Por que o mercado de veículos elétricos está estagnado?

Há alguns anos, parecia que estávamos caminhando para um futuro de carros elétricos. A Tesla havia atingido uma capitalização de mercado de um trilhão de dólares; a Hertz havia assinado um acordo de US$ 4 bilhões com a Tesla para fornecer carros para sua frota de aluguel; o governo Biden havia anunciado planos para que os VEs compreendessem 50% de todos os veículos novos vendidos até 2030; e a GM havia se comprometido a atingir 100% de vendas de VEs até 2035. Mas agora, ao entrarmos em 2024, algo está errado. No ano passado, a Tesla fez vários descontos em seus carros, acabando por reduzir os preços do Model S em quase 25%, e a Hertz anunciou planos de vender seus Teslas. A GM, por sua vez, anunciou que abandonaria suas metas de EV de curto prazo, atrasando a produção de sua picape EV e desfazendo uma joint venture de EV com a Honda. Durante o ano, foram publicadas regularmente notícias sobre VEs que não foram vendidos nos lotes das concessionárias. Fazendo um balanço da situação, o presidente da Toyota, Akio Toyoda, previu que a grande maioria dos veículos vendidos nas próximas décadas não seria totalmente elétrica. Confirmando essa perspectiva, o Pew Research Center informou recentemente que metade dos adultos americanos afirma que seu próximo carro provavelmente não será um EV. Então, o que está acontecendo? A resposta, acredito, é que no mundo dos veículos mais ecológicos, chegamos a um ponto classicamente difícil no que é conhecido como "ciclo de vida de adoção de tecnologia" - especificamente, o ponto em que o desafio é descobrir como passar do que os primeiros usuários querem para o que um segmento mais amplo do mercado quer. E o que é isso? De acordo com a pesquisa que meus colegas e eu realizamos na GBK Collective, o que muitos compradores em potencial querem - e estão dispostos a pagar um prêmio por isso - não são veículos totalmente elétricos, mas híbridos e híbridos plug-in que possam servir como uma ponte entre o presente e o nosso futuro elétrico. Um abismo a ser transposto A ideia de um ciclo de vida de adoção de tecnologia, no qual novos produtos ou inovações são adotados em etapas por diferentes segmentos de mercado, entrou no pensamento dominante em 1962, quando o sociólogo Everett Rogers a popularizou em seu influente livro Diffusions of Innovations (Difusões de inovações). Com base em pesquisas realizadas sobre a adoção de inovações agrícolas, Rogers retratou o ciclo de vida da adoção de tecnologia na forma de uma curva em forma de sino (veja a Figura 1) que mostrava uma distribuição previsível de adotantes ao longo do tempo. Ele dividiu esses adotantes em cinco segmentos de mercado muito diferentes: Inovadores (2,5%), adotantes iniciais (13,5%), maioria inicial (34%), maioria tardia (34%) e retardatários(16%). Veja mais gráficos da HBR em Dados e recursos visuais Everett acreditava que a transição de um estágio desse ciclo de vida para o próximo ocorria de forma relativamente tranquila. Mas em 1991, no livro Crossing the Chasm (Cruzando o abismo), usando exemplos do mercado de EV na época, o estrategista de negócios e autor Geoffrey Moore argumentou que a transição costuma ser bastante acidentada, devido às "fendas" existentes entre as necessidades, atitudes e comportamentos dos diferentes tipos de adotantes. Moore disse aos leitores que a maior dessas rachaduras, que ele chamou de "abismo", está entre os primeiros usuários (que ele descreveu como agentes de mudança em busca de inovação) e os membros da maioria inicial (consumidores mais pragmáticos e tradicionais que buscam melhorias de produtividade para os produtos existentes). Ele alertou que esse abismo era "de longe a transição mais formidável e implacável" em todo o ciclo de vida de adoção de tecnologia, acrescentando que era "ainda mais perigoso porque normalmente não é reconhecido". As percepções de Rogers e Moore podem nos ajudar a entender o que aconteceu recentemente no mercado de veículos elétricos. Nos últimos anos, à medida que os primeiros usuários adotaram rapidamente os VEs, os formuladores de políticas e as montadoras fizeram suposições sobre as vendas futuras com base nos desejos e nas necessidades dos primeiros usuários, esquecendo-se do tamanho do abismo que os separa do novo segmento do mercado que agora precisam alcançar: a maioria inicial. Meus colegas e eu descobrimos em nossa pesquisa que a maioria inicial simplesmente não está pronta para adotar em massa os veículos totalmente elétricos. Para chegar a esse ponto - para atravessar com segurança o abismo de Moore - muitos consumidores precisarão de uma ponte. Como superar a divisão Os consumidores votaram e mostraram que os cortes de preços e as regulamentações governamentais, por si só, não impulsionarão a adoção no mercado de VEs. Então, como podemos construir essa ponte? Reconhecendo as diferenças entre o que os primeiros usuários e a maioria dos primeiros querem. Nossa pesquisa sugere que, embora os primeiros usuários tenham priorizado o desempenho, a marca e o estilo, a maioria inicial priorizará as preocupações ambientais, os custos operacionais e de manutenção mais baixos e a facilidade de carregamento. Os consumidores da maioria inicial não se importam muito com as "novidades legais". Em vez disso, eles são mais práticos: querem carros que tenham sido testados por outros e que certamente facilitarão suas vidas. E, por essa razão, eles veem os veículos híbridos e híbridos plug-in como uma ponte que os ajudará a chegar a um futuro totalmente elétrico. Os fabricantes de automóveis e os formuladores de políticas precisam reconhecer e atender a essa demanda, disponibilizando mais híbridos e plug-ins híbridos o mais rápido possível. E também não é cedo demais para começarem a pensar em como atender às necessidades daqueles que virão depois da maioria inicial: a maioria tardia e os retardatários. Lições aprendidas Em minha carreira, liderei empresas inovadoras na T-Mobile e na Microsoft, e agora presto consultoria a algumas das principais marcas do mundo. Ao longo de tudo isso, vi o ciclo de vida de adoção de tecnologia se desenrolar repetidamente em outras áreas além do mercado de EV - na mudança do mainframe para o desktop e para a computação móvel; dos telefones fixos para os flip phones e para os smartphones; da transmissão de TV para a TV a cabo e para o streaming; da computação local para a computação em nuvem; e agora no mundo emergente da TI. Em todos os casos, descobri que as ideias apresentadas por Rogers e Moore eram estranhamente prescientes. Portanto, com isso em mente, tenho algumas recomendações para qualquer pessoa que tenha que pensar sobre o marketing de novas tecnologias: Aceite e compreenda o que torna cada consumidor diferente. Os dados demográficos geralmente não são um bom substituto para isso. Dois consumidores podem ser muito parecidos, mas se comportar de maneira muito diferente. A segmentação de mercado é a ferramenta certa para esse trabalho, pois se concentra em fatores importantes, como atitudes, crenças, comportamentos e influenciadores. Se o senhor estiver introduzindo uma nova tecnologia, entenda que o que motiva muitos dos primeiros usuários provavelmente não motivará os consumidores mais adiantados no ciclo de vida da adoção. Os líderes devem se esforçar para entender como os adotantes convencionais e os de estágio mais avançado podem avaliar suas compras de forma diferente, seja por meio de pesquisas formais ou estudando categorias semelhantes ou adjacentes. Entenda onde seu produto está no ciclo de vida de adoção e procure Rogers e Moore para obter orientações práticas e prescritivas sobre como navegar pelos estágios. Eles não têm todas as respostas, mas sua estrutura e suas ideias resistiram ao teste do tempo e podem fornecer um excelente senso de orientação. Se o senhor seguir essas recomendações, estará no caminho certo para suavizar todas as rachaduras - e preencher os abismos - que existem no caminho para a adoção convencional.

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Resumo.

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