Cómo las marcas y los influencers pueden sacar el máximo partido de la relación

Es una realidad del marketing: A la gente no le gusta la publicidad. Adelantan los anuncios en los programas pregrabados y pagan primas para evitarlos en los servicios de streaming. ¿A la gente también le disgusta que las personas influyentes a las que siguen en las redes sociales publiquen contenidos patrocinados -endosos de productos que les han pagado por promocionar-? Un nuevo estudio aborda la cuestión. Shunyuan Zhang, profesor adjunto de marketing de la Harvard Business School, y Magie Cheng, estudiante de doctorado de la HBS, reconocieron que, aunque las empresas dedican una parte cada vez mayor de sus presupuestos de marketing a patrocinar contenidos en YouTube, Instagram y otras plataformas, se ha investigado muy poco para calibrar la eficacia de la táctica o su impacto general en las personas influyentes, los seguidores, las plataformas y las marcas. Para investigar estas cuestiones, los investigadores se centraron en la interacción entre las personas influyentes y sus seguidores. "Las encuestas han demostrado que a algunos seguidores no les gustan los contenidos patrocinados, pero no había pruebas contundentes", afirma Cheng. "Los influencers entienden que puede haber algún coste para ellos por hacer posts patrocinados, pero no están seguros de cuán alto puede ser". Zhang y Cheng identificaron a 861 influencers de YouTube de habla inglesa en la categoría de belleza y estilo de vida y analizaron los 85.669 vídeos que publicaron entre agosto de 2019 y agosto de 2020. Recopilaron datos de participación en cada vídeo -cuántas personas lo vieron o les "gustó"- y anotaron si estaba patrocinado (la normativa estadounidense exige que los influencers revelen los acuerdos remunerados). También analizaron la información cualitativa, incluida la voz, la emoción y la apariencia del influencer, junto con la estética visual de cada vídeo. Realizaron un seguimiento del número de seguidores de cada influencer antes y después de publicar cada vídeo. Para aislar el efecto del contenido patrocinado, dividieron a los influencers en dos grupos: los que publicaron al menos un vídeo promocional pagado durante el periodo de estudio y los que publicaron sólo contenido orgánico, no afiliado. A continuación, examinaron lo que les ocurría a los influencers después de publicar un vídeo patrocinado en comparación con sus homólogos no patrocinados, que sirvieron como grupo de control. Los investigadores descubrieron que la publicación de un vídeo patrocinado hizo que los influencers perdieran una media del 0,17% de sus seguidores durante los tres días siguientes. Puede parecer una cifra insignificante, pero con el tiempo suma: Un influencer con 1,5 millones de seguidores que suba 150 publicaciones patrocinadas al año -la media entre los influencers remunerados del estudio- puede perder hasta 382.000 seguidores al año. Los influencers siguen de cerca su número de seguidores, y ver cómo disminuye puede ser doloroso: Las tarifas que pueden cobrar a los patrocinadores se basan en gran medida en el tamaño de sus seguidores. El recuento de seguidores también es un marcador de estatus en las redes sociales, incluso para las personas que no son personas influyentes o que intentan monetizar una marca personal. Minimizar las consecuencias Según los investigadores, los influencers no deberían dar la espalda por completo a los contenidos patrocinados. Pero deben ser estratégicos a la hora de decidir en qué asociaciones participan; las equivocadas pueden erosionar su autenticidad y provocar la fuga de seguidores. Tres factores influyeron en la medida en que los influenciadores del estudio fueron castigados por las promociones pagadas. En primer lugar, las personas influyentes con muchos seguidores experimentaron mayores repercusiones que las menos populares. Perdieron más seguidores, obtuvieron menos "me gusta" y comentarios, y recibieron una mayor proporción de comentarios negativos. "Los influencers con audiencias más pequeñas suelen establecer vínculos más fuertes", afirman los investigadores, "por lo que sus audiencias son más receptivas al contenido patrocinado". En segundo lugar, el contenido patrocinado era menos perjudicial cuando el producto se alineaba con el tipo de cosas que los influencers solían promocionar en posts no remunerados. Trabajos anteriores de otros investigadores han descubierto que entran en juego cuestiones similares de encaje cuando las empresas utilizan a famosos como avalistas en las redes sociales y otros medios: Cuanto más se acerque el producto al área de especialización de la celebridad, más persuasivo resultará el anuncio para los espectadores y menos propensos serán a resentirse. En tercer lugar, los anuncios patrocinados de marcas grandes y conocidas suscitaron una reacción negativa más fuerte que los que promocionaban marcas más pequeñas y menos visibles. Esto tiene sentido, señalan los investigadores: Los seguidores suelen apreciar que se les presenten productos de los que de otro modo no oirían hablar. Las conclusiones del estudio tienen claras implicaciones para las personas influyentes. Si reconocen que las publicaciones patrocinadas pueden costarles seguidores, comprenden cuántos es probable que se vayan y son conscientes de los factores atenuantes y agravantes, las personas influyentes pueden tomar decisiones inteligentes sobre la frecuencia con la que aceptar acuerdos de patrocinio, qué marcas respaldar y cuánto cobrar. Deben seleccionar cuidadosamente los productos que encajen de forma natural con su personalidad y estilo de presentación y que los seguidores apreciarán conocer. También deberían preguntarse si el pago es lo suficientemente sustancial como para compensar el golpe a su reputación. Cheng afirma que las conclusiones confirman las preocupaciones anecdóticas sobre los contenidos de pago que ha escuchado de sus amigos influencers, algunos de los cuales están encontrando formas de contrarrestar los inconvenientes. "Cada vez que una amiga publica un vídeo patrocinado, inmediatamente le sigue con contenido original para ofrecer a sus seguidores algo de alta calidad que les mantenga enganchados", explica. Zhang cuenta con varias personas influyentes entre sus estudiantes de MBA, una de las cuales llegó a arrepentirse de un acuerdo reciente después de leer la investigación. "Me dijo: 'Ojalá hubiera sabido todo esto antes de aceptar ese patrocinio'", afirma Zhang. "En este negocio todo gira en torno a la retroalimentación instantánea" Yang Tianhao es cofundador de Erka Media, una empresa de redes multicanal con sede en Pekín que conecta marcas con personas influyentes y crea contenidos de vídeo para plataformas de medios sociales. Habló con HBR sobre los riesgos a los que se enfrentan los influencers cuando promocionan marcas. A continuación, extractos editados de la conversación. Shawn Koh Hábleme de su empresa. Tenemos una oficina en Los Ángeles, pero trabajamos sobre todo en China; el mercado es 10 veces mayor que el de EE.UU. Representamos a personas influyentes ya establecidas y también incubamos talentos: creamos personas influyentes. Uno de nuestros talentos tiene más de 50 millones de seguidores, pero llevamos trabajando con él desde que tenía cero años. Contamos con 400 empleados, la mayoría de los cuales trabajan en equipos de redactores, editores, fotógrafos y productores para ayudar a los influencers a crear contenidos y realizar livestreaming de comercio electrónico. ¿Le sorprende la constatación de que a los seguidores no les gusta que los influencers publiquen contenidos de pago? No lo hace. La diferencia entre un patrocinador famoso y un influencer es que un influencer es una persona normal, como usted y como yo. Cuando las personas influyentes aceptan muchos patrocinios, pueden perder credibilidad y parecer poco auténticas. ¿Cómo pueden mitigar ese riesgo? Una forma es presionar para conseguir "inserciones blandas". En los "insertos duros", los influencers empiezan a hablar del producto en cuanto empieza el vídeo, y las marcas insistirán en que digan ciertas cosas. Es obviamente un anuncio, y muchos usuarios se alejan inmediatamente. Una inserción suave es más sutil y crea menos daño. El influencer cuenta una historia y hace referencia al producto en el medio. Si los influencers tienen muchos seguidores, pueden presionar a las marcas y evitar las inserciones duras. ¿De qué otra forma pueden los influencers evitar el contragolpe? El precio es una herramienta importante. En China, las marcas utilizan cupones o códigos que permiten a los seguidores comprar un producto a un precio más bajo. Los seguidores lo ven positivamente: El influencer les ha conseguido un trato especial. Pero el influencer tiene que estar seguro de que realmente es un buen trato. Es fácil comparar precios en Internet, por lo que los influencers suelen pedir acuerdos exclusivos en los que la marca no puede ofrecer un precio más bajo en otro sitio. Algunas marcas personalizan los paquetes para evitar la competencia de precios. Pueden pagar a un influencer para que venda un paquete de 100 dólares que contenga tres productos principales y dos regalos especiales, y a otro para que venda un paquete de 50 dólares que contenga un producto principal y cuatro regalos. Parte de lo que hacemos es ayudar a las personas influyentes a gestionar la complejidad de este tipo de acuerdos. La investigación también reveló que los seguidores prefieren los contenidos patrocinados de marcas menos conocidas. ¿Es cierto? No en el caso de China. Aquí, las grandes marcas tienen mucha más credibilidad. Si usted es un conocido influencer con muchos seguidores y empieza a promocionar una marca desconocida, la gente pensará que es un tacaño. ¿Le preocupa la sostenibilidad a largo plazo del marketing de influencers? A mí no. En este negocio todo gira en torno a la retroalimentación instantánea. Cuando las empresas compran anuncios tradicionales, nadie sabe realmente cómo han funcionado o cuáles han sido los resultados. Con una plataforma de comercio electrónico, se pueden ver los datos inmediatamente, lo que crea responsabilidad. Muchos de nuestros influenciadores publican contenidos con un enlace para hacer clic y comprar; la marca puede saber exactamente cuántas compras resultaron de un anuncio concreto. El verano pasado ayudamos a una persona influyente a crear un post patrocinado de 70 segundos que generó más de 500.000 dólares en ventas en dos semanas. El retorno de la inversión para campañas como esa puede ser muy alto. Las marcas también pueden beneficiarse de los resultados. En lugar de fichar a personas influyentes que tengan muchos seguidores, como suele ser el caso, podrían asociarse con otras menos prominentes, cuyos seguidores tienen menos probabilidades de responder negativamente al contenido. (Otra razón para hacerlo: los influencers más pequeños suelen cobrar menos.) Las marcas también deberían esforzarse por encontrar influencers que encajen de forma natural con sus productos. Para las plataformas, las implicaciones son menos claras. Plataformas como YouTube quieren atraer a más usuarios que pasen más tiempo en el sitio. Cuando la gente se cansa del contenido patrocinado y decide dejar de seguir a un influencer, puede que cambien ese tiempo de visionado a otros vídeos de YouTube, o puede que reduzcan por completo el tiempo que pasan en el sitio. La investigación puede señalar implicaciones estratégicas más amplias, señala Zhang. En una conversación reciente que mantuvo con una empresa de China, donde el marketing de influencers está más maduro que en muchos otros países, incluido Estados Unidos, a la empresa le preocupaba estar confiando demasiado en los influencers y que su utilidad como herramienta de marketing pudiera decaer si las empresas inundan las redes sociales con contenidos patrocinados, una preocupación válida, afirma. "Nuestra investigación plantea dudas sobre la sostenibilidad del marketing de influencers a largo plazo", concluye Zhang. "Esta forma de marketing depende de la reputación de las personas influyentes, por lo que si los patrocinios de las marcas perjudican a éstas, queda abierta la cuestión de hasta qué punto las empresas pueden seguir sacando provecho de esta táctica". Sobre la investigación: "La reputación en llamas:Analyzing the Impact of Brand Sponsorship on Social Influencers", de Mengjie (Magie) Cheng y Shunyuan Zhang (documento de trabajo).

Cómo las marcas y los influencers pueden sacar el máximo partido de la relación

Resumen.

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