A campanha enganosa do Facebook contra a política de privacidade da Apple

Este artigo foi atualizado. Em 28 de janeiro, na conferência Computers, Privacy, and Data Protection, o CEO da Apple, Tim Cook, falou sobre a importância de dar aos usuários mais controle sobre como seus dados são usados para publicidade on-line. Para isso, o novo sistema operacional da Apple em breve exigirá que os consumidores optem por permitir que as empresas rastreiem seus dados e os utilizem para publicidade personalizada. O Facebook, que depende muito da publicidade personalizada, reagiu ferozmente a essa decisão, colocando anúncios de página inteira no New York Times, no Wall Street Journal e no Washington Post que acusam a Apple de prejudicar as pequenas empresas. O Facebook também criou um site no qual as pequenas empresas podem expressar suas preocupações sobre a decisão da Apple. A alegação central do Facebook é que as pequenas empresas perderão receita se não puderem usar anúncios personalizados. "Sem anúncios personalizados", diz a empresa em seus anúncios e em seu site, "os dados do Facebook mostram que o anunciante médio de uma pequena empresa pode ver um corte de mais de 60% em suas vendas para cada dólar gasto". É um número impressionante e que sugere que a política pró-privacidade da Apple está pronta para dar um golpe devastador nas pequenas empresas. Mas de onde vêm os dados para essa afirmação apocalíptica? E será que ela se sustenta sob análise? Para avaliar adequadamente essa afirmação, primeiro o senhor precisa entender a métrica popular que o Facebook usou aqui para quantificar o sucesso da publicidade: retorno sobre o gasto com anúncios, ou ROAS. A métrica indica o valor das receitas associadas à publicidade, mas não indica o valor das receitas causadas pela publicidade. Para entender por que essa diferença é importante, imagine uma empresa que conhece muito bem seus clientes. A TI pode prever com alto grau de precisão quanto um cliente gastará no próximo mês. Se a empresa direcionar seus anúncios para os clientes que deverão gastar muito, cada dólar gasto em publicidade será associado a altas receitas. Isso é ótimo - a empresa obteve um alto retorno sobre os gastos com publicidade. Mas o problema é o seguinte: esses clientes teriam gerado altas receitas de qualquer maneira. É por isso que eles foram visados em primeiro lugar. Portanto, seria um erro concluir que esses clientes gastaram mais por causa dos anúncios personalizados. Em sua campanha contra a nova política da Apple, o Facebook alega que, quando comparou o ROAS de campanhas que utilizaram informações personalizadas com campanhas que não utilizaram, descobriu que as pequenas empresas sofreriam um corte de 60% nas receitas se fossem privadas de publicidade personalizada. Esse número assustador, no entanto, não diz muito sobre como a política de privacidade da Apple afetará as receitas das pequenas empresas. Após a publicação, o Facebook compartilhou mais detalhes sobre sua metodologia.* Eles dividiram mais de 25.000 campanhas de vários setores e regiões em dois grupos. As campanhas do primeiro grupo foram otimizadas para cliques em links, o que não exige o compartilhamento de dados. As campanhas do segundo grupo foram otimizadas para compras. Isso exige o compartilhamento de dados, por isso o Facebook chama essas campanhas de personalizadas. Obviamente, o segundo tipo de campanha será associado a receitas mais altas por gasto com publicidade. Os algoritmos do Facebook foram instruídos a encontrar pessoas com probabilidade de comprar. Isso não significa que eles foram capazes de aumentar a probabilidade de compra das pessoas. Sem estudos controlados e randomizados, o Facebook deve se abster de fazer afirmações que impliquem grandes efeitos de anúncios personalizados. Testes controlados e aleatórios que comparam a publicidade personalizada com nenhuma publicidade sugerem apenas um pequeno impacto nas vendas. Esse não é o único problema com o argumento do Facebook. De acordo com o Facebook, a decisão da Apple é especialmente prejudicial durante essa pandemia, pois, como afirmam os anúncios e o site do Facebook, "Quarenta e quatro por cento das pequenas e médias empresas iniciaram ou aumentaram o uso de anúncios personalizados nas mídias sociais durante a pandemia, de acordo com um novo estudo da Deloitte". Analisamos atentamente o estudo da Deloitte. Embora a estatística usada pelo Facebook possa ser vívida, ela é pouco informativa. Em seu estudo, a Deloitte pesquisou empresas de nove setores em dezessete países. Parece impressionante dizer que 44%** das pequenas empresas nos EUA começaram a usar ou aumentaram o uso de publicidade direcionada. Mas vamos colocar esse número em contexto. Primeiro, isso significa que 56% das empresas não aumentaram seus gastos com publicidade direcionada. A maioria das empresas afirmou nunca ter usado publicidade direcionada, ter parado de usá-la durante a pandemia, ter diminuído o uso ou ter mantido o mesmo uso. Em segundo lugar, a TI diz muito pouco sobre o quanto as empresas realmente gastaram em publicidade digital. Mesmo um aumento relativamente pequeno nos gastos com publicidade (digamos, 5%) provavelmente se espalhará por um grande número de empresas que aumentaram seus gastos em algum valor. Em terceiro lugar, na mesma tabela, logo abaixo dos 44%, a Deloitte informa a parcela de pequenas empresas que começaram a usar ou aumentaram o uso de anúncios não personalizados. Esse número (35%) não é muito menor do que o destacado pelo Facebook, sugerindo que não há nada de especial na publicidade personalizada em tempos de pandemia. Em nossa opinião, o Facebook escolheu a dedo os dados que achava que melhor apoiavam seu caso, e a escolha não foi boa. Ao apontar isso, não pretendemos ignorar as preocupações que muitas pequenas empresas têm sobre as alterações que a Apple está fazendo em sua política de privacidade. Elas são reais: De acordo com o novo plano da Apple, as empresas terão que explicar suas práticas de coleta de dados ao enviar novos aplicativos ou fazer atualizações, e muitos usuários não darão permissão para que seu comportamento seja rastreado on-line. O Facebook diz que quer defender as pequenas empresas diante dessas mudanças, o que é perfeitamente legítimo. Mas a desinformação sobre a eficácia da publicidade não é a maneira de fazer isso. Nota do editor: Após a publicação da versão original deste artigo, o Facebook entrou em contato conosco e com os autores para esclarecer sua metodologia, adicionar contexto e corrigir um erro. Depois de nos consultar, os autores fizeram alterações para analisar essa metodologia* e corrigir esse erro**.

A campanha enganosa do Facebook contra a política de privacidade da Apple

Resumo.

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