Por qué los programas de fidelización de clientes pueden resultar contraproducentes

Los programas de fidelización de clientes son omnipresentes, con más de 3.300 millones de afiliaciones sólo en Estados Unidos. Y pueden conferir enormes ventajas: Los miembros tienen más probabilidades que los demás de comprar en un minorista a cuyo programa pertenecen, visitan el sitio web o la tienda con más frecuencia y es más probable que se descarguen la aplicación del minorista, lo sigan o se relacionen con él de alguna otra forma en las redes sociales y lo recomienden a familiares y amigos. Pero una nueva investigación, realizada por profesores de la Wharton School junto con la consultora de experiencia del cliente Verde Group, revela un importante inconveniente de los programas de fidelización. Cuando los miembros fieles se encuentran con fallos en el servicio -problemas con el envío, con las devoluciones, agotamiento de existencias y similares- se enfadan más que los clientes que no son miembros del programa. Dado que compran la marca con más frecuencia que los no miembros, experimentan esos problemas más a menudo; y el aumento impulsado por la pandemia de las compras en línea, donde los fallos en el servicio son más frecuentes, ha agravado el problema hasta el punto de que los programas de fidelización están causando daños importantes. Los investigadores llaman a esto el efecto bumerán, porque la propia fidelidad que engendra una marca vuelve para perjudicarla. "Se trata de un verdadero problema para los minoristas", afirma Thomas Robertson, director académico del Baker Retailing Center de Wharton y uno de los autores del estudio. "Las empresas están matando sin querer a sus gansos de oro". Los investigadores encuestaron a más de 5.000 consumidores minoristas estadounidenses en febrero de 2020 y a otros 2.500 en mayo, después de que la pandemia tomara fuerza. Los resultados mostraron que los miembros de los programas de fidelización no sólo experimentaban más fricciones en el servicio que el resto de compradores, sino que tenían más probabilidades de luchar para que se resolvieran sus problemas. Por ejemplo, los miembros de programas de fidelización encuestados en mayo necesitaron una media de cuatro contactos con la empresa antes de llegar a una solución, y el proceso duró 5,1 días. Los no miembros necesitaron sólo 2,8 contactos y 3,3 días. "Si violas la confianza emocional, puedes perder al cliente para siempre" Como directora de clientes de Walmart, Janey Whiteside supervisa su programa de fidelización de clientes, Walmart+. Antes de incorporarse a la empresa, en 2018, pasó dos décadas en American Express, donde sus responsabilidades incluían la supervisión de su programa de recompensas. Whiteside habló recientemente con HBR sobre cómo las empresas pueden protegerse contra las deserciones de los miembros fidelizados. A continuación, extractos editados. ¿Está de acuerdo con la principal conclusión de la investigación: que los programas de fidelización pueden ser contraproducentes? Sí, lo constato sistemáticamente. Los miembros fidelizados depositan su confianza en su empresa de dos maneras: funcional y emocional. La confianza funcional es la promesa de que usted ofrecerá una experiencia de compra sin problemas: Los artículos estarán en stock y tendrán el precio correcto, etc. La confianza emocional es más importante. Si la viola, puede perder al cliente para siempre. ¿Qué quiere decir con confianza emocional? Hablo a menudo con mi equipo de que la lealtad es como una amistad. Entendemos que nuestros amigos no son perfectos y estamos dispuestos a perdonar muchos comportamientos desconsiderados. Si un amigo no te recoge cuando dijo que lo haría, eso es una ruptura de la confianza funcional; puedes superarlo. Si usted le hizo una confidencia y él difundió la información, eso violaría su confianza emocional. Y cuando se viola la confianza emocional, las amistades suelen tener dificultades para recuperarse. Lo mismo ocurre con los miembros leales. No puedo decirle cuántas cartas he visto que empiezan así: "He sido un cliente fiel de su empresa durante 30 años". Los miembros se sienten realmente dolidos cuando les decepciona, igual que lo estaría un amigo. ¿Qué tipo de fallo en el servicio violaría la confianza emocional? Los fallos más atroces están relacionados con el hecho de que la empresa debería haber conocido mejor al cliente. Si soy miembro de nuestro programa de fidelidad y vegetariano de toda la vida y una semana mi pedido llega con productos cárnicos sustituidos por artículos vegetarianos agotados, eso podría ser, paradójicamente, más perjudicial que si llega medio vacío por falta de existencias. Walmart debería conocerme lo suficiente como para no cometer ese error. Parece mucha presión para el minorista. Y lo es. Las expectativas de los clientes no hacen más que aumentar. La gente espera ahora una experiencia altamente personalizada y sin fricciones, ya sea comprando en tiendas físicas tradicionales, en línea o a través de una aplicación. Ese ha sido un reto particular para los minoristas desde el estallido de la pandemia, ya que los hábitos de compra han cambiado. ¿Cómo se han adaptado? Hemos vuelto a los fundamentos del marketing. Hemos realizado un trabajo etnográfico y de escucha de los clientes para volver a trazar el recorrido del cliente. Hemos tenido que comprender cada uno de los puntos de contacto y preguntarnos: "¿Cómo vamos a reconocer que esta persona es un cliente fiel? ¿Cómo vamos a personalizar su trato?". Hemos tenido que identificar los puntos de fricción y dónde están los mayores fallos, no necesariamente los más frecuentes, sino los más significativos: los fallos que violan la confianza emocional. Y hemos tenido que comprender que los clientes tienen ahora diferentes puntos de entrada y salida en sus recorridos. Puede que empiecen a comprar en su aplicación y luego terminen con una recogida en la tienda. Mi equipo y yo compramos mucho en Walmart. Soy un gran creyente de que uno mismo tiene que comprometerse con su producto para entenderlo realmente. Si violas la confianza, ¿cómo puedes salvar la relación? Hay que tener una serie de cosas en el bolsillo para intentar recuperar la confianza de la gente. Es más que una compensación. Vuelvo a la analogía de la amistad. Cuando decepciona a un amigo, debe aceptar la responsabilidad, disculparse y hacer un gesto que demuestre que quiere compensarle. Si considera los programas de fidelización como amistades, nunca irá muy desencaminado. "Estos clientes tan valiosos están siendo rebotados entre diferentes departamentos y tienen dificultades para obtener una resolución", afirma Paula Courtney, CEO de Verde Group y coautora del estudio. Parte del problema es que los afiliados que tienen una queja suelen empezar llamando a un número exclusivo, sólo para enterarse de que el departamento de fidelización no está facultado para ayudarles. Eso es especialmente perjudicial dado que los afiliados tienen grandes expectativas sobre cómo deben ser atendidos. Otro problema es que, con frecuencia, los socios necesitan asegurarse de que los puntos o las recompensas que han ganado se contabilizan correctamente, lo que a menudo significa que son devueltos al departamento de fidelización o de marketing. "Estos clientes no están recibiendo nada parecido a un trato de guante blanco, y eso les frustra", afirma Courtney. Los investigadores sugieren tres pasos para mitigar el efecto bumerán. Comprender qué problemas son los más perjudiciales. Al auditar el recorrido del cliente, los minoristas deben evitar la tentación de centrarse ciegamente en los fallos más frecuentes del servicio. "No se distraiga con la rueda que chirría", dice Robertson. "Sus fuentes de fricción más comunes no son necesariamente las que necesitan atención inmediata". De hecho, las encuestas no revelaron ningún solapamiento entre los 10 fallos de servicio más frecuentes y los 10 que causaron la mayor erosión en la lealtad, medida por las puntuaciones netas de los promotores. Los tres problemas más citados por los encuestados tanto en febrero como en mayo estaban relacionados con la disponibilidad de los artículos. Los tres más destructivos en la encuesta previa a la pandemia tenían que ver con encontrar y comprar artículos de forma eficiente. Durante la pandemia, los problemas más destructivos fueron tener que pagar el envío de devolución, necesitar un recibo original para realizar una devolución y experimentar problemas para navegar por el sitio web. Robertson explica que el contrato de un programa de fidelización lleva implícito el entendimiento de que, al igual que la marca es especial para los miembros, los miembros son especiales para la marca. Aunque los fallos como la falta de existencias son molestos, no son especialmente destructivos porque no violan ese contrato. Pero pedir a los miembros que paguen los gastos de envío de la devolución y presenten un recibo original indica que la empresa no sabe quiénes son, no confía en ellos y no se preocupa por facilitarles las cosas. Ofrezca las ventajas que pueden proteger contra las deserciones. Varias ventajas de los programas de fidelización atenuaron el descontento ante los fallos del servicio tanto antes como durante la pandemia: acceso privilegiado a información como ofertas por tiempo limitado o invitaciones a eventos exclusivos, envíos y devoluciones gratuitos, devolución de dinero por compras, alertas cuando los artículos deseados salían a la venta, acceso al historial de compras propio y notificaciones de Alexa o Google Assistant sobre el estado de los pedidos y los envíos. Estos beneficios tienden a hacer que los miembros fidelizados se sientan valorados, afirman los investigadores, y pueden atemperar las frustraciones de las compras del mismo modo que las ventajas de los pasajeros frecuentes pueden apaciguar los contratiempos relacionados con los viajes. "Es menos probable que le importe que le retrasen el equipaje si está bebiendo champán en la sala de llegadas", afirma Courtney. Por el contrario, ventajas como los precios especiales para los socios y los regalos apenas contribuyen a apuntalar la fidelidad cuando surgen problemas. Integre los programas de fidelización con la estrategia y los procesos generales. En lugar de aislar los programas de fidelización dentro de los departamentos de marketing, los minoristas deberían integrarlos en operaciones, tecnología y finanzas para facilitar recuperaciones de servicio rápidas y ágiles. Las devoluciones sin problemas, por ejemplo, no son posibles si un programa de fidelización no utiliza una tecnología de punto de venta que reconozca a los clientes habituales. Otros fallos perjudiciales del servicio, como la descortesía de los representantes que contestan al teléfono, no pueden remediarse si el departamento de fidelización es impotente para impulsar cambios operativos; en el caso de los representantes descorteses, presionando para que se reevalúen las prioridades de personal y formación, por ejemplo. Es probable que el auge de las compras en línea continúe después de que remita la pandemia y, aunque algunos de los problemas de servicio asociados deberían suavizarse a medida que las empresas antes afectadas se adapten, las empresas seguirán teniendo que vigilar y gestionar cualquier reacción de sus programas de fidelización. "Ningún minorista puede permitirse perder a sus clientes más valiosos", afirma Robertson. "El efecto bumerán muestra la urgencia de abordar los problemas que agravian específicamente a los miembros fidelizados e invertir en ventajas que puedan mitigar el daño". Acerca de la investigación: "Comprender el efecto bumerán de los programas de fidelización", por Thomas S. Robertson y Paula Courtney (informe de investigación)

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