Uma boa rivalidade pode elevar sua marca

Quando a Pepsi twittou: "Não temos Pepsi, temos Coca-Cola, certo? #SixWordHorror" em 2019, ela não estava apenas fazendo uma piada sobre as opções de bebidas. A gigante dos refrigerantes estava explorando algo mais poderoso: o apelo narrativo da rivalidade entre marcas. Embora a maioria dos conselhos de marketing advirta contra mensagens negativas sobre os concorrentes, nossa pesquisa recente, publicada no Journal of Marketing Research, sugere que, quando se trata de verdadeiros rivais - marcas com um histórico de confronto direto -, as regras mudam drasticamente. Analisamos os dados do Twitter (agora conhecidos como X) de 100 marcas de 2020 a 2022. Nossa amostra incluiu 20 categorias de produtos, de refrigerantes a operadoras de telefonia celular e equipes esportivas, e também realizamos experimentos controlados com milhares de consumidores dos EUA. Descobrimos que fazer referência a um concorrente rival em mensagens de marketing gera significativamente mais engajamento do consumidor - e intenções de compra - do que mencionar qualquer outro concorrente. Além disso, as mensagens negativas sobre os rivais podem, na verdade, superar as mensagens positivas, especialmente entre os clientes fiéis. O poder das narrativas de rivalidade Nem toda concorrência é criada da mesma forma. Embora a Samsung concorra com dezenas de fabricantes de smartphones, ela reserva seus ataques de marketing mais incisivos para a Apple. A T-Mobile enfrenta vários concorrentes de telecomunicações, mas seus ataques mais memoráveis têm como alvo a Verizon. E o Burger King direciona seus golpes mais suculentos para o McDonald's, e não para outras redes de fast-food. Esses exemplos refletem o poder único da rivalidade entre marcas. Diferentemente da concorrência comum, a rivalidade está enraizada em uma história compartilhada e apresenta os elementos essenciais de uma narrativa convincente: personagens identificáveis (as marcas concorrentes) e um enredo envolvente (conflito prolongado pela supremacia). Quando os consumidores encontram uma mensagem que faz referência a uma marca rival, eles instintivamente a conectam a essa narrativa contínua, fazendo com que a comunicação pareça mais significativa e envolvente. Nossa pesquisa demonstra o que chamamos de "efeito de referência de rivalidade". Quando as marcas fazem referência a um concorrente rival versus um concorrente não rival em mensagens públicas, o envolvimento do consumidor aumenta substancialmente. Esse efeito ocorre porque os consumidores percebem que as referências de rivalidade estão inseridas em uma história mais ampla e contínua. As histórias são inerentemente envolventes; são fáceis de acompanhar, divertidas e emocionalmente atraentes. Quando as marcas aproveitam as narrativas de rivalidade existentes, elas estão basicamente tomando emprestado o poder de engajamento da narrativa. Os benefícios de ser negativo Talvez nossa descoberta mais surpreendente desafie a sabedoria convencional de marketing sobre o tom da mensagem. A pesquisa tradicional sugere que as referências negativas aos concorrentes tendem a ser um tiro pela culatra, violando as normas sociais e provocando o ceticismo do consumidor. No entanto, nossos dados mostram um quadro diferente. Para os fiéis à marca - os clientes mais valiosos da empresa - as mensagens negativas sobre os rivais superam significativamente as positivas. Isso faz sentido: os clientes fiéis derivam parte de sua identidade da preferência pela marca, e as mensagens negativas sobre a rivalidade reforçam sua escolha e, ao mesmo tempo, oferecem uma oportunidade de se sentirem superiores ao "outro lado". As mensagens positivas sobre os rivais, por outro lado, podem diminuir o envolvimento entre os clientes fiéis, potencialmente ameaçando seu senso de distinção positiva. A principal percepção é que a negatividade entre rivais parece natural e esperada, e não inadequada. Pense em sarcasmo e piadas bem-humoradas, em vez de má vontade e vitríolo. A história compartilhada entre rivais cria um contexto em que "vale tudo no amor e na guerra", atenuando as desvantagens típicas das mensagens negativas. Adaptação das mensagens ao seu público Embora o efeito de referência de rivalidade seja poderoso, sua eficácia depende fundamentalmente do seu público e do tom da mensagem. Nossa pesquisa identificou três segmentos distintos de consumidores, cada um respondendo de forma diferente às mensagens de rivalidade: Clientes fiéis. Esses defensores da marca respondem mais fortemente a mensagens negativas sobre rivais. Nossa pesquisa constatou que esse forte engajamento se traduz em intenções de compra mais altas, o que comprova uma maneira de baixo custo de engajar sua base. Referências positivas a rivais, no entanto, podem ser um tiro pela culatra, reduzindo potencialmente o engajamento, pois os clientes questionam por que sua marca preferida está "sendo simpática" com a concorrência. Para os canais de mídia social de propriedade da marca, que normalmente atingem principalmente seguidores leais, as mensagens negativas de rivalidade são mais eficazes. Consumidores neutros. Os clientes que compram regularmente em uma categoria de produto, mas não têm fortes preferências de marca, constituem o maior segmento do mercado. Boas notícias para os profissionais de marketing: Tanto as mensagens negativas quanto as neutras funcionam com esse grupo, sendo que as mensagens negativas apresentam uma ligeira vantagem. Ao visar públicos mais amplos por meio da televisão, publicidade digital ou campanhas em outdoors, qualquer uma das abordagens pode ser eficaz. Leais a marcas rivais. Talvez sem surpresa, os clientes fiéis à marca rival só se envolvem com referências positivas à sua marca preferida. O senhor pode pensar que é contraproducente tentar atingir esse público, mas ações estratégicas, como parabenizar a marca rival por um aniversário ou lançamento de produto, podem demonstrar graciosidade e, potencialmente, amenizar a oposição. Isso pode ser feito comentando diretamente na publicação de um concorrente (que é vista principalmente pelos seguidores leais do concorrente, e não pelos seus). Mantenha seus inimigos por perto Para aproveitar a rivalidade com sucesso, é preciso mais do que simplesmente atacar os concorrentes. Veja como as marcas podem usar as mensagens baseadas em rivalidade a seu favor: 1. Identificar os verdadeiros rivais. Nem todo concorrente se qualifica como rival. A verdadeira rivalidade requer história compartilhada, concorrência repetida e reconhecimento do consumidor da relação especial. É interessante notar que nossa pesquisa descobriu que tanto os líderes de mercado quanto os concorrentes menores podem usar as mensagens de rivalidade de forma eficaz. Quando os líderes de mercado se envolvem com rivais menores, embora estabelecidos, isso é percebido como uma batalha entre iguais, e não como um comportamento de intimidação. Para determinar os rivais, realize pesquisas com os consumidores ou use ferramentas como a análise do volume de pesquisa do Google para medir a intensidade com que os consumidores associam sua marca a possíveis concorrentes. 2. Construa sua narrativa de rivalidade. Crie um registro abrangente de interações, campanhas e momentos notáveis que definam sua rivalidade. Esse contexto histórico fornece material para futuras mensagens e ajuda a manter a consistência da narrativa. As referências de rivalidade mais envolventes parecem capítulos naturais de uma história em andamento. 3. Use sinais de narrativa. Ajude os consumidores a reconhecer a narrativa incorporada incorporando sinais verbais que sinalizem a continuação da história: "O senhor se lembra de quando fizemos...", "A saga continua" ou "Pronto para o próximo capítulo". Essas frases simples fazem com que os consumidores vejam sua mensagem dentro do contexto mais amplo da rivalidade. 4. Combine o tom com o canal. Use mensagens negativas nas plataformas de mídia social de propriedade da marca, onde se concentram os clientes fiéis. Em campanhas para um público mais amplo, os tons negativos e neutros podem funcionar de forma eficaz. Reserve as mensagens positivas sobre a rivalidade para momentos estratégicos específicos ou quando estiver visando à base de clientes da rival. 5. Considere o momento e a frequência. Embora as referências regulares à rivalidade ajudem a manter a narrativa, o exagero pode criar efeitos de desgaste ou prejudicar a percepção da marca. Os golpes estratégicos e oportunos são mais eficazes do que os ataques constantes. Não ultrapasse os limites Devemos observar, no entanto, que a linha entre a rivalidade envolvente e a hostilidade inadequada é tênue. Aqui estão algumas diretrizes para ajudar as marcas a se manterem no lado certo: Primeiro, certifique-se de que os consumidores percebam genuinamente a relação de rivalidade. Se os clientes não reconhecerem o histórico compartilhado, as mensagens negativas provavelmente terão um efeito contrário, como se fossem ataques inadequados à concorrência. Quando o senhor partir para a ofensiva, seja agradavelmente agressivo em vez de petulantemente hostil. Pense em golpes divertidos em vez de insultos sérios. Considere usar uma "provocação pró-social" que reconheça os pontos fortes do concorrente e, ao mesmo tempo, afirme sua superioridade. Por fim, esteja preparado para a retaliação. Mensagens de rivalidade eficazes geralmente provocam respostas, o que pode, na verdade, beneficiar ambas as marcas, ampliando a narrativa e gerando mais engajamento. As melhores rivalidades apresentam trocas de ida e volta em que ambos os lados "ganham" capítulos ao longo do tempo. . . . À medida que os mercados se tornam cada vez mais concorridos e a atenção do consumidor mais fragmentada, as abordagens tradicionais de publicidade enfrentam retornos cada vez menores. As mensagens de rivalidade podem ajudar as marcas a se destacarem, aproveitando as estruturas narrativas existentes que os consumidores já consideram envolventes. A chave é entender que a rivalidade não se trata apenas de concorrência; trata-se de contar histórias. As referências de rivalidade oferecem algo cada vez mais raro: engajamento autêntico baseado em um interesse narrativo genuíno. As marcas que conseguirem identificar seus verdadeiros rivais e criar mensagens convincentes baseadas em narrativas terão uma ferramenta poderosa para estimular o envolvimento e fortalecer a fidelidade do cliente.

Uma boa rivalidade pode elevar sua marca

Resumo.

Partner Center