Sua empresa precisa de uma estratégia de jogos

Em seu novo livro, Press Play: Why Every Company Needs a Gaming Strategy (Harvard Business Review Press, 2025), Bastian Bergmann examina como empresas visionárias estão usando jogos para conquistar clientes. Aqui está um trecho. Quando a Burberry abordou a Mythical Games, criadora do renomado videogame baseado em blockchain Blankos Block Party, para apresentar sua nova linha de moda por meio de personagens exclusivos no jogo, a equipe da Mythical, liderada pelo cofundador e CEO John Linden, achou que era uma piada. Mas a Burberry estava falando sério: ela queria explorar um novo público digital com expectativas e comportamentos de compra muito diferentes. A empresa havia feito sua lição de casa. Sua pesquisa sobre as tendências globais de consumo mostrou que os consumidores-alvo não faziam apenas compras - elesinteragiam com as marcas nas mídias sociais, jogavam videogames e priorizavam experiências em vez de produtos físicos. A personalização era fundamental. O Blankos Block Party, com seu formato de mundo aberto e baseado em blockchain, era a plataforma perfeita. No jogo, os jogadores podem possuir, criar, comprar, vender e desenvolver seus brinquedos de vinil digitais, conhecidos como "Blankos". Esses Blankos são personalizáveis e vêm com designs e habilidades exclusivos, que são influenciados pela cultura pop e por vários estilos de arte. O objetivo da Burberry era proporcionar aos jogadores uma experiência autêntica da Burberry dentro do videogame. A equipe criou um novo personagem, chamado Sharky B, que os jogadores podiam comprar e usar como sua representação virtual. Eles podiam personalizar esse personagem com itens virtuais da Burberry da coleção de verão 2021 da empresa, combinando alta moda com jogos digitais. Com acessórios como jetpacks, sapatos e braçadeiras, a edição limitada do personagem - apenas 750 estavam disponíveis - foi lançada apenas dois meses após o início da parceria. Ao preço de US$ 299,99 por Blanko, a coleção inteira se esgotou em 22 segundos. O preço era alto, comparado ao custo médio dos itens do jogo, mas isso não desanimou os jogadores. O preço sinalizava exclusividade, uma experiência premium e a oportunidade de pertencer a um clube especial - não muito diferente dos sinais enviados pelos itens da Burberry no mundo real. Em menos de um minuto de sua jornada no videogame, a empresa de moda obteve uma receita de US$ 225.000. O mais importante é que a empresa alcançou um novo público digital, mantendo a autenticidade de sua marca. Além do dinheiro, a Burberry havia criado novas oportunidades como empresa, o que seria um bom presságio para seus futuros empreendimentos. Atualmente, muitas empresas estão tentando atender às expectativas dos consumidores, que mudaram radicalmente. As pessoas desejam experiências mais do que bens e serviços, porque continuam a obter valor deles muito tempo depois do consumo. Pesquisas mostram que 80% dos clientes têm maior probabilidade de fazer uma compra quando as empresas oferecem experiências personalizadas e profundamente imersivas, e 64% esperam que as empresas que oferecem essas experiências reajam e respondam às suas perguntas e solicitações em tempo real. Os dados deixam claro que as formas tradicionais de mídia e de envolvimento do consumidor - os manuais de marketing individualizados e testados - simplesmente não conseguem atender a esses desejos. Enquanto o consumo diário de TV diminuiu 21% entre 2020 e 2024, por exemplo, o consumo de mídia digital deve aumentar 28% entre 2020 e 2026. O principal fator dessa diferença crescente? Os videogames. Os jogos e os gamers estão em toda parte Os 3,3 bilhões de pessoas que jogaram videogames quase diariamente em 2024 representam cerca de 60% da população global que está conectada à Internet. A conclusão é a seguinte: os jogos são uma plataforma e um meio tecnológico diferente de qualquer outro na forma como penetram em nossas vidas. Mesmo que o senhor não se considere um jogador, é provável que esteja exposto a videogames com bastante frequência. Minha esposa, por exemplo, nunca se descreveria como uma jogadora, mas ela tem o jogo de quebra-cabeça 2048 em seu telefone e joga com frequência; ela também gosta do pacote de jogos do The New York Times, que é o principal impulsionador do sucesso do Times em aumentar suas receitas digitais contra as tendências predominantes em um setor editorial desafiador. Seus filhos provavelmente jogam alguns videogames e se divertem com os amigos dentro deles. Talvez o senhor ou seu parceiro gostem de Wordle. Talvez a pessoa sentada ao seu lado em um avião esteja freneticamente combinando itens para coletar gemas coloridas; cerca de 270 milhões de pessoas jogam Candy Crush Saga pelo menos uma vez por mês. Meu sogro de 65 anos saca o celular em todos os jantares e joga Royal Match por alguns minutos. Uma executiva de uma grande empresa de seguros, que meus colegas e eu conhecemos recentemente em uma conferência, declarou com confiança que não é uma jogadora - apenas para que seu colega perguntasse com que frequência ela abre o Scrabble Go. Da próxima vez que o senhor estiver no escritório, em uma reunião de família ou em um espaço público, mantenha os olhos abertos e verá o seguinte: todos jogam. O mito do jogador como uma pessoa solitária em frente a uma TV no porão de casa não está apenas desatualizado - é altamente impreciso. E isso não acontece apenas porque as pessoas jogam independentemente do contexto social, econômico ou demográfico. Os jogos estão começando a aparecer em muitos lugares do cotidiano. Se o senhor assiste à Netflix ou à Apple TV+, provavelmente foi solicitado a jogar jogos que são uma expansão de suas ofertas de conteúdo tradicionais. O TI não se parece necessariamente com um jogo, mas em sua essência funciona como um, o que é uma grande parte do motivo de seu sucesso. O mesmo acontece com o conhecido aplicativo de aprendizado de idiomas Duolingo. Se o senhor estiver aprimorando suas habilidades em idiomas estrangeiros para as próximas férias, talvez tenha notado que a experiência se parece muito com um jogo. A empresa está levando sua incursão nos jogos ainda mais longe com sua recente aquisição do estúdio de jogos móveis NextBeat para levar aulas de música aos usuários por meio de um jogo móvel dedicado. Grandes marcas, empresas e organizações sem fins lucrativos estão entrando nos jogos e empregando diferentes estratégias para dominar as mudanças tectônicas nas expectativas e no envolvimento do consumidor. Aqui estão alguns exemplos: A Mastercard emitiu cartões de crédito com o tema League of Legends que permitiam aos jogadores resgatar ofertas de cashback dentro do jogo e desbloquear descontos especiais. A Louis Vuitton colocou sua icônica bolsa de mão no mesmo jogo na forma de uma caixa de troféus. A Mountain Dew criou um refrigerante voltado especificamente para os gamers que foi anunciado no Call of Duty. A Balenciaga lançou sua última coleção de moda virtualmente no Fortnite antes de estrear nas passarelas de Milão, Paris e Nova York. Ao vender itens no jogo em PUBG, Bob Esponja e outros, a WRTHY e a Eleanor Crook Foundation conseguiram 10.000 dias de tratamento para crianças desnutridas em menos de 26 horas. A Peloton permitiu que seus ciclistas mergulhassem em um videogame de corrida de bicicleta enquanto queimavam calorias, abrindo caminho para o objetivo da empresa de se tornar uma plataforma de fitness imersiva e conectada. O comprometimento com que essas empresas estão entrando nos videogames demonstra como o jogo é um negócio sério. Os benefícios que elas - e potencialmente o senhor - podem colher são profundos. Os jogos permitem que seus esforços de envolvimento com o cliente sejam dimensionados de forma rápida e global e alcancem milhões de consumidores por meio de um ponto de contato dedicado que pode ser moldado para representar sua marca e se alinhar com suas metas. Nenhum outro canal, nem mesmo a mídia social, oferece isso. O caso dos jogos O envolvimento com seu conteúdo, sua marca e seus produtos será muito maior por meio de jogos do que por meio do seu site, sem falar nos pontos de contato off-line. Esse envolvimento pode ser contínuo, garantindo que o senhor permaneça em primeiro plano durante toda a jornada do cliente moderno. Os jogos podem ajudar sua empresa a fazer parte de novas comunidades, interagir com os clientes de forma contínua e em tempo real e desenvolver uma identidade e uma fidelidade à marca muito mais fortes do que nunca. Caso em questão: 86% dos consumidores que compraram um item virtual dentro de um videogame também compraram o item físico correspondente. O senhor também obterá dados e percepções inestimáveis, em escala, do seu público-alvo, o que lhe permitirá reduzir os riscos e diminuir os custos de pesquisa e desenvolvimento e, ao mesmo tempo, aumentar a receita. Esses tipos de benefícios são um dos principais motivos pelos quais a Microsoft decidiu dobrar sua estratégia de jogos ao adquirir a Activision Blizzard por US$ 68,7 bilhões em 2023, a maior aquisição da história da gigante da computação. Os videogames são o ponto de contato com o consumidor do século XXI e estão forçando as empresas a reimaginar suas abordagens para uma série de serviços. O ex-presidente e CEO do PayPal, Dan Schulman, disse isso da seguinte forma: "As pessoas jogam videogame todos os dias. Elas também fazem vários pagamentos todos os dias. Mas elas só usam o PayPal algumas vezes por semana. Eu me pergunto se há algo que possamos aprender com o mundo dos videogames e aplicá-lo ao mundo dos pagamentos." De marcas de consumo dinâmicas a empresas B2B mais tradicionais, eu diria que essas lições são relevantes para todos os setores e empresas. Bastian Bergmann é o autor de Press Play: Why Every Company Needs a Gaming Strategy (Harvard Business Review Press, 2025), do qual este artigo foi extraído. Comprar o livro aqui

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