Campaña engañosa de Facebook contra la política de privacidad de Apple

Este artículo ha sido actualizado. El 28 de enero, en la conferencia Computadoras, Privacidad y Protección de Datos, el CEO de Apple, Tim Cook, habló sobre la importancia de dar a los usuarios más control sobre cómo se utilizan sus datos para la publicidad en línea. Para ello, el nuevo sistema operativo de Apple pronto exigirá a los consumidores que den su consentimiento si quieren permitir que las empresas rastreen sus datos y los utilicen para publicidad personalizada. Facebook, que depende en gran medida de la publicidad personalizada, ha respondido ferozmente a esta decisión, publicando anuncios a toda página en el New York Times, el Wall Street Journal y el Washington Post en los que acusa a Apple de perjudicar a las pequeñas empresas. Facebook también ha creado un sitio web en el que las pequeñas empresas pueden expresar sus preocupaciones sobre la decisión de Apple. La afirmación central de Facebook es que las pequeñas empresas perderán ingresos si no pueden utilizar anuncios personalizados. "Sin anuncios personalizados", dice la empresa en sus anuncios y en su sitio web, "los datos de Facebook muestran que el anunciante medio de una pequeña empresa puede ver un recorte de más del 60% en sus ventas por cada dólar que gasta". Es una cifra que salta a la vista y que sugiere que la política pro privacidad de Apple está a punto de asestar un golpe devastador a las pequeñas empresas. Pero, ¿de dónde proceden los datos para esta afirmación apocalíptica? ¿Y se sostiene bajo el escrutinio? Para evaluar adecuadamente esta afirmación, primero hay que entender la popular métrica que Facebook utilizó aquí para cuantificar el éxito publicitario: el retorno de la inversión publicitaria, o ROAS. Esta métrica indica la cantidad de ingresos asociados a la publicidad, pero no indica la cantidad de ingresos causados por la publicidad. Para entender por qué importa esta diferencia, imagine una empresa que conoce muy bien a sus clientes. Puede predecir con un alto grado de exactitud cuánto gastará un cliente el mes siguiente. Si la empresa dirige sus anuncios a aquellos clientes de los que se espera que gasten mucho, cada dólar gastado en publicidad se asociará a unos ingresos elevados. Eso es estupendo: la empresa ha logrado un alto rendimiento del gasto publicitario. Pero aquí está la cuestión: estos clientes habrían generado altos ingresos de todos modos. Por eso se dirigieron a ellos en primer lugar. Así que sería un error concluir que estos clientes gastaron más gracias a los anuncios personalizados. En su campaña contra la nueva política de Apple, Facebook afirma que cuando comparó el ROAS de las campañas que aprovechaban la información personalizada con el de las campañas que no lo hacían, descubrió que las pequeñas empresas sufrirían un recorte del 60% en sus ingresos si se les privara de la publicidad personalizada. Sin embargo, esa cifra tan aterradora no dice mucho sobre cómo afectará la política de privacidad de Apple a los ingresos de las pequeñas empresas. Tras la publicación, Facebook compartió más detalles sobre su metodología.* Dividieron más de 25.000 campañas de muchos sectores y regiones en dos grupos. Las campañas del primer grupo se optimizaron para los clics en enlaces, lo que no requiere compartir datos. Las campañas del segundo grupo se optimizaron para las compras. Esto requiere compartir datos, por lo que Facebook las denomina campañas personalizadas. Por supuesto, el segundo tipo de campaña se asociará con mayores ingresos por gasto publicitario. Los algoritmos de Facebook fueron instruidos para encontrar personas susceptibles de comprar. Eso no significa que fueran capaces de aumentar la probabilidad de compra de la gente. Sin ensayos controlados aleatorios, Facebook debería abstenerse de hacer afirmaciones que impliquen grandes efectos de los anuncios personalizados. Los ensayos controlados aleatorios que comparan la publicidad personalizada con la ausencia de publicidad sugieren sólo un pequeño impacto en las ventas. Ese no es el único problema del argumento de Facebook. Según Facebook, la decisión de Apple es especialmente perjudicial durante esta pandemia, porque, como afirman los anuncios y el sitio web de Facebook, "el 44% de las pequeñas y medianas empresas iniciaron o aumentaron el uso de anuncios personalizados en las redes sociales durante la pandemia, según un nuevo estudio de Deloitte". Hemos analizado detenidamente el estudio de Deloitte. Aunque la estadística utilizada por Facebook puede ser vívida, no es muy informativa. En su estudio, Deloitte encuestó a empresas de nueve sectores en diecisiete países. Seguro que suena impresionante decir que el 44%** de las pequeñas empresas de EE.UU. empezaron a utilizar, o aumentaron su uso, de la publicidad dirigida. Pero pongamos esta cifra en contexto. En primer lugar, implica que el 56% de las empresas no aumentaron su gasto en publicidad dirigida. La mayoría de las empresas afirmaron que nunca habían utilizado la publicidad dirigida, que dejaron de utilizarla durante la pandemia, que disminuyeron su uso o que su uso se mantuvo igual. En segundo lugar, dice muy poco sobre cuánto gastaron realmente las empresas en publicidad digital. Incluso un aumento relativamente pequeño de los gastos publicitarios (de un 5%, por ejemplo) es probable que se reparta entre un gran número de empresas que aumentaron su gasto en alguna cantidad. En tercer lugar, en la misma tabla, justo debajo del 44%, Deloitte informa de la proporción de pequeñas empresas que empezaron a utilizar o aumentaron su uso de anuncios no personalizados. Esa cifra (35%) no es muy inferior a la subrayada por Facebook, lo que sugiere que la publicidad personalizada no tiene nada de especial en tiempos de pandemia. Facebook, en nuestra opinión, escogió los datos que pensó que mejor apoyaban sus argumentos, y la guinda ni siquiera era buena. Al señalar esto, no pretendemos desestimar las preocupaciones que muchas pequeñas empresas tienen sobre los cambios que Apple está introduciendo en su política de privacidad. Son reales: Con el nuevo plan de Apple, las empresas tendrán que explicar sus prácticas de recopilación de datos cuando presenten nuevas aplicaciones o realicen actualizaciones, y muchos usuarios no darán permiso para que se rastree su comportamiento en línea. Facebook dice que quiere defender a las pequeñas empresas ante estos cambios, lo que está en su perfecto derecho de hacer. Pero desinformar sobre la eficacia de la publicidad no es la forma de hacerlo. Nota del editor: Tras la publicación de la versión original del artículo, Facebook se puso en contacto con nosotros y con los autores para aclarar su metodología, añadir contexto y corregir un error. Tras consultarnos, los autores han introducido cambios para analizar esa metodología* y corregir ese error**.

Campaña engañosa de Facebook contra la política de privacidad de Apple

Resumen.

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