Para vender um produto feio, basta chamá-lo assim

Siddhanth Mookerjee e seus colegas da University of British Columbia realizaram uma série de estudos explorando o impacto de rotular produtos visualmente atípicos como "feios". Eles descobriram que, apesar da relutância dos gerentes e proprietários de lojas em usar essa linguagem, ela gerou mais compras por parte dos clientes do que eufemismos como "imperfeito" ou simples descontos sem um motivo declarado. A conclusão é a seguinte: Para vender um produto feio, basta chamá-lo assim. Sr. Mookerjee, defenda sua pesquisa. Mookerjee: A cada ano, somente nos Estados Unidos, os varejistas jogam fora mais de US$ 15 bilhões em produtos comestíveis, e os agricultores descartam quase um terço de suas colheitas devido a imperfeições puramente estéticas. É claro que o desperdício de alimentos é um problema enorme - tanto para o meio ambiente quanto para os resultados financeiros dos vendedores - mas o que é menos claro é o que podemos fazer para tornar os consumidores mais dispostos a comprar essas frutas e legumes visualmente pouco atraentes. Por exemplo, descobrimos que 96% dos gerentes acham que a melhor maneira de comercializá-los é subestimar ou desviar o foco de sua aparência. Mas nossos estudos de campo e experimentos de laboratório que analisaram as estratégias de rotulagem constataram consistentemente que os consumidores tinham maior probabilidade de comprar produtos atípicos quando eram rotulados como "feios". HBR: Por que o senhor acha que isso acontece? Há um fenômeno psicológico estabelecido conhecido como a penalidade da feiura, em que as pessoas tendem a atribuir características negativas a objetos pouco atraentes. No contexto da compra de mantimentos, descobrimos que as pessoas de fato presumiam que produtos feios seriam menos saborosos e menos saudáveis, e essas percepções orientavam suas decisões de compra. Mas quando o senhor reconhece explicitamente que o produto é feio, enfatiza o fato de que sua aparência é a única coisa errada com ele - essencialmente interrompendo e neutralizando o preconceito contra alimentos visualmente imperfeitos. Há outros fatores em jogo aqui? Nossa pesquisa indica que o principal mecanismo que impulsiona a eficácia dos rótulos "feios" é esse efeito de correção de preconceito. Mas analisamos alguns outros fatores. Primeiro, quando os vendedores usam rótulos honestos e diretos como "feio", isso pode fazer com que pareçam mais confiáveis, e pesquisas anteriores sugerem que essas percepções podem afetar as decisões dos compradores. Também exploramos se esses rótulos levavam os compradores a antropomorfizar o produto - ou seja, se o senhor chama um pepino de feio, isso faz com que as pessoas se sintam mal por ele em algum nível? Ou, ao contrário, as pessoas se sentem mal consigo mesmas quando compram algo rotulado como "feio", como se essa escolha de compra refletisse em sua autoestima? Pesquisas sugerem que, em outros contextos, ambos os tipos de considerações poderiam ser aplicados, mas descobrimos que nenhum deles foi um fator significativo em nossos estudos. Identificamos uma ressalva importante: é importante combinar rótulos "feios" com o preço certo. Os gerentes costumam vender produtos pouco atraentes com grandes descontos, mas descobrimos que um desconto muito grande pode enviar a mensagem de que realmente há algo errado com o produto além de sua aparência. Isso basicamente neutraliza o efeito do rótulo "feio", pois aciona os preconceitos das pessoas de que grandes descontos implicam em baixa qualidade. Descobrimos que um desconto moderado de 20% realmente levou a mais compras do que um desconto acentuado de 40% ou 60%. Parece que os rótulos "feios" são bastante eficazes - então, por que eles são usados tão raramente? A maioria de nós acredita instintivamente que as pessoas não gostam de coisas pouco atraentes e, portanto, supomos que a melhor maneira de promover algo com falhas estéticas é minimizar ou fazer pouco caso dessas falhas. É por isso que o senhor vê marcas como Imperfect Foods e descrições como "desajustado" ou "produto com personalidade". O problema com essa abordagem é que a redução da ênfase no problema não impede que as pessoas o vejam. Pelo contrário, um rótulo vago como "imperfeito" não especifica o que exatamente está errado com o produto, deixando que o consciente e o subconsciente do consumidor preencham os espaços em branco. Se o problema é que as pessoas presumem que produtos feios são menos saborosos e menos saudáveis, o senhor não poderia simplesmente dizer diretamente aos clientes que isso não é verdade? O senhor poderia, mas o rótulo "feio" serve essencialmente como um atalho. Especialmente quando estão comprando alimentos, as pessoas têm atenção limitada e muitas decisões de compra rápidas para tomar. Se o senhor estiver vendendo carros de luxo, um discurso de vendas detalhado pode ser apropriado, mas é difícil comunicar muitas informações com nuances no tempo que uma pessoa leva para decidir qual tomate comprar. Realizamos um estudo para testar o impacto da exibição de uma isenção de responsabilidade observando que as diferenças visuais nos produtos não correspondiam a nenhuma diferença no sabor ou na saúde e descobrimos que essa abordagem era tão eficaz quanto a rotulagem "feia". Mas a última é muito mais fácil! E em muitos contextos de compras do mundo real, simplesmente não seria viável comunicar o nível extra de informações aos clientes. Os estudos do senhor analisaram os mercados de agricultores e os serviços de entrega de produtos. Será que o comprador comum de supermercado responderia de forma diferente? Fizemos o possível para levar em conta fatores demográficos básicos, como idade e sexo, mas certamente pode haver outros fatores culturais em jogo, como status socioeconômico e visões políticas - em especial, o interesse pelo ambientalismo e pelo desperdício de alimentos. Dito isso, um grande número de pesquisas sugere que o preconceito contra produtos pouco atraentes se aplica a uma ampla variedade de contextos, independentemente do grupo subcultural do senhor, e é lógico que uma estratégia de marketing individualizada criada para neutralizar esse preconceito também seria amplamente eficaz. Também analisamos a aceitação internacional de rótulos "feios" e descobrimos que tanto as lojas on-line quanto as lojas físicas de todo o mundo relutavam consistentemente em usar esses rótulos. Embora pessoas de diferentes culturas e origens possam ter graus variados de tolerância a produtos pouco atraentes, eu diria que o preconceito subjacente contra eles - e, portanto, a eficácia de identificar e interromper esse preconceito - seria bastante universal. OK, então isso significa que as empresas devem colocar rótulos "feios" em qualquer produto que não seja atraente? Não necessariamente. Embora tenhamos constatado que essa é uma maneira eficaz de vender produtos agrícolas, não podemos garantir que uma estratégia semelhante funcionaria tão bem para outros tipos de produtos. Há certamente alguns exemplos bem conhecidos em que ela parece se aplicar, como suéteres feios, mas para decisões de compra com apostas mais altas e processos de decisão mais longos, essa abordagem de rotulagem pode não ser a melhor aposta. Acho que isso significa que não podemos criar uma intervenção semelhante para combater o lookism ou outras formas insidiosas de preconceito contra determinadas pessoas na sociedade em geral? A penalidade da feiura é extremamente difundida. O senhor pode ver isso na forma como as pessoas consomem conteúdo, favorecem determinadas empresas e interagem umas com as outras. Por exemplo, há uma extensa pesquisa sobre a tendência de ver pessoas pouco atraentes como menos competentes e menos sociáveis. Os estudos sugerem que identificar seus preconceitos pode ser uma maneira eficaz de começar a neutralizá-los, da mesma forma que um rótulo de "feio" implicitamente chama a atenção para a antipatia por produtos pouco atraentes. Porém, com as pessoas, nossas percepções e interações são muito mais complexas do que com os alimentos. É mais fácil lidar com o preconceito contra uma cenoura do que com o preconceito contra uma pessoa. Exatamente. Especialmente quando se trata de preconceitos baseados em raça, gênero e afins, há muito mais fatores envolvidos. Por exemplo, pesquisas que examinaram as taxas de sucesso de vendedores em relação à sua aparência descobriram que, embora pessoas atraentes tenham maior probabilidade de vender alguns tipos de produtos, pessoas pouco atraentes têm maior probabilidade de vender outros. E, é claro, as inferências que fazemos sobre as pessoas com base em sua aparência são extremamente dependentes do contexto, pois podemos chegar a conclusões diferentes se estivermos considerando alguém como colega em potencial, parceiro romântico, comprador ou vendedor. Nossos preconceitos em relação às pessoas tendem a ser muito mais difíceis de desvendar do que os que temos em relação aos produtos.

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