Su empresa necesita una estrategia de juego

En su nuevo libro, Press Play: Why Every Company Needs a Gaming Strategy (Harvard Business Review Press, 2025), Bastian Bergmann examina cómo las empresas visionarias utilizan los juegos para ganarse a los clientes. He aquí un extracto. Cuando Burberry se puso en contacto con Mythical Games, el creador del famoso videojuego basado en blockchain Blankos Block Party, para presentar su nueva línea de moda a través de personajes únicos dentro del juego, el equipo de Mythical, dirigido por el cofundador y CEO John Linden, pensó que se trataba de una broma. Pero Burberry iba en serio: quería llegar a un nuevo público digital con expectativas y comportamientos de compra muy diferentes. La empresa había hecho sus deberes. Su investigación sobre las tendencias globales de consumo demostró que los consumidores objetivo no sólo compraban:interactuaban con las marcas en las redes sociales, jugaban a videojuegos y daban prioridad a las experiencias sobre los bienes físicos. La personalización era primordial. Blankos Block Party, con su formato de mundo abierto basado en blockchain, era la plataforma perfecta. En el juego, los jugadores pueden poseer, crear, comprar, vender y construir sus juguetes digitales de vinilo, conocidos como "Blankos". Estos Blankos son personalizables y vienen con diseños y habilidades únicos, que están influenciados por la cultura pop y diversos estilos artísticos. El objetivo de Burberry era ofrecer a los jugadores una auténtica experiencia Burberry dentro del videojuego. El equipo creó un personaje novedoso, llamado Sharky B, que los jugadores podían comprar y utilizar como su representación virtual. Podían personalizar este personaje con artículos virtuales de Burberry de la colección de verano 2021 de la firma, fusionando la alta costura con el juego digital. Con accesorios como mochilas propulsoras, zapatos y brazaletes, la edición limitada del personaje -sólo 750 disponibles- se lanzó apenas dos meses después de iniciarse la colaboración. A un precio de 299,99 dólares por Blanko, toda la colección se agotó en 22 segundos. El precio era elevado, comparado con el coste medio de los objetos del juego, pero eso no desanimó a los jugadores. El precio indicaba exclusividad, una experiencia premium y la oportunidad de pertenecer a un club especial, no muy diferente de las señales enviadas por los artículos de Burberry en el mundo real. En menos de un minuto de su andadura en el videojuego, la empresa de moda había obtenido unos ingresos de 225.000 dólares. Y lo que es más importante, había llegado a un nuevo público digital siendo auténtica con su marca. Más allá del dinero, Burberry había creado nuevas oportunidades como empresa, lo que sería un buen presagio para sus proyectos futuros. Hoy en día, muchas empresas intentan de forma similar satisfacer las expectativas de los consumidores, que han cambiado drásticamente. La gente desea experiencias más que bienes y servicios, porque siguen obteniendo valor de ellos mucho después de consumirlos. Las investigaciones muestran que el 80% de los clientes son más propensos a realizar una compra cuando las empresas ofrecen experiencias personalizadas y profundamente inmersivas, y el 64% espera que las empresas que ofrecen estas experiencias reaccionen y respondan a sus preguntas y peticiones en tiempo real. Los datos dejan claro que las formas tradicionales de medios de comunicación y de participación de los consumidores -los libros de jugadas de marketing de probada eficacia- sencillamente no pueden satisfacer estos deseos. Mientras que el consumo diario de televisión disminuyó un 21% entre 2020 y 2024, por ejemplo, se prevé que el consumo de medios digitales aumente un 28% entre 2020 y 2026. ¿El principal impulsor de esta brecha cada vez mayor? Los videojuegos. Los juegos y los jugadores están en todas partes Los 3.300 millones de personas que jugarán a videojuegos casi a diario en 2024 representan alrededor del 60% de la población mundial que está conectada a Internet. La conclusión es la siguiente: el juego es una plataforma y un medio tecnológico como ningún otro en cuanto a la forma en que penetra en nuestras vidas. Incluso si usted no se considera un jugador, lo más probable es que esté expuesto a los videojuegos con bastante frecuencia de todos modos. Mi mujer, por ejemplo, nunca se describiría a sí misma como una jugadora, pero tiene el juego de puzzle 2048 en su teléfono y juega a menudo; también le gusta el paquete de juegos de The New York Times, que es el motor clave del éxito del Times a la hora de aumentar sus ingresos digitales frente a las tendencias predominantes en una industria editorial en crisis. Probablemente sus hijos jueguen a videojuegos y pasen el rato con sus amigos dentro de ellos. Quizá a usted o a su pareja les guste el Wordle. Tal vez la persona sentada a su lado en un avión esté emparejando elementos frenéticamente para recoger gemas de colores; aproximadamente 270 millones de personas juegan a Candy Crush Saga al menos una vez al mes. Mi suegro, de 65 años, saca su teléfono en cada cena y se entretiene unos minutos con Royal Match. Una ejecutiva de una gran compañía de seguros, a la que mis colegas y yo conocimos hace poco en una conferencia, proclamó con seguridad que no es una jugadora, sólo para que su colega le preguntara con qué frecuencia abre Scrabble Go. La próxima vez que esté en la oficina, en una reunión familiar o en un espacio público, mantenga los ojos abiertos y verá lo siguiente: todo el mundo juega. El mito del jugador como una persona solitaria frente a un televisor en su sótano no sólo está anticuado, sino que es muy inexacto. Y no sólo porque la gente juegue independientemente de su origen social, económico o demográfico. Los juegos están empezando a aparecer en muchos lugares cotidianos. Si ve Netflix o Apple TV+, es probable que le hayan incitado a jugar a juegos que son una ampliación de sus ofertas de contenidos tradicionales. Instagram no parece necesariamente un juego, pero en el fondo funciona como tal, lo que constituye una gran parte de la razón de su éxito. Lo mismo ocurre con la conocida aplicación de aprendizaje de idiomas Duolingo. Si está repasando sus conocimientos de idiomas extranjeros para sus próximas vacaciones, puede que se haya dado cuenta de que la experiencia se parece mucho a un juego. La empresa está impulsando aún más su incursión en los juegos con su reciente adquisición del estudio de juegos para móviles NextBeat para llevar las clases de música a los usuarios a través de un juego dedicado para móviles. Las grandes marcas, empresas y organizaciones sin ánimo de lucro están entrando en los juegos y empleando diferentes estrategias para dominar los cambios tectónicos en las expectativas y el compromiso de los consumidores. He aquí algunos ejemplos: Mastercard emitió tarjetas de crédito con temática de League of Legends que permitían a los jugadores canjear ofertas de devolución de dinero dentro del juego y desbloquear descuentos especiales. Louis Vuitton colocó su icónico bolso en el mismo juego en forma de vitrina de trofeos. Mountain Dew creó un refresco dirigido específicamente a los jugadores que se anunciaba en Call of Duty. Balenciaga lanzó su última colección de moda virtualmente en Fortnite antes de que se estrenara en las pasarelas de Milán, París y Nueva York. Mediante la venta de objetos dentro del juego en PUBG, Bob Esponja y otros, WRTHY y la Fundación Eleanor Crook consiguieron 10.000 días de tratamiento para niños desnutridos en menos de 26 horas. Peloton permitió a sus ciclistas sumergirse en un videojuego de carreras de bicicletas mientras quemaban calorías, allanando el camino para el objetivo de la empresa de convertirse en una plataforma de fitness inmersiva y conectada. El empeño con el que estas empresas se lanzan a los videojuegos demuestra que el juego es un asunto serio. Los beneficios que ellas -y potencialmente usted- pueden cosechar son profundos. Los juegos permiten que sus esfuerzos de captación de clientes se amplíen rápida y globalmente, y que lleguen a millones de consumidores a través de un punto de contacto específico que usted puede moldear para que represente a su marca y se alinee con sus objetivos. Ningún otro canal, ni siquiera las redes sociales, ofrece esto. El caso de los juegos El compromiso con su contenido, su marca y sus productos será mucho mayor a través de los juegos que a través de su sitio web, por no hablar de los puntos de contacto fuera de línea. Este compromiso puede ser continuo, lo que garantiza que usted siga siendo el centro de atención durante todo el viaje del cliente moderno. Los juegos pueden ayudar a su empresa a formar parte de nuevas comunidades, a interactuar con los clientes de forma continua y en tiempo real, y a desarrollar una identidad de marca y una lealtad mucho más fuertes que nunca. Un ejemplo: el 86% de los consumidores que compraron un artículo virtual dentro de un videojuego también compraron el artículo físico correspondiente. También obtendrá datos y perspectivas inestimables, a escala, de su público objetivo, lo que le permitirá mitigar los riesgos y reducir los costes en investigación y desarrollo al tiempo que aumenta los ingresos. Este tipo de beneficios son una de las principales razones por las que Microsoft decidió redoblar su estrategia de juegos adquiriendo Activision Blizzard por 68.700 millones de dólares en 2023, la mayor adquisición en la historia del gigante informático. Los videojuegos son el punto de contacto del consumidor del siglo XXI, y están empujando a las empresas a reimaginar sus enfoques de una serie de servicios. El ex presidente y CEO de PayPal, Dan Schulman, lo expresó de esta manera: "La gente juega a videojuegos todos los días. También realizan múltiples pagos cada día. Pero sólo utilizan PayPal unas pocas veces a la semana. Me pregunto si hay algo que podamos aprender del mundo de los videojuegos y aplicarlo al mundo de los pagos." Desde las marcas de consumo dinámicas hasta las empresas B2B más tradicionales, yo diría que esas lecciones son relevantes para todos los sectores y empresas. Bastian Bergmann es el autor de Press Play: Why Every Company Needs a Gaming Strategy (Harvard Business Review Press, 2025), del que se ha extraído este artículo. Cómprelo aquí

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