¿Qué distingue a los lanzamientos de productos exitosos? Gerentes de tienda expertos.

Este artículo ha sido elaborado por Harvard Business School Working Knowledge y recoge las opiniones de los profesores Tomomichi Amano y Jorge Tamayo. Cuando las empresas evalúan el lanzamiento de nuevos productos, suelen tener en cuenta cuatro factores: producto, precio, lugar y promoción. Pero tal vez deberían añadir una quinta «P»: personas. Después de todo, el éxito de un nuevo producto a menudo depende de la calidad de los gerentes que supervisan su lanzamiento, afirman los profesores adjuntos de la Harvard Business School Tomomichi Amano y Jorge Tamayo. «Se dedica mucho esfuerzo al desarrollo de innovaciones, pero estas solo aportan valor si llegan realmente a los consumidores. Las estanterías de los supermercados siguen siendo uno de los lugares clave donde esto ocurre, lo que hace que su lanzamiento sea fundamental», afirma Amano. «Desde el punto de vista del marketing, estamos tan centrados en los sistemas que a menudo tenemos un punto ciego a la hora de pensar en lo importante que es la gente en lo que ocurre en las tiendas». Suscríbase al boletín Working Knowledge para recibir cada semana en su bandeja de entrada la cobertura de sus investigaciones. A medida que la incertidumbre económica sigue pesando sobre el gasto de los consumidores, muchas empresas están haciendo todo lo posible para evitar fracasos en el lanzamiento de productos. Los investigadores esperan que sus hallazgos animen a las empresas a centrarse en la calidad de la gestión para mejorar el éxito de los lanzamientos de productos. «Hoy en día contamos con muchos sistemas de información que funcionan muy bien y, sin embargo, seguimos viendo que los mandos intermedios desempeñan un papel importante», afirma Tamayo. «Lo peor que se puede hacer es ser ingenuo al respecto». Amano y Tamayo son coautores del documento de trabajo«New Product Diffusion Within Retailers: The Effect of Managerial Quality on Rollout» (Difusión de nuevos productos entre los minoristas: el efecto de la calidad de la gestión enel lanzamiento), publicado en febrero y actualizado en julio. Cuando llega un gerente fuerte Para evaluar el rendimiento tanto de las tiendas individuales como de los productos, Amano y Tamayo estudiaron una gran cadena minorista de Colombia que operaba más de 200 tiendas, haciendo un seguimiento de los datos sobre las ventas de nuevos productos en 16 categorías, entre las que se incluían cerveza, patatas fritas y yogur, entre 2017 y 2019. Descubrieron que el rendimiento de las tiendas y los productos aumentaba tras la llegada de gerentes de alta calidad. «Hay muchos factores que pueden determinar el rendimiento de una tienda, como la ubicación y el clima», explica Tamayo. «Si, cuando llega un gerente a una tienda, el rendimiento aumenta, es un buen gerente». Dado que los minoristas suelen tener dudas sobre si los nuevos productos tendrán éxito entre los clientes, las grandes cadenas no suelen lanzarlos a todas las tiendas a la vez. En su lugar, venden los productos en un número reducido de tiendas y, si tienen buena acogida, los van expandiendo poco a poco a otras. «La variable clave para determinar si el producto se seguirá vendiendo en la siguiente tienda es su rendimiento», afirma Tamayo. «Si tiene buenos gerentes, le preguntamos, ¿aumenta eso la probabilidad de que un producto se venda en la siguiente tienda? La respuesta es sí». El impacto de unos mejores gerentes De hecho, en comparación con las tiendas con gerentes de menor calidad, los gerentes de alta calidad contribuyeron al éxito de los nuevos productos de varias maneras. Por ejemplo: En los seis meses posteriores a la llegada de un gerente de alta calidad, los ingresos por nuevo producto aumentaron casi un 20 %. Los productos asignados a gerentes de alta calidad llegaron a un 31 % más de tiendas en un plazo de 11 meses. Un nuevo producto asignado a gerentes de mayor calidad tenía casi un 11 % más de probabilidades de sobrevivir y durar más tiempo en el mercado. La diferencia que pueden marcar los gerentes de alta calidad es «enorme», afirma Amano. Los mejores gerentes aumentan el rendimiento de las tiendas en un 4,8 % durante el primer trimestre tras su llegada y aumentan los ingresos de las tiendas en un 11 % en el sexto trimestre. Manejo hábil del inventario. ¿Qué es lo que hacen bien estos gerentes? Tras analizar los datos y encuestar a los gerentes, los investigadores determinaron que el precio de los productos tenía poco impacto en las ventas. Algunas decisiones, como dónde colocar un producto en las estanterías, tenían un impacto algo mayor. Sin embargo, el efecto más significativo parecía derivarse de la forma en que los gerentes gestionaban el inventario. Debido a la incertidumbre en torno a las ventas de nuevos productos, puede resultar difícil prever cuántas unidades deben mantenerse en stock. Descubrieron que los mejores gerentes eran más hábiles a la hora de prever las ventas futuras y almacenar el inventario para garantizar un suministro constante de nuevos productos, lo que aseguraba un lanzamiento más fluido. «Los fabricantes y los minoristas negocian constantemente los precios y las promociones, pero nuestra investigación sugiere que también deberían pensar en qué gerentes son los responsables de lanzar nuevos productos», afirma Amano. «Esa es otra palanca que ambas partes podrían utilizar para mejorar los resultados». Impulsar y atraer nuevos productos. Mientras estudiaba al minorista, Tamayo descubrió otra táctica que utilizaban los gerentes para mejorar las ventas de nuevos productos: fue testigo de cómo los gerentes de una tienda se quejaban de que una tienda cercana ofrecía un nuevo tipo de cerveza que se vendía muy bien. Estaban decididos a solicitar la misma cerveza a la sede central para poder venderla también. Tamayo se preguntó si todos los gerentes estaban solicitando de forma proactiva productos de gran venta. Cuando analizaron los datos, descubrieron que los gerentes de alta calidad estaban reduciendo en un 9 % la «fricción geográfica», es decir, el obstáculo que impedía que un producto se vendiera en una ubicación cercana a las tiendas que ya lo vendían. Estos gerentes supervisaban cuidadosamente las tablas de clasificación que mostraban el rendimiento de los productos y aprovechaban sus relaciones con los gerentes regionales y la sede central para solicitar nuevos productos. Básicamente, «atraían» nuevos productos a sus tiendas, al tiempo que aprovechaban otros productos nuevos que la sede central les «impulsaba». Lecciones para los minoristas ¿Qué deben aprender los minoristas de estos hallazgos? Amano y Tamayo hacen dos recomendaciones: Tengan en cuenta la calidad de los gerentes en el rendimiento de los productos. Los minoristas suelen medir el rendimiento de un nuevo producto por sus ventas, pero es fundamental que tengan en cuenta el papel de la calidad de la gestión. «Los minoristas deberían invertir en medir la calidad de los gerentes, para poder evaluar mejor qué productos son realmente buenos», afirma Tamayo. «Se trata realmente de comprender que los mandos intermedios siguen desempeñando un papel importante». Tener en cuenta la calidad de los gerentes es importante por otra razón, añade Amano: «Los minoristas y los fabricantes intentan deducir si un nuevo producto es bueno o malo basándose en las primeras ventas. Pero si esas ventas están impulsadas por un gerente competente y no por el producto en sí, pueden acabar sacando conclusiones erróneas. Eso supone un gran riesgo». Intensificar la formación de todos los gerentes. Aunque algunas cualidades de gestión, como las habilidades cognitivas y de comunicación, pueden ser difíciles de enseñar, las empresas pueden formar a los gerentes para que realicen previsiones y hagan un seguimiento más preciso del inventario, de modo que almacenen suficientes productos nuevos para satisfacer la demanda de los clientes. «No se puede dar por sentado que los directivos están actualizando estas habilidades por su cuenta», afirma Tamayo. «Hay muchas cosas que se pueden enseñar sobre estas estrategias dentro de la empresa».

¿Qué distingue a los lanzamientos de productos exitosos? Gerentes de tienda expertos.

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