Por que os programas de fidelidade do cliente podem sair pela culatra

Os programas de fidelidade do cliente são onipresentes, sendo responsáveis por mais de 3,3 bilhões de adesões somente nos Estados Unidos. E eles podem conferir uma enorme vantagem: Os membros têm mais probabilidade do que os outros de comprar de um varejista a cujo programa pertencem, visitam o site ou a loja com mais frequência e têm mais probabilidade de baixar o aplicativo do varejista, seguir ou se envolver com o varejista nas mídias sociais e recomendá-lo a familiares e amigos. Mas uma nova pesquisa, conduzida por professores da Wharton School em conjunto com a consultoria de experiência do cliente Verde Group, revela uma importante desvantagem dos programas de fidelidade. Quando os membros fiéis se deparam com falhas no serviço - problemas de envio, problemas com devoluções, falta de estoque e coisas do gênero - eles ficam mais chateados do que os clientes que não são membros do programa. Como eles compram a marca com mais frequência do que os não membros, eles enfrentam esses problemas com mais frequência; e o aumento das compras on-line alimentado pela pandemia, em que as falhas de serviço são mais predominantes, agravou o problema a ponto de os programas de fidelidade estarem causando danos significativos. Os pesquisadores chamam isso de efeito bumerangue, porque a própria fidelidade que uma marca gera volta para prejudicá-la. "Esse é um problema real para os varejistas", diz Thomas Robertson, diretor acadêmico do Baker Retailing Center da Wharton e um dos autores do estudo. "As empresas estão, inadvertidamente, matando seus gansos dourados." Os pesquisadores entrevistaram mais de 5.000 consumidores de varejo dos EUA em fevereiro de 2020 e mais 2.500 em maio, depois que a pandemia se instalou. Os resultados mostraram que os membros de programas de fidelidade não apenas sofreram mais atritos com o serviço do que os outros compradores, mas também tiveram maior probabilidade de ter dificuldades para resolver seus problemas. Por exemplo, os membros do programa de fidelidade pesquisados em maio precisaram de uma média de quatro contatos com a empresa antes de chegar a uma solução, e o processo levou 5,1 dias. Os não membros precisaram de apenas 2,8 contatos e 3,3 dias. "Se o senhor violar a confiança emocional, poderá perder o cliente para sempre" Como diretora de clientes do Walmart, Janey Whiteside supervisiona seu programa de fidelidade do cliente, o Walmart+. Antes de ingressar na empresa, em 2018, ela passou duas décadas na American Express, onde suas responsabilidades incluíam a supervisão de seu programa de recompensas. Whiteside conversou recentemente com a HBR sobre como as empresas podem se proteger contra deserções de membros do programa de fidelidade. A seguir, trechos editados. O senhor concorda com a principal conclusão da pesquisa: que os programas de fidelidade podem ser um tiro pela culatra? Sim, vejo isso com frequência. Os membros do programa de fidelidade depositam sua confiança em sua empresa de duas maneiras: funcional e emocional. A confiança funcional é a promessa de que o senhor proporcionará uma experiência de compra tranquila: Os itens estarão em estoque e com o preço correto, e assim por diante. A confiança emocional é mais importante. Se o senhor violar essa confiança, poderá perder o cliente para sempre. O que o senhor quer dizer com confiança emocional? Sempre falo com minha equipe que a fidelidade é como uma amizade. Entendemos que nossos amigos não são perfeitos e estamos dispostos a perdoar muitos comportamentos imprudentes. Se um amigo não for buscá-lo quando disse que iria, isso é uma quebra de confiança funcional; o senhor pode superar isso. Se a senhora confiou nele e ele espalhou a informação, isso violaria sua confiança emocional. E quando a confiança emocional é violada, as amizades geralmente têm dificuldade para se recuperar. O mesmo acontece com os membros de fidelidade. Não sei dizer quantas cartas vi que começavam dizendo: "Sou cliente fiel de sua empresa há 30 anos". Os membros ficam genuinamente magoados quando o senhor os decepciona, assim como um amigo ficaria. Que tipo de falha de serviço violaria a confiança emocional? As falhas mais graves estão relacionadas ao fato de que a empresa deveria ter conhecido melhor o cliente. Se eu for membro do nosso programa de fidelidade e for vegetariano por toda a vida e, em uma semana, meu pedido chegar com produtos de carne substituídos por itens vegetarianos fora de estoque, isso pode, paradoxalmente, ser mais prejudicial do que se ele chegar meio vazio devido à falta de estoque. O Walmart deveria me conhecer bem o suficiente para não cometer esse erro. Isso parece uma grande pressão para o varejista. E é mesmo. As expectativas dos clientes só aumentam. As pessoas agora esperam uma experiência altamente personalizada e sem atritos, seja comprando em lojas físicas tradicionais, on-line ou por meio de um aplicativo. Esse tem sido um desafio especial para os varejistas desde a eclosão da pandemia, pois os hábitos de compra mudaram. Como o senhor se adaptou? Voltamos aos princípios básicos de marketing. Fizemos um trabalho etnográfico e ouvimos os clientes para remapear a jornada do cliente. Tivemos que entender cada ponto de contato e perguntar: "Como vamos reconhecer que essa pessoa é um cliente fiel? Como vamos personalizar seu tratamento?" Tivemos que identificar os pontos de atrito e onde estão as maiores falhas - não necessariamente as mais frequentes, mas as mais significativas: as falhas que violam a confiança emocional. E tivemos que entender que os clientes agora têm diferentes pontos de entrada e saída em suas jornadas. Eles podem começar a comprar pelo aplicativo e terminar com uma retirada na loja. Minha equipe e eu fazemos muitas compras no Walmart. Acredito muito que o senhor precisa se envolver com seu produto para realmente entendê-lo. Se o senhor violar a confiança, como poderá salvar o relacionamento? O senhor precisa ter um conjunto de coisas no bolso para tentar reconquistar a confiança das pessoas. Isso vai além da compensação. Volto à analogia da amizade. Quando o senhor decepciona um amigo, deve assumir a responsabilidade, pedir desculpas e fazer um gesto que mostre que quer compensá-lo. Se o senhor encarar os programas de fidelidade como amizades, nunca errará muito. "Esses clientes altamente valiosos estão sendo transferidos entre diferentes departamentos e estão lutando para obter uma solução", diz Paula Courtney, CEO do Verde Group e coautora do estudo. Parte do problema é que os membros que têm uma reclamação geralmente começam ligando para um número dedicado, mas acabam descobrindo que o departamento de fidelidade não tem poderes para ajudá-los. Isso é especialmente prejudicial, uma vez que os associados têm grandes expectativas sobre como devem ser atendidos. Outro problema é que os associados frequentemente precisam garantir que os pontos ou prêmios que ganharam sejam devidamente contabilizados, o que muitas vezes significa que eles são devolvidos ao departamento de fidelidade ou de marketing. "Esses clientes não estão recebendo nem de perto um tratamento de luvas brancas, e isso os deixa frustrados", diz Courtney. Os pesquisadores sugerem três etapas para atenuar o efeito bumerangue. Entenda quais problemas são os mais prejudiciais. Ao auditar a jornada do cliente, os varejistas devem evitar a tentação de se concentrar cegamente nas falhas de serviço mais frequentes. "Não se distraia com a roda que chia", diz Robertson. "Suas fontes mais comuns de atrito não são necessariamente as que precisam de atenção imediata." De fato, as pesquisas não revelaram nenhuma sobreposição entre as 10 falhas de serviço mais frequentes e as 10 que causaram a maior erosão na fidelidade, conforme medido pelo Net Promoter Scores. Os três problemas mais citados pelos entrevistados em fevereiro e maio estavam relacionados à disponibilidade dos itens. Os três mais destrutivos na pesquisa pré-pandemia tinham a ver com encontrar e comprar itens de forma eficiente. Durante a pandemia, os problemas mais destrutivos foram ter de pagar pelo frete de devolução, precisar de um recibo original para fazer uma devolução e ter problemas para navegar no site. Robertson explica que, implícito no contrato de um programa de fidelidade, está o entendimento de que, assim como a marca é especial para os membros, os membros são especiais para a marca. Embora falhas como a falta de estoque sejam irritantes, elas não são particularmente destrutivas porque não violam esse contrato. Mas pedir aos membros que paguem pelo frete de devolução e forneçam um recibo original sinaliza que a empresa não sabe quem eles são, não confia neles e não se preocupa em facilitar seus negócios. Ofereça os benefícios que podem proteger contra deserções. Várias vantagens do programa de fidelidade atenuaram a insatisfação diante das falhas de serviço antes e durante a pandemia: acesso privilegiado a informações como ofertas por tempo limitado ou convites para eventos exclusivos, frete e devoluções gratuitos, cashback para compras, alertas quando os itens desejados entraram em promoção, acesso ao histórico de compras e notificações da Alexa ou do Google Assistant sobre o status do pedido e do frete. Esses benefícios tendem a fazer com que os membros da fidelidade se sintam valorizados, afirmam os pesquisadores, e podem atenuar as frustrações nas compras, da mesma forma que as vantagens dos passageiros frequentes podem amenizar os problemas relacionados a viagens. "É menos provável que o senhor se importe com o atraso de sua bagagem se estiver tomando champanhe na sala de desembarque", diz Courtney. Benefícios como preços especiais para membros e brindes, por outro lado, pouco contribuíram para reforçar a fidelidade quando surgiram problemas. Integrar os programas de fidelidade à estratégia e aos processos gerais. Em vez de isolar os programas de fidelidade nos departamentos de marketing, os varejistas devem integrá-los às operações, à tecnologia e às finanças para facilitar a recuperação rápida e simplificada dos serviços. Devoluções perfeitas, por exemplo, não são possíveis se um programa de fidelidade não utilizar tecnologia de ponto de venda que reconheça clientes recorrentes. Outras falhas de serviço prejudiciais, como a grosseria dos representantes que atendem ao telefone, não podem ser solucionadas se o departamento de fidelidade não tiver poder para promover mudanças operacionais - no caso de representantes rudes, pressionando por uma reavaliação das prioridades de pessoal e treinamento, por exemplo. É provável que o boom das compras on-line continue depois que a pandemia diminuir e, embora alguns dos problemas de serviço associados devam se amenizar à medida que as empresas, antes prejudicadas, se ajustarem, as empresas ainda precisarão monitorar e gerenciar qualquer reação de seus programas de fidelidade. "Nenhum varejista pode se dar ao luxo de perder seus clientes mais valiosos", diz Robertson. "O efeito bumerangue mostra a urgência de resolver os problemas que agravam especificamente os membros do programa de fidelidade e investir em benefícios que possam mitigar os danos." Sobre a pesquisa: "Understanding The Boomerang Effect of Loyalty Programs", de Thomas S. Robertson e Paula Courtney (relatório de pesquisa)

Por que os programas de fidelidade do cliente podem sair pela culatra

Partner Center