Como semear o marketing individualizado em um mundo que prioriza o vídeo

Nos primórdios das marcas de venda direta ao consumidor (DTC), vimos empresas se envolverem em táticas inovadoras para ganhar mídia e RP para ajudá-las a obter marketing orgânico (em oposição ao pago). A Casper, vendedora on-line de colchões, criou o Nap-Mobiles, que permitia que clientes em potencial experimentassem suas camas. A Airbnb (na época ainda AirBed and Breakfast) criou caixas de cereais de edição especial que geraram buzz e receita. Algumas empresas de DTC otimizaram suas embalagens para serem "Instagramáveis", atraindo as pessoas a postarem vídeos de unboxing organicamente. Com o tempo, essas táticas se tornaram comuns e, portanto, chamaram menos atenção. As marcas mais novas tiveram mais dificuldade para se destacar. Naqueles primeiros tempos, as empresas também conseguiam aproveitar efetivamente a mídia social (especialmente o Facebook) para alcançar seus clientes e convencê-los a comprar suas ofertas. O custo e a eficiência da aquisição de clientes por meio de canais digitais fizeram com que valesse a pena, e os mercados de investimento favoráveis permitiram que as empresas levantassem capital e gastassem grandes quantias na aquisição de clientes. Com o passar do tempo, cada vez mais empresas começaram a fazer publicidade pesada nas mídias sociais, tornando o espaço mais concorrido e mais difícil de romper a confusão de anúncios. Nos últimos anos, os custos de aquisição de clientes (CAC) nos canais digitais têm aumentado, tornando esses canais uma estratégia de crescimento menos econômica. Além disso, os mercados esfriaram para as marcas DTC, tornando-as mais restritas em termos de caixa. Além disso, entre as preocupações com a privacidade e as mudanças no iOS 14 da Apple, o Facebook se tornou muito menos eficaz na segmentação de clientes, reduzindo a eficiência geral da aquisição de clientes digitais. Essas mudanças levaram as marcas a procurar maneiras de fabricar novamente o marketing individualizado. Diante desses desafios em 2023, as novas marcas DTC, bem como as marcas já estabelecidas, precisam desenvolver estratégias que lhes permitam gerar atenção e marketing orgânicos. Para isso, elas podem aproveitar os 4 Cs do marketing orgânico de fabricação: Conteúdo As marcas precisam dedicar tempo e esforço para desenvolver um conteúdo envolvente que atraia os consumidores. Nos primórdios do DTC, anúncios coloridos e criativos faziam isso de forma eficaz. A Casper Mattress foi uma das primeiras a criar anúncios em desenho animado que eram particularmente diferentes e atraentes em comparação com os anúncios tradicionais de colchões. A Magic Spoon, uma marca de cereais com alto teor de proteína e baixo teor de carboidratos, criou um anúncio colorido que comunicava o valor da marca: TI foi um dos primeiros anúncios do tipo "nós" versus "eles" na mídia social, ilustrando que a marca tem mais proteína e menos carboidratos em comparação com o cereal tradicional. A Hubble Contact Lenses obteve sucesso com anúncios que incluíam artigos sobre a marca e testes sobre práticas com lentes de contato. As marcas também investiram na criação de blogs e artigos de instruções para direcionar o tráfego para seus sites e convencer os consumidores de que elas são mais do que uma marca de produto, mas sim um estilo de vida e uma experiência em torno daquele item. Em 2023, o vídeo e os Reels dominam a mídia social. As empresas devem se adaptar rapidamente a essa nova mídia e gerar conteúdo de vídeo para garantir que sejam as mais lembradas pelos consumidores. Embora seja impossível prever o que ganhará força e se tornará viral, a geração de várias ideias diferentes pode levar a um vencedor. Os consumidores buscam autenticidade e são menos atraídos por vídeos muito polidos. Um exemplo de vídeo que se tornou viral e ganhou força foi a resposta de Bobbi Brown a um influenciador de beleza que usou indevidamente seus produtos de beleza "Jones Road". A Milkbar, padaria de Christina Tosi, também obteve sucesso no TikTok, quando enviou vídeos de receitas caseiras durante os primeiros dias da pandemia de Covid. A empresa reconheceu a necessidade de as pessoas cozinharem em casa e aproveitou sua marca e seus produtos naquele momento. A Chipotle, a rede de comida mexicana, ganhou força ao iniciar "desafios" no TikTok, incentivando os consumidores a tentar o desafio por conta própria. Um desses desafios foi iniciado por um funcionário que virou a tampa do recipiente da Chipotle para combinar exatamente com a tigela. Outras marcas participam e interpretam com sua própria voz os desafios existentes no TikTok ou os memes que estão em alta no momento, mantendo-se assim relevantes na mente dos consumidores e encontrando-os onde eles estão. Consumidores As marcas e os produtos de qualidade superior geralmente conseguem conquistar naturalmente evangelistas e apoiadores da marca. Isso leva a publicações orgânicas e à empolgação dos consumidores, que criam seu próprio conteúdo gerado pelo usuário (UGC) que, com sorte, ganha força. Às vezes, isso pode ser completamente não intencional. Por exemplo, a Ocean Spray recebeu muita atenção orgânica quando um consumidor se gravou bebendo seu suco de cranberry enquanto andava de skate. Outras vezes, as marcas criam seus próprios desafios (usando uma hashtag exclusiva da marca), na esperança de que os consumidores se envolvam com eles e espalhem a notícia. Por exemplo, o já mencionado #ChipotleLidFlipChallange gerou mais de 100.000 vídeos em seis dias, com mais de 104 milhões de visualizações. Esse desafio também levou a um comportamento real de downstream fora do TikTok - mais pessoas baixaram o aplicativo e pediram Chipotle. Criadores Em 2023, os influenciadores e criadores são a realeza da mídia social e os patrocinadores e formadores de opinião desta era. Ao contrário dos consumidores, que podem publicar um depoimento ou participar de um desafio, os influenciadores publicam habitualmente conteúdo interessante que chama a atenção de outros usuários de mídia social que os seguem. Os criadores menores podem ter centenas ou milhares de seguidores, e os maiores podem ter milhões deles. Criadores de todos os tamanhos são capazes de gerar uma comunidade animada ao seu redor. Muitas vezes, quando as marcas querem ampliar seu conteúdo, elas se envolvem com os criadores para que publiquem para elas, a fim de gerar visualizações adicionais. Os criadores e as marcas têm diferentes relações de monetização - desde pagamento por postagem, compartilhamento de receita ou produtos gratuitos. Embora esse relacionamento seja pago, ele ajuda as marcas a gerar mais visitantes "orgânicos", porque os seguidores dos criadores geralmente sentem uma conexão próxima com eles e tratam a recomendação como se fosse uma recomendação de um amigo, e não de uma marca. O que é importante para as marcas que empregam essa estratégia é descobrir quais criadores são os mais adequados para elas e quais criadores promoverão e anunciarão seus produtos de forma autêntica. Celebridades De certa forma, as celebridades são mega-criadores. Elas têm um grande número de seguidores e, portanto, são capazes de influenciá-los. Durante anos, as marcas pagaram celebridades para divulgá-las em anúncios e em acordos de patrocínio. Vimos que as marcas que têm relacionamentos sólidos com celebridades geralmente ganham força. Isso já foi conhecido como "o efeito Oprah" - tudo o que ela recomendava se tornava viral. As celebridades geralmente são capazes de gerar mais buzz em comparação com criadores que não são celebridades, devido ao interesse geral do público por elas e por seus recursos de RP. Na era do DTC, observamos uma evolução adicional no papel das celebridades. Agora temos marcas e empreendimentos fundados ou administrados por celebridades, incluindo The Honest Company (Jessica Alba), Fabletics (Kate Hudson), Goop (Gwyneth Paltrow), Pattern Beauty (Tracee Ellis Ross), Skims (Kim Kardashian), Casamigos Tequila (George Clooney), Aviation Gin (Ryan Reynolds) e Beats by Dre (Dr. Dre). Há um ditado atribuído a Neil Blumental, CEO da Warby Parker, a marca de óculos DTC: "Nunca foi tão barato começar um negócio, embora eu ache que nunca foi tão difícil expandir um negócio." Nós concordamos. Na nova era do varejo, as marcas devem se adaptar e desenvolver estratégias para "fabricar" o marketing orgânico. A estrutura dos 4 Cs - conteúdo, consumidores, criadores e celebridades - fornece um guia para desbloquear o marketing individualizado. As marcas podem escolher um subconjunto ou todos eles para promover seu crescimento e sucesso.

Como semear o marketing individualizado em um mundo que prioriza o vídeo

Resumo.

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