La mejor forma de dar nombre a un nuevo producto

Cuando una empresa establecida de bienes de consumo envasados (BPC) introduce un nuevo producto, se enfrenta a una decisión potencialmente decisiva: cómo ponerle la marca. Vincularlo a una marca ya existente (como ocurrió con la Coca-Cola de Cereza y la Salsa de Tomate Del Monte) es tentador. Es más probable que los clientes prueben un nuevo producto con una asociación familiar, y las empresas tienen que gastar menos recursos de marketing para lanzarlo. Pero la estrategia también tiene sus riesgos: Las extensiones de marca débiles o fallidas pueden perjudicar a la marca matriz. Cuando el fabricante de la cerveza Coors introdujo una bebida sin alcohol, Coors Rocky Mountain Sparkling Water, los clientes se mostraron confusos, y algunos se preguntaban sobre su contenido alcohólico. Las ventas del agua Coors y de la cerveza Coors se resintieron, y el nuevo producto acabó suspendiéndose. Un nuevo estudio puede ayudar a las empresas a tomar la decisión de marca correcta, y demuestra que las que lo hagan se verán recompensadas con mayores beneficios. "Una marca existente fuerte es un recurso estratégico para los directivos que desean introducir un nuevo producto", afirma Larisa Kovalenko, del Boston College, una de las autoras del estudio. "Pero deben tener cuidado de no matar a la gallina de los huevos de oro". Los investigadores examinaron casi 20.000 productos introducidos por empresas estadounidenses de bienes de consumo entre 2000 y 2012. Determinaron cuál de las tres estrategias de marca se había utilizado: nueva marca (un nombre totalmente original, como cuando Coca-Cola lanzó el agua embotellada Dasani), extensión directa (un nombre de marca existente más una palabra o frase descriptiva: Tide Washing Machine Cleaner), o submarca (un nombre de marca existente más una palabra o frase no descriptiva o no específica: Olay ProX, Arm & Hammer Cuidado Completo). Analizando el rendimiento de los nuevos productos y la rentabilidad financiera de sus empresas, los investigadores identificaron cinco características del producto y de la empresa que guiaron las elecciones de marca más acertadas. Encaje con el resto de la oferta de la empresa. Cuando un nuevo producto no encaja de forma natural con una cartera de marcas existente, los clientes pueden sentirse confundidos o desanimados si ese producto utiliza una marca conocida, como ocurrió con el agua con gas Coors Rocky Mountain y otra bebida de corta vida, la limonada Frito-Lay. En los casos de un desajuste evidente, los directivos harían mejor en crear marcas totalmente nuevas. Por eso la Coca-Cola Company introdujo su bebida deportiva sin gas como Powerade. Carácter innovador del nuevo producto. La innovación es intrínsecamente arriesgada, por lo que las empresas que sacan un producto realmente novedoso suelen utilizar una marca nueva para evitar poner en peligro la que ya tienen en caso de que las cosas no salgan bien. Unilever introdujo Persil Power -un detergente con una fórmula especial de limpieza- en Gran Bretaña en la década de 1990, posicionándolo como una submarca de su popular detergente Persil. Sin embargo, los clientes que utilizaban agua caliente en sus lavadoras descubrieron que su ropa se deshacía después de lavarla con el nuevo detergente, algo que Unilever no había previsto porque había realizado la mayoría de sus pruebas con temperaturas de agua más frías. La empresa retiró el producto y lo abandonó, pero no sin antes dañar la reputación de su detergente estrella. Por el contrario, cuando un producto innovador tiene un nombre totalmente nuevo y goza de éxito comercial, se convierte en un activo que puede aprovecharse con extensiones de marca adecuadas más adelante. La amplitud de la cartera existente. Cuando una empresa posee muchas marcas activas, lo más probable es que pueda encontrar un buen encaje para un nuevo producto y, por tanto, debería favorecer un nombre de marca de extensión directa. "Si usted es Procter & Gamble, le resultará mucho más fácil vincular un nuevo producto a una marca existente que a una empresa con sólo unas pocas opciones entre las que elegir", afirma Kovalenko. El riesgo de dilución de la marca. Algunas empresas introducen tantos productos bajo una misma marca que ésta pierde su magia. Considere cómo la marca de lujo Pierre Cardin se extendió demasiado. Tras pasar con éxito de la moda a los perfumes y los cosméticos, empezó a perder márgenes, ingresos y valor de marca cuando se extendió a numerosas categorías no relacionadas, introduciendo, por ejemplo, gorras de béisbol y cigarrillos Pierre Cardin. Los investigadores también señalan al Grupo Virgin, que ha sido criticado por un posicionamiento de marca poco claro y una falta de enfoque debido a sus varias docenas de submarcas en categorías que incluyen sellos discográficos, líneas de cruceros, bancos minoristas, telecomunicaciones y líneas aéreas. Cantidad de fondos para publicidad. Las empresas que carecen de recursos para proporcionar un fuerte apoyo publicitario deberían evitar la tarea, que requiere mucho capital, de crear una marca con un nombre completamente nuevo. Las empresas con buenos recursos pueden ser más audaces, ya que tienen más posibilidades de hacer despegar una marca con un nombre nuevo. Analizando las marcas de su estudio, los investigadores calcularon que las empresas que siguieron las directrices de los cinco principios a la hora de crear la marca de un nuevo producto experimentaron, por término medio, un aumento del 0,18% en el valor bursátil en los cinco días próximos al lanzamiento del producto, lo que en el caso de las grandes empresas se traduce en hasta 26 millones de dólares en valor para los accionistas. Las empresas cuyos nuevos productos se desviaron de la orientación no experimentaron ningún aumento en torno al lanzamiento. Al hacer un seguimiento de la q de Tobin -una medida del rendimiento a largo plazo que compara el valor de mercado de una empresa con el valor de reposición de sus activos- los investigadores descubrieron que las empresas que siguieron las directrices también obtuvieron mejores resultados en ese aspecto. "Aunque la creación de la marca de un nuevo producto individual podría considerarse una acción corporativa menor, nuestra investigación demuestra que... estas decisiones repercuten significativamente en el valor bursátil de las empresas", escriben los investigadores. "Busque oportunidades para estimular la imaginación de la gente" David Placek fundó la empresa de desarrollo de marcas Lexicon en 1982. En los 40 años transcurridos desde entonces, ha ayudado a las empresas a idear docenas de nombres que definen categorías, como Dasani, Pentium, Swiffer y BlackBerry. Placek habló recientemente con HBR sobre lo que las empresas deben tener en cuenta a la hora de dar nombre a un nuevo producto. A continuación, extractos editados de la conversación. Cody Pickens ¿Cómo aborda la creación de marcas en las grandes empresas? Hay que considerar la "arquitectura de marca", o la forma en que interactúan las múltiples marcas de una cartera. Cuando se tiene un nuevo producto, ¿debe posicionarse como una extensión de una marca existente o como una totalmente nueva? La investigación de Larisa Kovalenko y sus colegas analiza varios factores que deberían influir en la decisión, como lo innovador que es el producto y lo bien que podría encajar en una marca existente, pero creo que también hay otros. ¿Por ejemplo? Uno de los más importantes son los recursos de gestión y el compromiso con el proyecto. La investigación habla del tamaño del presupuesto publicitario de una empresa, y la publicidad es ciertamente necesaria para dar a conocer una nueva marca. Pero el talento y los recursos del equipo interno de marketing son igualmente importantes. ¿Confío en mi gente para introducir una nueva marca? ¿Podemos permitirnos contratar a las mejores empresas de publicidad y diseño para que nos apoyen? ¿Cómo influye el panorama competitivo en su enfoque? Debe tener en cuenta si está tratando con un operador dominante. Cuando trabajamos con Microsoft en la denominación de sus ofertas en la nube, la solución aparentemente de bajo riesgo era Microsoft Cloud Services. Pero la empresa se estaba enfrentando a Amazon Web Services, conocida popularmente como AWS. Si Microsoft Cloud Services pasaba a conocerse como MCS, ¿dónde estaría la diferenciación? Así que ideamos Azure, y despegó. A AWS le costó mucho más pintar a Azure como un imitador de lo que le habría costado pintar a MCS como tal. ¿Y los clientes? ¿Qué factores tienen en cuenta ahí? En la decisión influyen a menudo factores psicológicos y de comportamiento, que son importantes pero pueden ser muy difíciles de cuantificar. Piense en la genialidad de la pasta de dientes Hello. Los líderes de la categoría, Crest y Colgate, presentaban sus productos en términos clínicos y científicos. Craig Dubitsky, el fundador de Hello, reconoció que los consumidores reaccionarían bien ante una línea de cuidado bucal amigable. Si quiere demostrar amabilidad, ¿qué es lo primero que le dice a un cliente? "¡Hola!" Su empresa es conocida por nombres innovadores como Azure y Dasani. ¿Recomienda alguna vez otros más prosaicos? Por supuesto. Lo primero que miramos es si un producto es unidimensional: ¿Hace sólo una cosa realmente bien? En ese caso, puede ser mejor simplemente decirlo. La investigación cita el limpiador de lavadoras Tide, que es un buen ejemplo. Es un nombre mucho mejor que algo abstracto, como Tide Alpha. Sin embargo, hay excepciones. A veces un producto hace su única cosa tanto mejor que cualquier otro del mercado que hay que diferenciarlo. Recuerdo cuando unos científicos de Procter & Gamble me hicieron una demostración de un nuevo spray. Lo utilizaron en un cubo de basura muy apestoso y el olor desapareció. Supe inmediatamente que se trataba de algo verdaderamente especial. En estos casos, hay que buscar oportunidades para estimular la imaginación de la gente. Así que se nos ocurrió el nombre de Febreze, que se ha convertido en una importante fuente de valor de marca para P&G. Me alegro de que no lo llamaran P&G Desodorante o Smell-Away o algo así. Nada de esto es una ciencia exacta, advierte Kovalenko. Por ejemplo, los directivos deben usar su juicio para determinar si un producto encaja bien con las marcas existentes de su empresa y qué constituye un presupuesto publicitario "suficiente". Y las decisiones de marca implican equilibrar factores a veces contrapuestos. Cuando PepsiCo desarrolló una bebida energética rica en proteínas, en 2006, el producto encajaba en teoría bien con varias marcas existentes (como Gatorade), lo que sugería que una extensión de marca o una submarca sería una buena elección. Pero los directivos optaron por un nuevo nombre, Fuelosophy, presumiblemente porque consideraban que el producto era innovador y podía contar con el apoyo de su formidable arsenal publicitario. Al final, la bebida no despegó, lo que demuestra una razón para dar a un producto muy novedoso un nombre no relacionado con las marcas principales. Obviamente, las conclusiones del estudio no se aplican a las empresas que utilizan una sola marca, como Sony y Patagonia. Tampoco son relevantes para las marcas blancas, que tienen una dinámica única. Y los investigadores descubrieron que los líderes del mercado parecen tener más margen para tomar decisiones de marca subóptimas sin poner en peligro la marca matriz. Pero eso deja al 90% de las empresas de bienes de consumo del mundo, y para ellas, la investigación promete aportar estructura y rigor a una elección de gran trascendencia. Sobre la investigación: " ¿Qué marca utilizo para mi nuevo producto? The Impact of New Product Branding Decisions on Firm Value ", de Larisa Kovalenko, Alina Sorescu y Mark B. Houston ( Journal of the Academy of Marketing Science, 2022).

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