A melhor maneira de dar nome a um novo produto

Quando uma empresa estabelecida de bens de consumo embalados (CPG) lança um novo produto, ela se depara com uma decisão potencialmente decisiva: como criar sua marca. Vincular o produto a uma marca existente (como foi o caso da Cherry Coke e do molho de tomate Del Monte) é tentador. Os clientes estão mais propensos a experimentar um novo produto com uma associação familiar, e as empresas precisam gastar menos recursos de marketing para lançá-lo. Mas essa estratégia também apresenta riscos: Extensões de marca fracas ou fracassadas podem prejudicar a marca-mãe. Quando o fabricante da cerveja Coors lançou uma bebida não alcoólica, a Coors Rocky Mountain Sparkling Water, os clientes ficaram confusos e alguns se perguntaram sobre seu teor alcoólico. As vendas da água e da cerveja Coors foram prejudicadas, e o novo produto acabou sendo descontinuado. Um novo estudo pode ajudar as empresas a tomar a decisão correta sobre a marca - e mostra que aquelas que o fizerem serão recompensadas com retornos mais altos. "Uma marca forte existente é um recurso estratégico para os gerentes que desejam introduzir um novo produto", diz Larisa Kovalenko, do Boston College, uma das autoras do estudo. "Mas eles devem ter cuidado para não matar a galinha dos ovos de ouro." Os pesquisadores examinaram cerca de 20.000 produtos lançados por empresas de CPG dos EUA de 2000 a 2012. Eles determinaram qual das três estratégias de marca havia sido usada: nova marca (um nome totalmente original, como quando a Coca-Cola lançou a água engarrafada Dasani), extensão direta (um nome de marca existente mais uma palavra ou frase descritiva: Tide Washing Machine Cleaner) ou submarca (um nome de marca existente mais uma palavra ou frase não específica ou não dicionarizada: Olay ProX, Arm & Hammer Complete Care). Ao analisar o desempenho dos novos produtos e os retornos financeiros de suas empresas, os pesquisadores identificaram cinco características do produto e da empresa que orientaram as escolhas de marca mais bem-sucedidas. Adequação às outras ofertas da empresa. Quando um novo produto não se associa naturalmente a um portfólio de marcas existentes, os clientes podem ficar confusos ou desanimados se o produto usar uma marca conhecida, como aconteceu com a Coors Rocky Mountain Sparkling Water e outra bebida de curta duração, a Frito-Lay Lemonade. Em casos de incompatibilidade óbvia, seria melhor que os gerentes criassem marcas totalmente novas. Foi por isso que a Coca-Cola Company lançou sua bebida esportiva não carbonatada como Powerade. Inovação do novo produto. A inovação é inerentemente arriscada e, portanto, as empresas que lançam um produto realmente novo geralmente devem usar uma nova marca para evitar colocar em risco a marca existente caso as coisas não dêem certo. A Unilever lançou o Persil Power - um detergente com uma fórmula especial de limpeza - na Grã-Bretanha na década de 1990, posicionando-o como uma submarca de seu popular detergente Persil. No entanto, os clientes que usavam água quente em suas máquinas descobriram que suas roupas estavam se desfazendo depois de serem lavadas com o novo detergente - algo que a Unilever não havia previsto porque havia feito a maior parte de seus testes em temperaturas de água mais frias. A empresa recolheu o produto e o abandonou, mas não antes de prejudicar a reputação de seu principal detergente. Por outro lado, quando um produto inovador tem um nome totalmente novo e obtém sucesso comercial, ele se torna um ativo que pode ser aproveitado com extensões de marca apropriadas no futuro. A amplitude do portfólio existente. Quando uma empresa possui muitas marcas ativas, é provável que encontre um bom ajuste para um novo produto e, portanto, deve favorecer um nome de marca de extensão direta. "Se o senhor for a Procter & Gamble, será muito mais fácil vincular um novo produto a uma marca existente do que uma empresa com apenas algumas opções para escolher", diz Kovalenko. O risco de diluição da marca. Algumas empresas introduzem tantos produtos sob uma marca que a marca perde sua magia. Veja como a marca de luxo Pierre Cardin se estendeu demais. Depois de passar com sucesso da moda para perfumes e cosméticos, começou a perder margens, receita e valor da marca quando se expandiu para várias categorias não relacionadas, introduzindo, por exemplo, bonés de beisebol e cigarros Pierre Cardin. Os pesquisadores também apontam para o Virgin Group, que foi criticado pelo posicionamento pouco claro da marca e pela falta de foco devido às várias dezenas de submarcas em categorias que incluem gravadoras, linhas de cruzeiro, bancos de varejo, telecomunicações e companhias aéreas. Quantidade de fundos de publicidade. As empresas que não dispõem de recursos para fornecer um forte apoio publicitário devem evitar a tarefa de capital intensivo de construir uma marca com um nome totalmente novo. As empresas com bons recursos podem ser mais ousadas, pois têm mais chances de fazer com que uma marca nova para o mundo saia do papel. Analisando as marcas em seu estudo, os pesquisadores calcularam que as empresas que seguiram a orientação dos cinco princípios ao criar a marca de um novo produto tiveram, em média, um aumento de 0,18% no valor do mercado de ações nos cinco dias que antecederam o lançamento do produto, o que, para as grandes empresas, significa até US$ 26 milhões em valor para os acionistas. As empresas cujos novos produtos se desviaram da orientação não tiveram nenhum aumento na época do lançamento. Acompanhando o q de Tobin - uma medida de desempenho de longo prazo que compara o valor de mercado de uma empresa com o valor de reposição de seus ativos - os pesquisadores descobriram que as empresas que seguiram a orientação também se saíram melhor nesse aspecto. "Embora a marca de um novo produto individualizado possa ser vista como uma ação corporativa de menor importância, nossa pesquisa demonstra que... essas decisões afetam significativamente o valor de mercado das ações das empresas", escrevem os pesquisadores. "Procure oportunidades para estimular a imaginação das pessoas" David Placek fundou a empresa de desenvolvimento de marcas Lexicon em 1982. Nos 40 anos que se passaram desde então, ele ajudou empresas a criar dezenas de nomes que definiram categorias, inclusive Dasani, Pentium, Swiffer e BlackBerry. Placek conversou recentemente com a HBR sobre o que as empresas devem considerar ao nomear um novo produto. A seguir, trechos editados da conversa. Cody Pickens Como o senhor aborda o branding em grandes empresas? O senhor precisa considerar a "arquitetura de marca" ou a maneira como várias marcas de um portfólio interagem. Quando o senhor tem um novo produto, ele deve ser posicionado como uma extensão de uma marca existente ou como um produto totalmente novo? A pesquisa de Larisa Kovalenko e seus colegas analisa vários fatores que devem influenciar a decisão, como o grau de inovação do produto e a adequação do mesmo a uma marca existente, mas acho que há outros fatores também. Como, por exemplo? Um dos mais importantes são os recursos gerenciais e o comprometimento com o projeto. A pesquisa fala sobre o tamanho do orçamento de publicidade de uma empresa, e a publicidade é certamente necessária para criar consciência para uma nova marca. Mas o talento e os recursos da equipe interna de marketing são igualmente importantes. Confio em meu pessoal para apresentar uma nova marca? Podemos nos dar ao luxo de contratar as melhores empresas de publicidade e design para nos apoiar? Como o cenário competitivo influencia sua abordagem? O senhor precisa considerar se está lidando com um incumbente dominante. Quando trabalhamos com a Microsoft para nomear suas ofertas de nuvem, a solução aparentemente de baixo risco era Microsoft Cloud Services. Mas a empresa estava enfrentando a Amazon Web Services, popularmente conhecida como AWS. Se o Microsoft Cloud Services se tornasse conhecido como MCS, onde estaria a diferenciação? Então, criamos o Azure e ele decolou. A AWS teve muito mais dificuldade em retratar o Azure como um imitador do que teria tido em retratar o MCS como um. E quanto aos clientes? Que fatores o senhor leva em consideração? A decisão é frequentemente influenciada por fatores psicológicos e comportamentais, que são importantes, mas podem ser muito difíceis de quantificar. Pense no golpe de gênio por trás da pasta de dente Hello. Os líderes da categoria, Crest e Colgate, apresentaram seus produtos em termos clínicos e científicos. Craig Dubitsky, o fundador da Hello, reconheceu que os consumidores reagiriam bem a uma linha de cuidados bucais amigável. Se o senhor quiser demonstrar simpatia, qual é a primeira coisa que diz a um cliente? "Olá!" A empresa do senhor é conhecida por nomes inovadores como Azure e Dasani. O senhor costuma recomendar nomes mais prosaicos? Claro que sim! Primeiro, analisamos se um produto é unidimensional: Ele faz apenas uma coisa muito bem? Nesse caso, pode ser melhor simplesmente dizer isso. A pesquisa cita o Tide Washing Machine Cleaner, que é um bom exemplo. Esse é um nome muito melhor do que algo abstrato, como Tide Alpha. No entanto, há exceções. Às vezes, um produto faz uma coisa tão melhor do que qualquer outro no mercado que o senhor precisa diferenciá-lo. Lembro-me de quando cientistas da Procter & Gamble demonstraram um novo spray para mim. Eles o usaram em uma lata de lixo muito fedorenta, e o cheiro desapareceu. Eu soube imediatamente que se tratava de algo realmente especial. Nesses casos, o senhor precisa procurar oportunidades para estimular a imaginação das pessoas. Assim, criamos o nome Febreze, que se tornou uma importante fonte de valor de marca para a P&G. Ainda bem que não o chamaram de P&G Deodorizer ou Smell-Away ou algo do gênero. Nada disso é uma ciência exata, adverte Kovalenko. Por exemplo, os gerentes devem usar seu discernimento para determinar se um produto se encaixa bem nas marcas existentes da empresa e o que constitui um orçamento de publicidade "suficiente". E as decisões sobre a marca envolvem o equilíbrio de fatores que, às vezes, são concorrentes. Quando a PepsiCo desenvolveu uma bebida energética rica em proteínas, em 2006, o produto era, em teoria, uma boa combinação com várias marcas existentes (como Gatorade), sugerindo que uma extensão de marca ou uma submarca seria uma boa escolha. Mas os gerentes optaram por um novo nome, Fuelosophy, presumivelmente porque sentiram que o produto era inovador e poderia ser apoiado por seu formidável fundo de guerra publicitário. A bebida acabou não decolando, o que demonstra uma razão para dar a um produto altamente inovador um nome não relacionado às marcas principais. As conclusões do estudo obviamente não se aplicam a empresas que usam uma única marca, como a Sony e a Patagônia. Elas também não são relevantes para as marcas próprias, que têm uma dinâmica exclusiva. E os pesquisadores descobriram que os líderes de mercado parecem ter mais margem de manobra para tomar decisões de marketing individualizado abaixo do ideal sem colocar em risco a marca-mãe. Mas isso deixa 90% das empresas de CPG do mundo - e, para elas, a pesquisa promete trazer estrutura e rigor a uma escolha altamente consequente. Sobre a pesquisa: " Que marca devo usar para meu novo produto? The Impact of New Product Branding Decisions on Firm Value ", de Larisa Kovalenko, Alina Sorescu e Mark B. Houston ( Journal of the Academy of Marketing Science, 2022).

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Resumo.

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