepcionalmente quente e feito com os melhores materiais. Isso é outra coisa que aprendi com meus pais. Eles sempre economizavam dinheiro para investir em produtos de alta qualidade que durassem muito tempo, em vez de comprar coisas mais baratas e descartáveis. Nosso país de origem também foi fundamental. Para muitas pessoas, ter uma jaqueta Canada Goose é como ter um pedacinho do Canadá e, por isso, elas estão dispostas a pagar um preço mais alto. Não podíamos nos dar ao luxo de fazer campanhas publicitárias brilhantes, então nos concentramos no boca a boca. Essa é outra parte do que me persuadiu a me comprometer a ser uma marca "Made in Canada", mesmo quando outras empresas estavam fugindo do país. Percebi que, embora não pudéssemos sustentar o custo da fabricação doméstica em um mundo em que as pessoas compravam um casaco de US$ 299 e o mantinham por uma década, poderíamos fazê-lo em um novo ambiente em que o vestuário exterior fosse tratado como um luxo, cobiçado e colecionado, assim como os relógios ou carros de alta qualidade. Os suíços tinham a Rolex, os britânicos tinham o Range Rover - o Canadá poderia ter a Canada Goose. Como uma empresa ainda pequena, não podíamos nos dar ao luxo de fazer campanhas publicitárias brilhantes para aumentar a conscientização ou a demanda dos consumidores, por isso nos concentramos em um tipo de marketing diferente e, sem dúvida, mais poderoso: o boca a boca e a narração de histórias reais. Quando uma equipe de expedição viajou para o Polo Norte e foi destaque na National Geographic, fizemos questão de que os membros da equipe usassem nossas jaquetas. Também equipamos equipes de TV e de cinema que estavam filmando em locais remotos de clima frio, onde as temperaturas podiam cair bem abaixo de zero. Protegemos pessoas que viveram e trabalharam nos ambientes mais frios do planeta e depois compartilhamos suas histórias. Criando uma nova força de trabalho À medida que a conscientização crescia e as vendas começavam a aumentar, precisávamos aumentar a capacidade de produção. Mudamos para uma fábrica muito maior em Toronto e, mais tarde, expandimos para as oito fábricas que possuímos atualmente. Também precisávamos de um grupo maior de talentos. Para a surpresa de muitas pessoas, cada uma de nossas peças de vestuário continua a ser confeccionada com uma enorme quantidade de mão de obra humana. Enquanto as gerações anteriores de canadenses, especialmente os imigrantes em nosso país, incluíam muitos costureiros especializados, essas habilidades são muito mais difíceis de encontrar no mercado de trabalho atual. Então, o que o senhor pode fazer quando a mão de obra de que precisa não existe? O senhor pode criar a sua própria. Em nossas escolas de treinamento, as pessoas aprendem a operar uma máquina de costura industrial, ajustar um zíper e muito mais. Em Winnipeg, fizemos uma parceria com o governo local e agências de emprego que encaminham os alunos para nossos programas: Ensinamos e contratamos mais de 770 pessoas em Manitoba no ano passado, somando-se à força de trabalho já existente de 1.250 pessoas em Winnipeg. Em todo o país, agora empregamos mais de 3.500 pessoas. Nossa herança canadense e o compromisso de fabricar nossas parkas no país são a base de nosso negócio e de nossa marca. Muitas empresas do nosso setor terceirizam a produção para fabricantes no exterior, mas continuaremos investindo agressivamente na produção de produtos premium no Canadá, o país de onde tiramos nossa inspiração. Os salários no Canadá são até cinco vezes mais altos do que os das fábricas no exterior, e acreditamos que nossas instalações de produção e nossos artesãos nos destacaram no cenário internacional e na mente de nossos clientes. No entanto, à medida que adicionamos novas categorias de vestuário, optamos por produzi-las onde podemos obter produtos da mais alta qualidade na escala necessária, independentemente dos custos de mão de obra; não estamos buscando margens. Quando introduzimos a categoria Knitwear - nossa primeira categoria que não é de vestuário exterior - decidimos, após extensa pesquisa, fabricar na Itália e na Romênia. Desenvolver nossa capacidade e infraestrutura para atender à demanda global e, ao mesmo tempo, manter nosso compromisso de fabricar todos os nossos principais produtos com enchimento de plumas em solo canadense foi, sem dúvida, um dos nossos melhores investimentos. Nadando contra a corrente Durante muitos anos, sonhei em abrir nossa própria loja. Embora tenhamos a sorte de trabalhar com alguns dos melhores varejistas do mundo, queríamos criar um lugar onde pudéssemos mostrar nossa herança e nossa linha completa de produtos e realmente mergulhar os compradores na história da Canada Goose, sem filtros. Em 2016, esse sonho se tornou realidade quando abrimos nossas primeiras lojas em Toronto e na cidade de Nova York. Naquela época, já havíamos lançado o comércio eletrônico na América do Norte, portanto, a mudança de fabricante puro para varejista não era nova. Mas nossa expansão para lojas físicas, especialmente em um momento em que tantas outras empresas as estavam fechando, fez com que mudássemos nossa forma de pensar sobre o negócio e suas operações em todos os departamentos. Hoje temos lojas Canada Goose em 12 cidades do mundo e administramos um negócio internacional de comércio eletrônico. Fatos e dados financeiros: Canada Goose Fundada em: 1957 Sede: Toronto, Ontário Número de funcionários: 3,900 Nosso foco na função em primeiro lugar e na oferta de uma experiência excepcional nos inspirou recentemente a criar "câmaras frias" em nossas lojas, onde os compradores podem testar nossos produtos em temperaturas de até -25 graus Celsius antes de fazer uma compra. É uma maneira criativa - e autêntica - de ajudarmos a garantir que o cliente compre a jaqueta perfeita. Em 2017, abrimos o capital da empresa, o que eu vi como outra oportunidade de contar histórias - talvez a maior de todas. Foi uma chance para que pessoas do mundo todo pudessem ter uma parte da Canada Goose e se juntar a nós em nossa jornada. Muitas pessoas me alertaram que o fato de sermos listados publicamente nos mudaria, pressionando a empresa a fazer o que fosse preciso para manter os investidores satisfeitos. Mas essa não é uma fórmula que funcione para nós, e deixamos isso bem claro desde o primeiro dia. Continuo a administrar esta empresa com a mesma visão de longo prazo que tinha quando me tornei CEO. Durante o road show do IPO, recebemos perguntas sobre se a Canada Goose era uma moda passageira e se estávamos preocupados em nos tornarmos populares demais. Ouvi essas perguntas provavelmente todos os anos em que estive na empresa, mas elas ainda me fazem sorrir. Nossa marca tem mais de 60 anos e temos crescido a cada ano pelo menos nos últimos 15 anos, mas, de muitas maneiras, estamos apenas começando. Ouço regularmente histórias de pessoas que só agora estão nos descobrindo sobre o quanto gostam de nossos produtos. Jovens, idosos, locais, internacionais, exploradores ao ar livre ou fashionistas, todos eles respondem ao nosso compromisso com a qualidade, a autenticidade e a fidelidade ao nosso DNA. É assim que nos mantemos relevantes à medida que crescemos e construímos uma marca duradoura. E, ao fazermos isso, deixei claro que um aspecto de nosso negócio não é negociável. A Canada Goose será para sempre uma campeã do "Made in Canada". Simplesmente não há melhor maneira de nos mantermos atemporais.

O CEO da Canada Goose sobre a criação de uma marca de luxo local

Resumo.

Partner Center