Como a Pop Mart conquistou clientes jovens em uma economia de atenção fragmentada

Na era da Internet, o conteúdo não é apenas abundante, mas cada vez mais fragmentado. A atenção dos clientes também está se tornando fragmentada devido aos vídeos curtos e outras mídias que eles consomem todos os dias. À medida que isso acontece, a lógica tradicional de inovação e marketing de produtos de consumo com desenvolvimento sofisticado e de grande orçamento está se tornando menos eficiente. Em vez disso, para conquistar clientes que crescem na atual economia da atenção, os líderes precisam de estratégias ágeis adaptadas às necessidades emocionais e de identidade desses indivíduos. Minha pesquisa sobre casos de empresas e padrões de comportamento de nativos digitais indica que empresas jovens como a Pop Mart, uma fabricante de brinquedos chinesa que alcançou sucesso global vendendo produtos premium baseados em personagens, oferecem insights valiosos. Em 2024, o preço das ações da Pop Mart mais do que quadruplicou em relação ao ano anterior. Compreender a história da Pop Mart - e as pessoas a quem ela atende - pode ajudar as empresas de bens de consumo a desenvolver o reconhecimento da marca entre a geração nativa digital e a obter sucesso financeiro. As lições deste artigo também se aplicam aos líderes empresariais que administram operações B2B, que precisam aprender a atender seus produtos a um grupo de tomadores de decisão nativos digitais. Essa geração não é apenas de consumidores individuais. Eles estão influenciando cada vez mais as decisões de compra de uma organização. Apelo aos clientes jovens A Pop Mart é mais conhecida por suas estatuetas colecionáveis desenhadas por artistas e pela estratégia de marketing "blind box", na qual os compradores não sabem qual estatueta compraram de um conjunto temático até abrirem a embalagem, o que pode levá-los a comprar mais. A Pop Mart causou sensação pela primeira vez em 2017 ao organizar exposições de brinquedos cômicos na China. Em seguida, a TI começou a colaborar com marcas de luxo, criando uma série de produtos de sucesso e abrindo centenas de lojas em todo o mundo. Em 2024, Labubu, um dos bonecos característicos da Pop Mart com design artístico exclusivo , exerceu seu charme sobre milhões de fãs nos países do sudeste asiático, um mercado pelo qual muitas empresas multinacionais estão competindo ativamente. Os negócios da Pop Mart fora da China continental agora representam quase 40% de sua receita total de US$ 1,8 bilhão. O que impulsionou o sucesso da Pop Mart está em suas estratégias ágeis voltadas para os clientes da geração do milênio e da geração Z. Aproveite as percepções do cliente em tempo real e baseadas em dados Em uma era de atenção fragmentada, as empresas precisam aprimorar sua capacidade de identificar rapidamente - e promover - as inovações certas, com base no feedback do consumidor em tempo real. Juntamente com um ajuste rápido nas decisões da cadeia de suprimentos e nos recursos de marketing, esses insights ajudam a transformar tendências fugazes entre os jovens clientes em lucros tangíveis. Esse tipo de capacidade de correspondência de recursos é semelhante à forma como o algoritmo do TikTok identifica as sensações emergentes da Internet. Quando o algoritmo detecta que um tipo de vídeo curto está ganhando força, por exemplo, obtendo alto envolvimento por meio de compartilhamentos, curtidas e taxas de conclusão, o algoritmo automaticamente canaliza mais tráfego para o conteúdo, ampliando sua visibilidade na plataforma. Da mesma forma, ao desenvolver uma nova série de produtos, o Pop Mart coleta o feedback dos mercados em tempo real e repete o design de acordo. Depois de identificar os personagens que podem promover fortes conexões com os usuários, a empresa ajustará rapidamente seus recursos de desenvolvimento de produtos para que eles sejam abordados em tópicos da moda entre os jovens clientes. Essa abordagem de "fazer para aprender" permite que empresas como a Pop Mart e a TikTok maximizem suas chances de sucesso ao promover as inovações certas em uma época em que a atenção do público é altamente fragmentada. Um exemplo dessa operação "algorítmica" - em que o uso inteligente dos dados de feedback do consumidor, e não apenas a criatividade, impulsiona o ciclo de vida de uma nova inovação - é o recente sucesso do Labubu. Originalmente uma figura de nicho da série The Monsters do artista Kasing Lung, Labubu ganhou destaque por meio da abordagem ágil e orientada por dados da Pop Mart. Quando o monitoramento da empresa detectou celebridades globais, como Lisa, da BlackPink, e Rihanna, promovendo organicamente o Labubu nas mídias sociais e gerando grandes visualizações, o Pop Mart rapidamente realocou recursos para ampliar o impulso. Reconhecendo o maior envolvimento dos usuários com bonecos macios e táteis em forma de pelúcia, a empresa criou a categoria "pelúcia de vinil macio", combinando rostos de borracha expressivos com corpos de pelúcia. Isso aumentou ainda mais a capacidade de compartilhamento nas mídias sociais, pois os usuários publicaram mais interações físicas com o Labubu. Ao expandir-se globalmente, a Pop Mart aproveitou os dados do Shopee e do TikTok sobre o feedback dos consumidores para localizar as ofertas para novos mercados. A análise de dados também influenciou suas decisões de marketing para os clientes ocidentais, alinhando-se aos temas de contos de fadas e à cultura da moda relevantes localmente. Por meio de operações orientadas por dados, desde a inovação de produtos até o marketing, a Pop Mart demonstrou como os conceitos de produtos - desde o Labubu com sorriso malicioso e presas até a Molly de lábios carnudos e perpetuamente não impressionada com grandes olhos de esmeralda - podem ser transformados em fenômenos culturais atraentes para jovens consumidores globais. As empresas de uma ampla gama de setores, e não apenas as de bens de consumo e serviços, podem aprender com o Pop Mart e o TikTok para criar estratégias de marca e de produtos mais adaptáveis e informadas por dados. Ao monitorar, testar, escalonar e iterar continuamente, as empresas podem combinar dinamicamente conceitos com sinais de mercado em constante mudança, da mesma forma que os algoritmos amplificam o conteúdo viral. Para isso, é necessário ter a infraestrutura para acompanhar o feedback do consumidor em tempo real e a agilidade organizacional para ajustar rapidamente as decisões de desenvolvimento de produtos, marketing e cadeia de suprimentos. Embora as incertezas geopolíticas atuais muitas vezes compliquem o planejamento da cadeia de suprimentos, essas incertezas também representam uma oportunidade para as empresas criarem mais recursos que permitam respostas rápidas. Por exemplo, a otimização da cadeia de suprimentos da Pop Mart para desenvolver infraestruturas precisas e operacionalmente enxutas possibilitou um aumento de 30 vezes na produção em um ano. As empresas que se adaptarem e desenvolverem sistemas de alocação de recursos suficientemente granulares e responsivos - em todo o ciclo de vida de um produto - serão recompensadas com crescimentos econômicos, especialmente com os clientes nativos digitais. Aproveite a individualidade dos clientes jovens e as necessidades da comunidade Para as marcas, conquistar os clientes nativos digitais também significa adotar estratégias de marketing que se envolvam com suas necessidades psicológicas profundas e aproveitar as oportunidades para criar fenômenos culturais associados às marcas e aos produtos. Veja a estratégia de marketing individualizada da caixa cega. Embora a Pop Mart seja conhecida pela natureza surpreendente e até mesmo viciante de suas figuras misteriosas vendidas em caixas cegas, a empresa não é a primeira a usar essa estratégia. O conceito teve origem no Japão, onde os consumidores compram brinquedos aleatórios, do tamanho da palma da mão, lacrados dentro de cápsulas plásticas em uma máquina de venda automática especial, sem saber o conteúdo exato com antecedência. Essa abordagem incentiva a coleção de várias edições, inclusive as limitadas ou ocultas. O que é especial é que a Pop Mart conseguiu transformar o comportamento de colecionador dos usuários em um fenômeno: não apenas impulsionando a repetição de compras dos usuários existentes, mas também atraindo muitos novos clientes, já que os fãs leais publicam suas reações altamente emocionais de unboxing nas mídias sociais. Por trás do uso de edições limitadas e ocultas estão estratégias para atrair e satisfazer as necessidades emocionais de clientes jovens. Além disso, essas estratégias melhoram muito o senso de identidade do usuário. Quando alguém adquire um item cobiçado e de edição limitada, sente-se descolado e único. O senhor possui uma boneca Labubu rara que ninguém mais tem? Essa é uma declaração ousada de identidade e individualidade. As outras empresas também devem avaliar como seus produtos e marcas se conectam com o público jovem em um nível de identidade mais profundo e explorar maneiras inovadoras de aprimorar esses pontos de contato e promover relacionamentos mais significativos com os consumidores. Os benefícios tangíveis dessa conexão profunda são evidentes em muitos setores de bens de consumo. Isso pode ser visto nas mercadorias relacionadas à propriedade intelectual compradas pelos fãs do grupo K-pop e nos produtos temáticos sazonais da Starbucks (como seus icônicos copos de férias) que vão além da utilidade para evocar ressonância emocional e aprofundar a afinidade com a marca. Os líderes empresariais também podem aprender com o foco do Pop Mart em experiências off-line para envolver os jovens usuários e criar um fenômeno cultural em torno de suas marcas. Diferentemente de seus concorrentes japoneses que vendem estatuetas de caixa cega, que são comercializadas por meio de vendas pela Internet e um modelo de distribuidor, a Pop Mart construiu suas próprias lojas principais com cores vibrantes e mídia digital para criar uma experiência de marca exclusiva e incentivar encontros. Isso é importante para os clientes jovens que anseiam por conexões humanas após a pandemia - alguns fãs chegam a atravessar continentes para visitar essas lojas icônicas e interagir com outros entusiastas. A existência desses espaços incentiva os clientes a passarem mais tempo nas lojas, criando um senso mais profundo de fidelidade à marca e à comunidade. E essa fidelidade também pode se estender às plataformas on-line. No caso da Pop Mart, as comunidades on-line para jovens clientes, do Instagram ao Reddit, ampliaram ainda mais o fenômeno cultural provocado pelos brinquedos artísticos da Pop Mart, criando um ciclo de feedback positivo entre as vendas on-line e off-line. Da mesma forma, a integração perfeita das lojas físicas, dos aplicativos móveis e das campanhas on-line da Nike ilustra como um ecossistema unificado pode trazer benefícios para os consumidores e para a marca. As empresas que pretendem promover um envolvimento sólido com os clientes da Geração Z podem extrair lições importantes do sucesso da Pop Mart além das táticas de caixa cega. No centro de seu apelo estão as estratégias que estimulam o conteúdo gerado pelo usuário e ajudam os jovens consumidores a expressar sua individualidade e identidade social. Igualmente fundamental é a criação de experiências off-line imersivas, oferecendo aos clientes espaços dedicados para se conectar, explorar e compartilhar, enquanto as comunidades digitais ampliam esse senso de pertencimento e autoexpressão. Ao explorar habilmente as necessidades psicológicas dos jovens clientes, combinando pontos de contato experienciais e conexões com a comunidade, as empresas têm maior probabilidade de aprofundar os laços dos jovens clientes com a marca e elevar seus produtos a símbolos de estilo de vida. Cultivar o pertencimento e a lealdade entre os nativos digitais Assim como a LEGO, a Pop Mart desenvolveu gradualmente sua própria linguagem de marca exclusiva para aumentar ainda mais o senso de comunidade e pertencimento dos usuários. Isso é particularmente importante para as marcas de consumo que tentam atrair a geração digital, pois esses jovens clientes muitas vezes se sentem isolados, apesar da constante atividade on-line. No caso do Pop Mart, a empresa cultivou intencionalmente uma série de palavras-chave que surgiram no espaço de fandom da marca ao longo do tempo. Frases como 端盒 (compre um conjunto completo de caixas cegas para obter a boneca desejada) e 拆盒 (divida uma caixa completa) tornaram-se parte integrante da cultura da comunidade. Além das blind boxes, outros termos específicos também foram incrementados por meio de conteúdo gerado pelo usuário em plataformas de mídia social, como 娃友 (friends of doll), melhorando o relacionamento do Pop Mart com os usuários. Ao longo das décadas, as marcas bem-sucedidas - da Apple à Hello Kitty - muitas vezes formam intencionalmente um conjunto de escolhas de linguagem de marca em suas interações com os usuários, fortalecendo sua identidade percebida e o envolvimento da comunidade. A linguagem exclusiva do Pop Mart não é tão diferente. A linguagem ajuda a facilitar o enraizamento profundo de um fenômeno cultural e impulsiona o crescimento contínuo de uma marca. Embora essa lição possa não ser tão amplamente aplicável quanto as duas anteriores, ela ainda oferece implicações significativas para as empresas que desejam se comunicar de forma mais eficaz com os clientes nativos digitais. As empresas devem monitorar ativamente as conversas on-line relacionadas às suas marcas entre o público jovem e participar do surgimento de expressões exclusivas e escolhas de palavras populares. Ao apoiar o vocabulário e o estilo linguístico compartilhados na comunidade da marca, as empresas podem promover uma conexão mais forte com a geração jovem. ... Um ponto adicional: Muitos desses desenvolvimentos estão ocorrendo no âmbito das plataformas de mídia social, como a RedNote na China e o TikTok no Sudeste Asiático. Para as empresas que buscam se envolver com clientes jovens, é essencial entender essas plataformas e aproveitar efetivamente seu tráfego e suas percepções. No entanto, as lacunas geracionais geralmente representam desafios para reconhecer e capitalizar as tendências emergentes. Para preencher essa lacuna, as empresas precisam garantir que tenham um número suficiente de funcionários mais jovens e talentos criativos para complementar suas equipes de gerenciamento, normalmente mais velhas. Como diz o senhor, Pony Ma, da Tecent: "Nos negócios, talvez o senhor não tenha feito nada de errado - o único erro foi ser velho demais."

Como a Pop Mart conquistou clientes jovens em uma economia de atenção fragmentada

Resumo.

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