Como as marcas e os influenciadores podem aproveitar ao máximo o relacionamento

TI é uma realidade do marketing: As pessoas não gostam de publicidade. Elas passam rapidamente pelos comerciais em programas pré-gravados e pagam prêmios para evitá-los em serviços de streaming. Será que as pessoas também não gostam quando os influenciadores que seguem nas mídias sociais publicam conteúdo patrocinado - endossos de produtos que foram pagos para promover? Um novo estudo aborda essa questão. Shunyuan Zhang, professor assistente de marketing da Harvard Business School, e Magie Cheng, aluna de doutorado da HBS, reconheceram que, embora as empresas dediquem uma parcela cada vez maior de seus orçamentos de marketing ao patrocínio de conteúdo no YouTube, Instagram e outras plataformas, poucas pesquisas foram feitas para avaliar a eficácia da tática ou seu impacto geral sobre influenciadores, seguidores, plataformas e marcas. Para investigar essas questões, os pesquisadores se concentraram na interação entre os influenciadores e seus seguidores. "Pesquisas mostraram que alguns seguidores não gostam de conteúdo patrocinado, mas não havia provas concretas", diz Cheng. "Os influenciadores entendem que pode haver algum custo para eles ao fazer publicações patrocinadas, mas não sabem ao certo qual é o valor." Zhang e Cheng identificaram 861 influenciadores do YouTube que falam inglês na categoria de beleza e estilo de vida e analisaram os 85.669 vídeos que eles publicaram de agosto de 2019 a agosto de 2020. Eles coletaram dados de engajamento em cada vídeo - quantas pessoas viram ou "gostaram" dele - e observaram se ele era patrocinado (as regulamentações dos EUA exigem que os influenciadores divulguem acordos pagos). Eles também analisaram informações qualitativas, inclusive a voz, a emoção e a aparência do influenciador, além da estética visual de cada vídeo. Eles acompanharam o número de seguidores de cada influenciador antes e depois da publicação de cada vídeo. Para isolar o efeito do conteúdo patrocinado, eles dividiram os influenciadores em dois grupos: aqueles que publicaram pelo menos um vídeo promocional pago durante o período do estudo e aqueles que publicaram somente conteúdo orgânico e não afiliado. Em seguida, examinaram o que aconteceu com os influenciadores depois que eles publicaram um vídeo patrocinado em comparação com seus colegas não patrocinados, que serviram como grupo de controle. Os pesquisadores descobriram que a publicação de um vídeo patrocinado fez com que os influenciadores perdessem uma média de 0,17% de seus seguidores nos três dias seguintes. Esse pode parecer um número insignificante, mas com o passar do tempo ele se acumula: Um influenciador com 1,5 milhão de seguidores que envia 150 publicações patrocinadas por ano - a média entre os influenciadores pagos do estudo - pode perder até 382.000 seguidores anualmente. Os influenciadores acompanham de perto suas contagens de seguidores e ver esse número diminuir pode ser doloroso: As taxas que eles podem cobrar dos patrocinadores baseiam-se em grande parte no tamanho de seus seguidores. O número de seguidores também é um marcador de status na mídia social, mesmo para pessoas que não são influenciadores ou que estão tentando monetizar uma marca pessoal. Minimizando as consequências Os influenciadores não devem dar as costas completamente ao conteúdo patrocinado, dizem os pesquisadores. Mas eles devem ser estratégicos quanto às parcerias que firmam; as parcerias erradas podem corroer sua autenticidade e fazer com que os seguidores se afastem. Três fatores afetaram o quanto os influenciadores do estudo foram punidos por promoções pagas. Primeiro, os influenciadores com muitos seguidores sofreram repercussões maiores do que os influenciadores menos populares. Eles perderam mais seguidores, obtiveram menos curtidas e comentários e receberam uma proporção maior de comentários negativos. "Os influenciadores com públicos menores geralmente criam laços mais fortes", afirmam os pesquisadores, "portanto, seus públicos são mais receptivos ao conteúdo patrocinado". Em segundo lugar, o conteúdo patrocinado foi menos prejudicial quando o produto estava alinhado com os tipos de coisas que os influenciadores normalmente promoviam em publicações não pagas. Trabalhos anteriores de outros pesquisadores descobriram que questões semelhantes de ajuste entram em jogo quando as empresas usam endossantes de celebridades nas mídias sociais e em outras mídias: Quanto mais próximo o produto estiver da área de especialização da celebridade, mais persuasivo será o anúncio para os espectadores e menos propensos eles estarão a se ressentir. Em terceiro lugar, as postagens patrocinadas que apresentavam marcas grandes e conhecidas provocaram uma reação negativa mais forte do que aquelas que promoviam marcas menores e menos visíveis. Isso faz sentido, apontam os pesquisadores: Os seguidores geralmente gostam de ser apresentados a produtos sobre os quais, de outra forma, não ouviriam falar. As descobertas do estudo têm implicações claras para os influenciadores. Ao reconhecerem que as publicações patrocinadas podem custar-lhes seguidores, compreenderem quantos provavelmente deixarão de segui-los e terem consciência dos fatores atenuantes e exacerbantes, os influenciadores podem tomar decisões inteligentes sobre a frequência com que aceitam acordos de patrocínio, quais marcas endossam e quanto cobram. Eles devem selecionar cuidadosamente os produtos que combinam naturalmente com sua personalidade e estilo de apresentação e que os seguidores gostarão de conhecer. Eles também devem se perguntar se o pagamento é substancial o suficiente para compensar o impacto na reputação. Cheng diz que as descobertas confirmam as preocupações anedóticas sobre o conteúdo pago que ela ouviu de seus amigos influenciadores, alguns dos quais estão encontrando maneiras de combater as desvantagens. "Toda vez que uma amiga publica um vídeo patrocinado, ela imediatamente o segue com conteúdo original para dar aos seus fãs algo de alta qualidade para mantê-los engajados", explica. Zhang tem vários influenciadores entre seus alunos de MBA, um dos quais veio a se arrepender de um acordo recente depois de ler a pesquisa. "Ela me disse: 'Gostaria de ter sabido de tudo isso antes de aceitar o patrocínio'", diz Zhang. "Este negócio tem tudo a ver com feedback instantâneo" Yang Tianhao é cofundador da Erka Media, uma empresa de rede multicanal com sede em Pequim que conecta marcas com influenciadores e cria conteúdo de vídeo para plataformas de mídia social. Ele conversou com a HBR sobre os riscos que os influenciadores enfrentam quando promovem marcas. A seguir, trechos editados da conversa. Shawn Koh Fale-me sobre sua empresa. Temos um escritório em Los Angeles, mas trabalhamos principalmente na China; o mercado é 10 vezes maior que o dos EUA. Representamos influenciadores estabelecidos e também incubamos talentos - criamos influenciadores. Um de nossos talentos tem mais de 50 milhões de seguidores, mas trabalhamos com ele desde que ele estava no zero. Temos 400 funcionários, a maioria dos quais trabalha em equipes de redatores, editores, fotógrafos e produtores para ajudar os influenciadores a criar conteúdo e fazer transmissões ao vivo de comércio eletrônico. A descoberta de que os seguidores não gostam quando os influenciadores publicam conteúdo pago surpreende o senhor? Não, não surpreende. A diferença entre um endossante de celebridade e um influenciador é que o influenciador é uma pessoa normal, como o senhor e eu. Quando os influenciadores aceitam muitos patrocínios, eles podem perder a credibilidade e parecer inautênticos. Como eles atenuam esse risco? Uma maneira é pressionar por "inserções suaves". Nas "inserções duras", os influenciadores começam a falar sobre o produto assim que o vídeo começa, e as marcas insistem que eles digam certas coisas. É óbvio que se trata de um comercial, e muitos usuários passam o dedo imediatamente. Uma inserção suave é mais sutil e causa menos danos. O influenciador conta uma história e faz referência ao produto no meio. Se os influenciadores tiverem muitos seguidores, eles poderão pressionar as marcas e evitar inserções fortes. De que outra forma os influenciadores podem evitar reações adversas? O preço é uma ferramenta importante. Na China, as marcas usam cupons ou códigos que permitem que os seguidores comprem um produto por um preço mais baixo. Os seguidores veem isso de forma positiva: O influenciador conseguiu uma oferta especial para eles. Mas o influenciador precisa ter certeza de que é realmente um bom negócio. É fácil comparar preços on-line, por isso os influenciadores geralmente pedem acordos exclusivos nos quais a marca não pode oferecer um preço mais baixo em outro lugar. Algumas marcas personalizam pacotes para evitar a concorrência de preços. Elas podem pagar a um influenciador para vender um pacote de US$ 100 contendo três produtos principais e dois brindes especiais, e a outro para vender um pacote de US$ 50 contendo um produto principal e quatro brindes. Parte do que fazemos é ajudar os influenciadores a gerenciar a complexidade de tais negócios. A pesquisa também descobriu que os seguidores preferem conteúdo patrocinado de marcas menos conhecidas. Isso é verdade? Não para a China. Aqui, as grandes marcas têm muito mais credibilidade. Se o senhor for um influenciador conhecido com um grande número de seguidores e começar a promover uma marca desconhecida, as pessoas pensarão que o senhor é barato. O senhor está preocupado com a sustentabilidade a longo prazo do marketing individualizado? Não me preocupo. Esse negócio tem tudo a ver com feedback instantâneo. Quando as empresas compram anúncios tradicionais, ninguém sabe realmente como foi seu desempenho ou quais foram os resultados. Com uma plataforma de comércio eletrônico, o senhor pode ver os dados imediatamente, o que gera responsabilidade. Muitos de nossos influenciadores publicam conteúdo com um link de clique para comprar; a marca pode saber exatamente quantas compras resultaram de um determinado anúncio. No verão passado, ajudamos um influenciador a criar um post patrocinado de 70 segundos que gerou mais de US$ 500.000 em vendas em duas semanas. O retorno sobre o investimento em campanhas como essa pode ser muito alto. As marcas também podem se beneficiar das descobertas. Em vez de contratar influenciadores que têm muitos seguidores, como geralmente acontece, elas podem fazer parcerias com influenciadores menos proeminentes, cujos seguidores têm menos probabilidade de responder negativamente ao conteúdo. (Outro motivo para fazer isso: os influenciadores menores geralmente cobram menos.) As marcas também devem se esforçar para encontrar influenciadores que se adaptem naturalmente aos seus produtos. Para as plataformas, as implicações são menos claras. Plataformas como o YouTube querem atrair mais usuários que passarão mais tempo no site. Quando as pessoas se cansam do conteúdo patrocinado e decidem deixar de seguir um influenciador, elas podem transferir esse tempo de visualização para outros vídeos do YouTube - ou podem reduzir totalmente o tempo que passam no site. A pesquisa pode sinalizar implicações estratégicas maiores, observa Zhang. Em uma conversa recente que ela teve com uma empresa na China, onde o marketing de influenciadores é mais maduro do que em muitos outros países, inclusive nos Estados Unidos, a empresa se preocupou com o fato de que estava confiando demais nos influenciadores e que sua utilidade como ferramenta de marketing poderia diminuir se as empresas inundassem as mídias sociais com conteúdo patrocinado - uma preocupação válida, diz ela. "Nossa pesquisa levanta preocupações sobre a sustentabilidade do marketing individualizado a longo prazo", conclui Zhang. "Essa forma de marketing depende da reputação dos influenciadores, portanto, se os patrocínios da marca os prejudicarem, é uma questão em aberto o quanto as empresas podem continuar lucrando com essa tática." Sobre a pesquisa: "Reputation Burning:Analyzing the Impact of Brand Sponsorship on Social Influencers", de Mengjie (Magie) Cheng e Shunyuan Zhang (documento de trabalho)

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Resumo.

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