¿Por qué se ha estancado el mercado de los VE?

Hace un par de años, parecíamos precipitarnos hacia un futuro de coches eléctricos. Tesla había alcanzado una capitalización de mercado de un billón de dólares; Hertz había firmado un acuerdo de 4.000 millones de dólares con Tesla para suministrar coches a su flota de alquiler; la Administración Biden había anunciado planes para que los VE representaran el 50% de todos los vehículos nuevos vendidos en 2030; y GM se había comprometido a alcanzar el 100% de ventas de VE en 2035. Pero ahora, a medida que nos adentramos en 2024, algo falla. El año pasado, Tesla rebajó sus coches varias veces, llegando a recortar los precios de su Modelo S de volumen de ventas en casi un 25%, y Hertz anunció sus planes de deshacerse de sus Teslas. GM, por su parte, anunció que abandonaría sus objetivos de VE a corto plazo, retrasando la producción de su pick-up VE y deshaciéndose de una empresa conjunta de VE con Honda. A lo largo del año se publicaron con regularidad noticias sobre vehículos eléctricos sin vender en los concesionarios. Haciendo balance de la situación, el presidente de Toyota, Akio Toyoda, predijo que la gran mayoría de los vehículos vendidos en las próximas décadas no serían totalmente eléctricos. Confirmando esa perspectiva, el Centro de Investigación Pew informó recientemente de que la mitad de los adultos estadounidenses afirman que su próximo coche probablemente no será un VE. Entonces, ¿qué está pasando? La respuesta, en mi opinión, es que en el mundo de los vehículos más ecológicos, hemos llegado a un punto clásicamente difícil en lo que se conoce como el "ciclo de vida de la adopción de la tecnología" - concretamente, el punto en el que el reto se convierte en averiguar cómo pasar de lo que quieren los primeros en adoptarlo a lo que quiere un segmento más amplio del mercado. ¿Y qué es eso? Según la investigación que mis colegas y yo hemos llevado a cabo en GBK Collective, lo que muchos compradores potenciales quieren -y por lo que están dispuestos a pagar una prima- no son vehículos totalmente eléctricos, sino híbridos e híbridos enchufables que puedan servir de puente entre la actualidad y nuestro futuro eléctrico. Un abismo que cruzar La idea de un ciclo de vida de adopción de la tecnología, en el que los nuevos productos o innovaciones son adoptados por etapas por diferentes segmentos del mercado, entró en el pensamiento dominante en 1962, cuando el sociólogo Everett Rogers la popularizó en su influyente libro Diffusions of Innovations. Basándose en las investigaciones realizadas sobre la adopción de innovaciones agrícolas, Rogers describió el ciclo de vida de la adopción de tecnologías en forma de una curva de campana (véase la figura 1) que mostraba una distribución predecible de los adoptantes a lo largo del tiempo. Dividió a estos adoptantes en cinco segmentos de mercado muy diferentes: Innovadores (2,5%), Adoptadores tempranos (13,5%), Mayoría temprana (34%), Mayoría tardía (34%) y Retrasados(16%). Ver más gráficos de HBR en Datos y visuales Everett creía que la transición de una etapa de este ciclo vital a la siguiente se producía con relativa facilidad. Pero en 1991, en Crossing the Chasm (Cruzando el abismo), utilizando ejemplos del mercado de vehículos eléctricos de la época, el estratega empresarial y autor Geoffrey Moore argumentó que, en realidad, la transición suele ser bastante accidentada, debido a las "grietas" que existen entre las necesidades, actitudes y comportamientos de los distintos tipos de adoptantes. Moore dijo a los lectores que la mayor de estas grietas, a la que calificó de "abismo", se encontraba entre los primeros adoptantes (a los que describió como agentes del cambio que buscan la innovación) y los miembros de la primera mayoría (consumidores más pragmáticos y convencionales que buscan mejoras de productividad para los productos existentes). Advirtió que este abismo era "con mucho, la transición más formidable e implacable" de todo el ciclo de vida de la adopción de tecnología, y añadió que era "tanto más peligrosa cuanto que suele pasar desapercibida." Las ideas de Rogers y Moore pueden ayudarnos a entender lo que ha ocurrido recientemente en el mercado de los VE. Durante los últimos años, cuando los primeros en adoptar el VE lo hicieron rápidamente, tanto los responsables políticos como los fabricantes de automóviles hicieron suposiciones sobre las ventas futuras basadas en los deseos y necesidades de los primeros, olvidando lo grande que es el abismo que les separa del nuevo segmento del mercado al que ahora tienen que llegar: la mayoría temprana. Mis colegas y yo hemos constatado en nuestras investigaciones que la mayoría temprana simplemente no está preparada para adoptar en masa los vehículos totalmente eléctricos. Para llegar a ese punto -para viajar con seguridad sobre el abismo de Moore- muchos consumidores necesitarán un puente. Tendiendo puentes Los consumidores han votado y han demostrado que los recortes de precios y las normativas gubernamentales por sí solas no impulsarán la adopción en el mercado de los VE. Entonces, ¿cómo podemos construir este puente? Reconociendo las diferencias entre lo que quieren los primeros adoptantes y la mayoría temprana. Nuestra investigación sugiere que, mientras que los primeros en adoptar el VE han dado prioridad al rendimiento, la marca y el estilo, la mayoría temprana dará prioridad a las preocupaciones medioambientales, los menores costes de mantenimiento y funcionamiento y la facilidad de recarga. A los consumidores de la mayoría temprana no les importa mucho la "novedad guay". En cambio, son más prácticos: quieren coches que hayan sido probados por otros y que, con toda seguridad, les harán la vida más fácil. Y por esa razón, ven los vehículos híbridos e híbridos enchufables como un puente que les ayudará a llegar finalmente a un futuro totalmente eléctrico. Tanto los fabricantes de automóviles como los responsables políticos deben reconocer y satisfacer esta demanda haciendo que haya más híbridos e híbridos enchufables disponibles lo antes posible. Y tampoco es demasiado pronto para que empiecen a pensar en cómo satisfacer las necesidades de los que vienen después de la mayoría temprana: la mayoría tardía y los rezagados. Lecciones aprendidas En mi carrera he dirigido empresas innovadoras en T-Mobile y Microsoft, y ahora asesoro a algunas de las principales marcas del mundo. A lo largo de toda mi carrera, he visto cómo el ciclo de vida de la adopción de la tecnología se repetía en ámbitos distintos del mercado de los vehículos eléctricos: en el paso de los ordenadores centrales a los de sobremesa y a los móviles; de los teléfonos fijos a los teléfonos de bolsillo y a los teléfonos inteligentes; de la televisión en abierto a la televisión por cable y al streaming; de la computación local a la computación en nube; y ahora en el mundo emergente de la inteligencia artificial. En todos los casos, he comprobado que las ideas expuestas por Rogers y Moore fueron increíblemente clarividentes. Así que, con esto en mente, tengo algunas recomendaciones para cualquiera que tenga que pensar en el marketing de las nuevas tecnologías: Acepte y comprenda lo que hace diferente a cada consumidor. La demografía suele ser un mal indicador de ello. Dos consumidores pueden parecerse mucho pero comportarse de forma radicalmente distinta. La segmentación del mercado es la herramienta adecuada para este trabajo, porque se centra en factores importantes como las actitudes, las creencias, los comportamientos y las personas influyentes. Si está introduciendo una nueva tecnología, comprenda que lo que motiva a muchos de los primeros en adoptarla es poco probable que motive a los consumidores más avanzados en el ciclo de vida de la adopción. Los líderes deben esforzarse por comprender cómo los adoptantes principales y los de etapas posteriores pueden evaluar sus compras de manera diferente, ya sea mediante una investigación formal o estudiando categorías similares o adyacentes. Comprenda en qué punto del ciclo de vida de adopción se encuentra su producto y busque en Rogers y Moore una orientación práctica y prescriptiva sobre cómo navegar por las etapas. No tienen todas las respuestas, pero su marco y sus ideas han superado la prueba del tiempo y pueden proporcionarle un excelente sentido de la orientación. Si sigue estas recomendaciones, estará bien encaminado para allanar todas las grietas -y salvar los abismos- que existen en el camino hacia la adopción generalizada.

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