Por qué solicitar donativos en la caja registradora puede ser contraproducente

Efua Obeng se describe a sí misma como una persona altruista que extiende regularmente cheques a organizaciones benéficas. Pero hace varios años empezó a fijarse en cómo reaccionaba cuando le pedían donativos al pagar las compras en las tiendas. "Lo odiaba", dice Obeng, profesora adjunta de marketing en la Universidad Howard. Conversaciones con familiares y amigos le confirmaron que no estaba sola. Sin embargo, la investigación demostró que las organizaciones filantrópicas recurrían mucho a este tipo de solicitudes. Así que Obeng decidió investigar la práctica y cómo los minoristas podrían montar campañas de beneficencia en caja más eficaces. Ese trabajo ha dado lugar a una explicación de por qué personas por lo demás altruistas pueden reaccionar negativamente a las solicitudes en el punto de venta. En varios estudios con cientos de participantes, Obeng y sus coautores descubrieron que los clientes perciben las solicitudes en el punto de venta como una violación de su contrato social con el minorista, un contrato basado en el principio de reciprocidad, según el cual las dos partes contribuyen por igual al intercambio y se benefician de él. Cuando se pide a los clientes una donación -una transacción unidireccional- el equilibrio se trastoca. Los participantes en el estudio imaginaron que compraban en una tienda de comestibles y que se les pedía un donativo o que salían sin tal petición. Después valoraron su satisfacción con la tienda y hasta qué punto creían que había violado el contrato social. Los sujetos a los que se pidió un donativo eran mucho más propensos que los demás a percibir una violación del contrato social. La petición también disminuyó la satisfacción del cliente hasta en un 10% y redujo la probabilidad de recomendar y volver a visitar la tienda. Controlando otros factores que pudieran explicar esos resultados, los investigadores descartaron la culpabilidad, la pérdida de confianza y la aversión al minorista. Si la violación del contrato social por parte de un minorista erosiona la satisfacción del cliente, razonaron Obeng y sus colegas, entonces una violación similar por parte del cliente debería restablecer el equilibrio y dejar intacta la satisfacción. Así pues, en uno de sus estudios, a la mitad de los sujetos se les dijo que estaban realizando el pago con un cupón caducado, mientras que la otra mitad lo hizo normalmente. Los del último grupo a los que se pidió un donativo declararon una ruptura del contrato social y una menor satisfacción con la tienda. Pero en el caso de los participantes con cupones caducados, la petición de un donativo no tuvo ningún efecto negativo sobre la satisfacción o la percepción del contrato social. "Cuando los clientes se llevan a sabiendas más de lo que aportan y luego se les pide que den, la cosa se iguala", explica Obeng. El último estudio de la serie probó un método práctico por el que los minoristas podrían mantener la reciprocidad y evitar un golpe a la satisfacción del cliente: incurrir en un coste propio relacionado con la donación. Aquí, a la mitad de los sujetos a los que se pidió que donaran se les ofreció a cambio una bolsa de la compra reutilizable. Percibieron que su relación con la tienda estaba en mayor equilibrio que los sujetos a los que se pidió que donaran sin la oferta de una bolsa, y expresaron una mayor satisfacción con el minorista; de hecho, su nivel de satisfacción fue similar al de los sujetos a los que no se pidió que donaran. Un análisis estadístico posterior sugiere implicaciones significativas para los ingresos de los minoristas. Partiendo de una lista de los 100 principales minoristas públicos del mundo en 2017, los investigadores identificaron a aquellos que habían patrocinado campañas en el punto de venta ese año. Controlando factores como el gasto en publicidad, la edad, el apalancamiento de la deuda y el tamaño, y utilizando los resultados financieros disponibles públicamente, descubrieron que los patrocinadores habían ganado 17 millones de dólares menos, de media, que sus homólogos. Por cierto, hay poco consenso sobre cuántos clientes a los que se les pide que donen en la caja registradora lo hacen realmente. Una encuesta realizada por la asociación profesional Engage for Good descubrió que la participación en una campaña cualquiera alcanzaba una media del 18%. A los sujetos de los estudios de Obeng no se les pidió que dijeran si cumplirían con la petición de donación, pero basándose en otras investigaciones que ha realizado, estima que la tasa media de participación en cualquier campaña es de aproximadamente el 30%. Los clientes que hacen donaciones expresan una mayor satisfacción con el minorista y una mayor disposición a volver, por lo que si los minoristas pueden aumentar la participación, debería beneficiarles tanto a ellos como a sus socios benéficos. Para ello, Obeng y sus coautores ofrecen varias estrategias para inspirar a los clientes a donar minimizando al mismo tiempo el riesgo de una reacción violenta. Los minoristas pueden Recompensar a los clientes por donar. Como demuestran los estudios sobre el contrato social, "los minoristas que recurren a la caridad en la caja pueden compensar la disminución de la satisfacción de los clientes dándoles a cambio algo que tenga un valor similar", escriben los investigadores. Obeng afirma que puede haber excepciones. Por ejemplo, la gente dona fácilmente durante las fiestas y a causas que ayudan a los niños, por lo que en esos casos puede que no sientan la necesidad de una recompensa. Elija cuidadosamente el método de donación y haga que el proceso sea sencillo. Un estudio en el que participaron dos de los coautores de Obeng descubrió que la técnica del redondeo -dar a los clientes la opción de aumentar su pago hasta la cantidad completa en dólares más cercana, destinando la diferencia a la organización benéfica designada- se percibe como menos dolorosa que la solicitud de una cantidad fija. Y en aras de la simplicidad, una opción de teclado PIN de sí o no suele ser lo mejor, afirma Obeng. "Algunos minoristas piden a los clientes que escriban su nombre en una pegatina o en un globo para exhibirlo en reconocimiento de su donación, pero como clientes, nos centramos en la eficiencia", explica. "Cualquier adorno extra perjudicará la eficacia del programa". Forme a los empleados. Incluso si la solicitud de donación se realiza de forma silenciosa, a través de un teclado PIN, los trabajadores de la tienda deben estar informados y comprometidos para que actúen como embajadores de la organización benéfica, afirma Obeng. Y el servicio de atención al cliente puede ser crucial para el éxito de una campaña. En otro estudio reciente, ella y sus colaboradores descubrieron que las personas que experimentan un servicio de alta calidad tienen el doble de probabilidades de donar que las que experimentan niveles normales de servicio, y nueve veces más que las que experimentan un servicio inferior. El mecanismo psicológico responsable es similar al del estudio del contrato social, explica: "El consumidor se siente agradecido al minorista y le corresponde para mantener la relación en equilibrio". Una advertencia: si los compradores dudan de la autenticidad del servicio superior -porque, por ejemplo, se han enterado de que a los empleados se les paga a comisión- es probable que la táctica resulte contraproducente. Los participantes del estudio en esa condición estaban menos dispuestos que los miembros del grupo de control a hacer una donación. Sea altruista y transparente. En otro proyecto, Obeng descubrió que las personas a las que se pedía que hicieran un donativo en la caja informaban de una mayor satisfacción con el minorista cuando creían que estaba realmente comprometido con la responsabilidad social. Por eso es importante, dice, invertir en actividades de RSE de forma más amplia y dar a conocer esa implicación, por ejemplo, con carteles en las tiendas. Los minoristas también deben ser claros sobre la cantidad que se destinará a la organización benéfica en cuestión. Eso podría significar especificar una cantidad en dólares en lugar de prometer donar un porcentaje de los beneficios o de las ventas. "La gente quiere saber adónde va su dinero" Durante más de dos décadas, Maureen Carlson ha ocupado cargos relacionados con la responsabilidad social de las empresas y el bien social. Actualmente es la estratega principal de On Purpose, una consultoría de impacto social que orienta a organizaciones benéficas y empresas patrocinadoras. Recientemente habló con HBR sobre las tendencias y las mejores prácticas en las campañas en el punto de venta. A continuación, extractos editados. Phil Kline ¿Qué hace que una organización benéfica y un minorista encajen bien? Hay dos formas de verlo. Si la causa y el minorista encajan de forma natural -si operan en la misma esfera-, el consumidor no tiene por qué preguntarse por qué el minorista respalda esa causa en concreto. Pero en el lado opuesto, se podría decir a un supermercado, por ejemplo, que si todos los demás apoyan a organizaciones sin ánimo de lucro relacionadas con la alimentación, quizá haya una oportunidad para que usted patrocine algo diferente y se desmarque del desorden del mercado. Tiene que ser algo que preocupe al minorista, y debe ser algo por lo que sus clientes sientan cierta pasión o afinidad. ¿Cómo pueden demostrar los minoristas que se preocupan por la causa? Asegúrese de que su acercamiento a los consumidores es transversal y conviértalo en parte de su cultura, en una extensión natural de lo que usted es. No limite sus esfuerzos al punto de venta; trasládelos a todos sus canales -digitales y Tiendas físicas-. Como consumidor, si un minorista me pide que done en la caja registradora pero no a través del móvil o del comercio electrónico, puede parecerme inconexo y menos sincero. Esto puede suponer un reto para los minoristas -sus equipos de IT tienen otras prioridades-, pero lo están haciendo, lenta pero inexorablemente. Una de las conclusiones de esta investigación es que los minoristas deberían recompensar a los clientes por donar. ¿Está de acuerdo? Hay mucha conversación sobre si son necesarios los incentivos. En realidad, hemos descubierto que la mayoría de la gente sólo quiere que le den las gracias. Suena muy obvio, pero durante años no veíamos grandes agradecimientos a los consumidores y empleados al final de una campaña. Realmente presionamos para que así fuera: Agradezca a la gente con el mismo vigor con el que les pidió que dieran. Algunos observadores han señalado que los clientes quieren cada vez más información sobre las causas a las que se les pide que contribuyan y el impacto que tendrían sus donaciones. ¿Coincide eso con su experiencia? Sí, y no es exclusivo de los puntos de venta. La transparencia es fundamental. La campaña "One for One" de TOMS, intensamente popular -por cada par de zapatos vendido, la empresa dona un par a un niño necesitado- fue un momento decisivo para que las organizaciones sin ánimo de lucro despertaran y comprendieran que tienen que especificar el uso de los fondos donados. La gente se acostumbró a ver ese modelo y ahora quiere saber adónde va su dinero. Eso significa, en parte, educar a los empleados para que entiendan realmente la causa y puedan dar un "por qué" de una sola frase cuando los clientes pregunten. ¿Qué otras tendencias observa en los consumidores? La gente quiere que se le pregunte digitalmente, con tranquilidad, mediante un teclado de PIN. Y cada vez prefieren más que se les pida que redondeen en lugar de dar una cantidad fija. Es mucho más fácil psicológicamente añadir los céntimos que sean a su factura. Aunque las donaciones individuales sean menores, hay más gente que responde positivamente a la petición, por lo que se obtienen cantidades totales mayores, según hemos comprobado. Por ejemplo, Children's Miracle Network Hospitals tiene una campaña desde hace tiempo con Casey's General Stores. Recientemente pasaron a una campaña de redondeo y vieron un aumento del 101% en la financiación. Seleccione el socio benéfico adecuado y el momento oportuno para el lanzamiento. Es probable que los clientes perciban de forma más positiva una asociación entre una farmacia y una organización sin ánimo de lucro que financia la investigación médica -dos organizaciones que operan en un espacio similar- que una entre una farmacia y una campaña de alfabetización, afirma Obeng. Y lanza una nota de cautela sobre las fundaciones benéficas gestionadas por minoristas: La gente puede creer que se le está pidiendo que done al minorista bajo la apariencia de la fundación. En cuanto al calendario, las campañas lanzadas en respuesta a tragedias nacionales o catástrofes naturales -acontecimientos que tocan la fibra sensible de los clientes- suelen arrojar índices de participación más elevados que las campañas de todo el año. "Las campañas en el punto de venta pueden ser una victoria para el cliente, el minorista y la organización benéfica si se ejecutan con cuidado", afirma Obeng. "En lugar de lanzar campañas al azar, los minoristas deben elaborarlas estratégicamente para garantizar el éxito". Sobre la investigación: "¿Le gustaría donar hoy? Why Charity at Checkout May Backfire," por Efua Obeng, Casey E. Newmeyer, Katie Kelting y Stefanie Robinson (documento de trabajo)

Por qué solicitar donativos en la caja registradora puede ser contraproducente

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