Para vender un producto feo, llámelo así

Siddhanth Mookerjee y sus colegas de la Universidad de Columbia Británica llevaron a cabo una serie de estudios que exploraban el impacto de etiquetar los productos visualmente atípicos como "feos". Descubrieron que, a pesar de la reticencia de los gerentes y propietarios de las tiendas a utilizar ese lenguaje, generaba más compras por parte de los clientes que eufemismos como "imperfecto" o simples descuentos sin un motivo declarado. La conclusión: Para vender un producto feo, llámelo simplemente así. Sr. Mookerjee, defienda su investigación. Mookerjee: Cada año, sólo en Estados Unidos, los minoristas tiran a la basura productos comestibles por valor de más de 15.000 millones de dólares, y los agricultores desechan casi un tercio de sus cosechas debido a imperfecciones puramente cosméticas. Está claro que el desperdicio de alimentos es un problema enorme -tanto para el medio ambiente como para las cuentas de resultados de los vendedores-, pero lo que no está tan claro es qué podemos hacer para que los consumidores estén más dispuestos a comprar estas frutas y verduras visualmente poco atractivas. Por ejemplo, descubrimos que el 96% de los gerentes piensan que la mejor forma de comercializarlas es restarles importancia o desviar la atención de su aspecto. Pero nuestros estudios de campo y experimentos de laboratorio que analizaron las estrategias de etiquetado constataron sistemáticamente que era más probable que los consumidores compraran productos atípicos cuando estaban etiquetados como "feos." HBR: ¿Por qué cree que es así? Existe un fenómeno psicológico establecido conocido como la penalización de la fealdad, en el que la gente tiende a atribuir características negativas a los objetos poco atractivos. En el contexto de la compra de comestibles, descubrimos que, efectivamente, la gente asumía que los productos feos serían menos sabrosos y menos saludables, y esas percepciones impulsaban sus decisiones de compra. Pero cuando se reconoce explícitamente que los productos son feos, se subraya el hecho de que su aspecto es lo único que tiene de malo, lo que esencialmente interrumpe y contrarresta el prejuicio contra los alimentos visualmente imperfectos. ¿Hay otros factores en juego? Nuestra investigación indica que el principal mecanismo que impulsa la eficacia de las etiquetas "feas" es este efecto de corrección de prejuicios. Pero investigamos algunos otros factores impulsores. En primer lugar, cuando los vendedores utilizan etiquetas honestas y directas como "feo", pueden parecer más dignos de confianza, e investigaciones anteriores sugieren que tales percepciones pueden influir en las decisiones de los compradores. También exploramos si estas etiquetas llevaban a los compradores a antropomorfizar el producto, es decir, si se llama feo a un pepino, ¿eso hace que la gente se sienta mal por él en algún nivel? O a la inversa, ¿hace que la gente se sienta mal consigo misma cuando compra algo etiquetado como "feo", como si esa elección de compra reflejara su autoestima? La investigación sugiere que en otros contextos podrían aplicarse ambos tipos de consideraciones, pero descubrimos que ninguno de los dos era un factor significativo en nuestros estudios. Sí identificamos una advertencia importante: es importante emparejar las etiquetas "feas" con los precios adecuados. Los gerentes suelen vender productos poco atractivos con grandes descuentos, pero descubrimos que un descuento demasiado elevado puede enviar el mensaje de que realmente hay algo malo en el producto más allá de su aspecto. Esto contrarresta esencialmente el efecto de la etiqueta "feo", ya que desencadena los prejuicios de la gente de que los grandes descuentos implican baja calidad. Descubrimos que un descuento moderado del 20% provocaba en realidad más compras que un descuento pronunciado del 40% o el 60%. Da la impresión de que las etiquetas "feas" son bastante eficaces, así que ¿por qué se utilizan tan poco? La mayoría de nosotros creemos instintivamente que a la gente no le gustan las cosas poco atractivas, por lo que suponemos que la mejor forma de promocionar algo con defectos estéticos es restar énfasis o restar importancia a esos defectos. Por eso vemos marcas como Imperfect Foods y descripciones como "inadaptado" o "producto con personalidad". El problema de este enfoque es que restar importancia al problema no impide que la gente lo vea. Al contrario, una etiqueta vaga como "imperfecto" no especifica qué es exactamente lo que está mal en el producto, dejando que el consciente y el subconsciente del consumidor rellenen los espacios en blanco. Si el problema es que la gente asume que los productos feos son menos sabrosos y menos saludables, ¿no podría decirles directamente a los clientes que eso no es cierto? Podría, pero la etiqueta "feo" sirve esencialmente como atajo. Especialmente cuando están comprando alimentos, la gente tiene una atención limitada y muchas decisiones de compra rápidas que tomar. Si vende coches de lujo, un discurso de venta detallado podría ser apropiado, pero es difícil comunicar mucha información matizada en el tiempo que tarda una persona en decidir qué tomate comprar. Hicimos un estudio para probar el impacto de mostrar un descargo de responsabilidad señalando que las diferencias visuales en los productos no se correspondían con ninguna diferencia de sabor o salubridad y descubrimos que ese enfoque era tan eficaz como el etiquetado "feo". Pero este último es mucho más fácil. Y en muchos contextos de compra del mundo real, simplemente no sería factible comunicar el nivel extra de información a los clientes. Sus estudios se centraron en los mercados de agricultores y en los servicios de entrega de productos. ¿Podría el comprador medio de una tienda de comestibles responder de forma diferente? Hicimos todo lo posible por tener en cuenta factores demográficos básicos como la edad y el sexo, pero sin duda podría haber otros factores culturales en juego, como el nivel socioeconómico y las opiniones políticas, en particular, el interés por el ecologismo y el desperdicio de alimentos. Dicho esto, un gran número de investigaciones sugiere que el prejuicio contra los productos poco atractivos se aplica en una amplia variedad de contextos, independientemente de su grupo subcultural, y es lógico pensar que una estrategia de marketing diseñada para contrarrestar ese prejuicio también sería ampliamente eficaz. También examinamos la aceptación internacional de las etiquetas de "feo" y descubrimos que tanto las tiendas físicas como en línea de todo el mundo se mostraban sistemáticamente reacias a utilizarlas. Aunque la gente de diferentes culturas y orígenes puede tener distintos grados de tolerancia hacia los productos poco atractivos, yo supondría que el prejuicio subyacente contra ellos -y, por tanto, la eficacia de identificar e interrumpir ese prejuicio- sería bastante universal. Bien, ¿significa esto que las empresas deberían poner etiquetas "feas" en cualquier producto poco atractivo? No necesariamente. Aunque hemos comprobado que es una forma eficaz de vender productos agrícolas, no podemos garantizar que una estrategia similar funcione igual de bien para otro tipo de productos. Ciertamente hay algunos ejemplos bien conocidos en los que sí parece aplicarse, como los jerséis feos, pero para decisiones de compra con apuestas más altas y procesos de decisión más largos, ese enfoque de etiquetado puede no ser su mejor apuesta. ¿Supongo que eso significa que no podemos diseñar una intervención similar para contrarrestar el "lookismo" u otras formas insidiosas de prejuicio contra ciertas personas en la sociedad en general? La penalización de la fealdad está muy extendida. Se puede ver en la forma en que la gente consume contenidos, favorece a determinados negocios e interactúa entre sí. Por ejemplo, existen numerosas investigaciones sobre la tendencia a ver a las personas poco atractivas como menos competentes y menos sociables. Los estudios sugieren que identificar sus prejuicios puede ser una forma eficaz de empezar a contrarrestarlos, del mismo modo que una etiqueta de "feo" lleva implícita la antipatía hacia los productos poco atractivos. Pero con las personas nuestras percepciones e interacciones son mucho más complejas que con los alimentos. Es más fácil abordar los prejuicios contra una zanahoria que contra una persona. Exacto. Especialmente cuando se trata de prejuicios basados en la raza, el sexo y similares, intervienen muchos más factores. Por ejemplo, las investigaciones que han examinado las tasas de éxito de los vendedores en relación con su aspecto han descubierto que, mientras que las personas atractivas tienen más probabilidades de vender algunos tipos de productos, las personas poco atractivas tienen más probabilidades de vender otros. Y, por supuesto, las inferencias que hacemos sobre las personas basándonos en su aspecto dependen enormemente del contexto, ya que podemos llegar a conclusiones diferentes si estamos considerando a alguien como un posible colega, pareja romántica, comprador o vendedor. Nuestros prejuicios sobre las personas suelen ser mucho más difíciles de desenmarañar que los que tenemos sobre los productos.

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