Para onde vai a publicidade? Em 'Stitials'

Se você está familiarizado com o marketing de marca de consumo, conhece o termo “intersticial”. Um anúncio intersticial é aquele que aparece em interstícios, ou seja, entre segmentos do conteúdo que os clientes querem experimentar. Como um pedágio em uma rodovia, ele força os clientes a parar e pagar (na forma de tempo e atenção) antes de seguir o caminho desejado. Simplificado pelo comercial de TV de 30 segundos, é um conceito que captura o que a publicidade foi projetada para fazer no passado e por que os clientes de hoje se esforçam tanto para bloqueá-la, ignorá-la, eliminá-la ou superá-la rapidamente. A publicidade agora é universalmente reconhecida como quebrada, mas a necessidade dela obviamente ainda existe. Torná-lo efetivo novamente exigirá uma alteração radical de nossa perspectiva sobre o intersticial. Em vez de escolher entre os espaços disponíveis entre os segmentos de mídia, os profissionais de marketing devem virar a fórmula antiga de cabeça para baixo. É hora de focar não nos “benefícios” da mídia, mas naqueles na vida diária dos consumidores — onde, quando e como as pessoas podem se mostrar receptivas a mensagens comerciais relevantes. Não estamos mais falando sobre intersticiais. Estamos falando sobre o que eu chamo vivisticiais. Aqui está um exemplo vivisticial que você provavelmente já experimentou: Captivate Network. Agora uma unidade da Gannett, a Captivate é uma empresa de uma década que oferece discretamente mais impressões publicitárias a um grupo demográfico profissional urbano abastado do que USA Today e CNBC combinadas. Ele faz isso exibindo programação de vídeo especializada em telas montadas nos elevadores de prédios de escritórios de luxo. A inspiração por trás disso foi o reconhecimento de que os passeios de elevador são um ar morto — e às vezes até pontos problemáticos — na vida das pessoas. Os elevadores são ambientes socialmente desajeitados que não promovem a interação humana; eles induzem indivíduos autoconfiantes a olhar para os pés e mexer nas chaves. As telas do Captivate oferecem aos olhos das pessoas um lugar agradável para descansar: em informações visualmente ricas e relevantes, como manchetes e imagens das notícias do dia, cotações de ações e previsão do tempo. E, sim, mensagens publicitárias adjacentes. Para quem consegue aproveitar melhor seus minutos no elevador, as telas são facilmente ignoradas, pois são pequenas e não emitem som. Mas para a maioria dos ciclistas, as telas são instrumentos altamente eficazes para a entrega de informações. Não surpreende que o recall dos anúncios do Captivate seja duas a quatro vezes maior do que o dos comerciais na TV aberta? Quais princípios sobre vivisticiais podemos extrair do exemplo do Captivate? Em primeiro lugar, e principalmente, eles aproveitam os momentos do dia em que um cliente típico está em um ambiente de escassez de informações e apresentam uma rica oferta de informações. Em segundo lugar, eles se encaixam nesse ambiente sem provocar aversão. No caso do Captivate, o tamanho, o silêncio e os gráficos lentos das telas estão em sintonia com a estase sepulcral dos elevadores. Em terceiro lugar, eles não interrompem, bloqueiam ou impedem que os consumidores cheguem aonde ou consigam o que desejam. Finalmente, eles representam um impulso educado; embora não peçam permissão para apresentar mensagens, eles não são excessivamente intrusivos. Agora, observe que os mesmos princípios básicos são os ingredientes secretos do caixa eletrônico do Google: publicidade baseada em pesquisas, que fornece links relevantes para anunciantes junto com os resultados das consultas. Em outra época, eles também deram charme aos cartazes da Burma-Shave à beira da estrada — e uma potência que nos faz lembrar do Burma-Shave até hoje. Esses princípios definem o que significa transmitir mensagens aos consumidores do jeito que quiserem e no contexto de suas vidas. Declare seus opostos e você terá a essência do que está errado com grande parte da publicidade atual. Na verdade, os vivisticiais mencionados até agora são de um único tipo: aqueles que aparecem em uma parte árida do cenário diário do cliente. Eu os chamo locosticiais porque são definidos pela geografia e pelo tempo. Mas a vida das pessoas se desenrola em diferentes níveis, e há pelo menos quatro outros tipos possíveis a serem considerados. UMA psicossticial preenche as lacunas nas motivações comportamentais e nos processos de pensamento das pessoas. Nesse sentido, eu diria que o sucesso da campanha “Just Do It” da Nike se deve mais à sua utilidade psicossticial do que ao bombardeio da mídia de massa. UMA sociosticial enquanto isso, posiciona as mensagens nos interstícios de interações ou relacionamentos sociais preexistentes. Uma grande quantidade de Tupperware foi vendida por meio de festas da Tupperware, mas isso não teria acontecido se os clientes não achassem as reuniões socialmente gratificantes. Um antrosticial concentra-se na necessidade de um indivíduo ou comunidade (ou “tribo”) usar marcas e mensagens publicitárias como formas de expressão de identidade. Se essa necessidade pode ser atendida por um símbolo de inclusão em um grupo, quem melhor para fornecê-la do que Ralph Lauren, na forma de um jogador de polo bordado? Finalmente, algumas pessoas realmente consomem anúncios como uma forma de entretenimento (e alguns anúncios até merecem esse status). Se a mensagem de um profissional de marketing for envolvente o suficiente para que um usuário do TiVo opte por assisti-la em vez de outras opções disponíveis, ela se tornará uma autosticial. É uma mensagem comercial de autoatendimento. O conceito e a terminologia dos vivisticiais são novos, mas refletem uma teoria emergente da publicidade que está funcionando na prática. Algumas das agências mais badaladas do mundo da publicidade já não lidam com publicidade tradicional; elas organizam eventos, orquestram patrocínios, lançam lojas de varejo “pop-up”, inserem publicidade em videogames, produzem vídeos para explorar a distribuição on-line viral ou popular e colocam porta-vozes na vida cotidiana. O conceito vivisticial traz coerência a essas táticas e fornece aos profissionais de marketing uma estrutura para encontrar novas maneiras de apresentar suas mensagens comerciais de forma eficaz. A publicidade tem um futuro brilhante, mas apenas com uma mudança fundamental na orientação. Não se trata mais dos recursos da mídia, mas dos recursos da vida. Então é verdade: Publicidadeé morto. Viva a publicidade.

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Resumo.

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