Estudio de caso: Competir contra la ostentación

Wei Song se fijó primero en las modelos de moda, acicalándose con sus vestidos de gasa y encaje. Flanqueaban la entrada de la tienda insignia de Shanguang Jewelers en Nanjing Road. Un roadster Eagle de época estaba aparcado cerca; una docena de hombres y mujeres adinerados se agrupaban a su alrededor. Song pudo ver a más gente dentro de la tienda, bebiendo champán. Muchos se estaban probando relojes. "Es todo un acontecimiento", dijo Song a su colega, Pearl Zhang, que estaba junto a él, al otro lado de la calle. "Sí", respondió ella. "Ojalá fuera nuestro". Song era director de Rochat & Schmid, un centenario fabricante suizo de relojes de lujo, y supervisabaGran China1 desde su base en Shanghai. Pearl, su vicepresidenta de marketing, se había enterado de que su rival Berlinger iba a lanzar una línea de relojes con acentos de piedras preciosas, que se venderían a través de Shanguang, el mayor minorista de joyería de China. Le había convencido para que hiciera un poco de inteligencia con ella. NOTAS DE AULA DEL ESTUDIO DE CASO 1 Nason y Salvacruz enseñan el caso original en cursos de liderazgo, negociación y marketing para destacar las diferencias culturales entre Europa y China y la ferocidad con la que las marcas de lujo compiten por los consumidores chinos, que, según un estudio de Bain de 2016, representan alrededor del 30% del gasto mundial en la categoría. "Les dije que causarían sensación", dijo Pearl. "Ropa de alta costura, un coche clásico y relojes con diamantes, esmeraldas o rubíes a elegir alrededor de la esfera. Mire a los clientes: les encanta. ¿Preguntó qué podíamos hacer para aumentar las ventas? La respuesta es algo así". "Bueno, a diferencia de Berlinger, no somos propiedad de un conglomerado2 que tiene una línea de moda, un fabricante de vinos y una empresa de automóviles", respondió Song. "Además, no hacemos nada con incrustaciones de diamantes. La marca Berlinger es llamativa, así que hacen promociones llamativas. R&S representa la elegancia sutil". 2Grupos como LVMH, Kering y Richemont -que tienen carteras de 30 a 50 marcas en todas las categorías- han llegado a dominar la industria del lujo. "¿Y entonces nos quedamos con el marketing sutil? ¿En esta ciudad? ¿En este país?". Pearl señaló hacia la carretera iluminada con neón y luego hacia arriba, hacia una valla publicitaria en la que aparecía una actriz de Hollywood. "Tiene que haber alguna licencia para adaptarse a los gustos locales. Ginebra tiene que entenderlo, sobre todo teniendo en cuenta lo mucho que dependen de nosotros para hacer sus números anuales". "Sabe que le he transmitido sus ideas sobre añadir nuevos diseños3 y replantearnos la forma de comercializar aquí. Cada vez que he tenido que abordar el tema del descenso de las ventas en las mismas tiendas ,4 lo menciono. Pero también sabe lo que opina Simon sobre la ostentación". 3Algunos relojeros de gama alta, como Titoni, han creado diseños exclusivos para el mercado chino. ¿Es acertada tal personalización? 4Gracias en parte a una campaña anticorrupción que está disuadiendo de "regalar" relojes a los funcionarios, las ventas de relojes de alta gama en China crecieron sólo un 3% de 2012 a 2015, según informa Bain. Se refería al testarudo director creativo de R&S, Simon Carbonnier. "Así que", continuó Song, "tendremos que pensar en formas más innovadoras de generar expectación aquí". "Estoy lista para mostrarles mis ideas a usted y a Simon mañana", dijo Pearl. Tenían previsto presentar las maquetas del bombardeo publicitario del Año Nuevo Chino5 al CCO por teleconferencia al día siguiente. "Aun así", añadió, mirando fijamente a las modelos, el coche y la tienda abarrotada. "No estoy segura de poder competir con eso". 5Datos de UnionPay muestran que, tanto en el país como en el extranjero, los consumidores chinos gastaron 67.000 millones de dólares durante la celebración del Año Nuevo chino en 2017. ¿Un buen nicho? A la tarde siguiente, Song estaba de nuevo en la tienda de Shanguang, reunida con el CEO del minorista, Li Gui Ying. "Pasé por aquí anoche y me pareció un gran éxito", dijo Song. "¡Deberías haber entrado!" le amonestó Gui Ying. "Esa fue la primera, pero las estamos haciendo por todo el país: la próxima en Hong Kong y Pekín, por supuesto, pero luego Shenzhen, Guangzhou, Susan, creo que acordamos destacar las tres últimas ciudades...". Tianjin, Hangzhou y Chengdu.6 Dadas las nuevas iniciativas gubernamentales, ya no podemos confiar en el mercado de los "regalos". La única forma de impulsar las ventas es persuadir a los clientes, especialmente a la clase media, de que merecen darse un derroche, aunque la economía se esté ralentizando." 6Las ventas de artículos de lujo en las ciudades chinas de segundo, tercer y cuarto nivel están aumentando y, en algunas categorías y lugares, incluso han superado las ventas en las ciudades de primer nivel. "¿También esperan acontecimientos por nuestra parte?" "Tuvimos unas ventas impresionantes anoche, y la publicidad fue asombrosa. ¿Pero eventos de Rochat & Schmid? No, nada parecido a lo que hicimos con Berlinger. Están en un buen nicho. Cuando la gente viene buscando algo menos ostentoso, les enviamos directamente a sus relojes". "Pero nuestras ventas con Shanguang son planas -incluso con vuestras nuevas ubicaciones- y nuestras cifras de mismas tiendas en las grandes ciudades son todas ligeramente a la baja", dijo Song. "Sé por su reciente informe de resultados que la mayoría de sus puntos de venta parecen ir bien a pesar de la caída del gasto en lujo. No estoy seguro de que nos estén enviando suficiente gente.7 Me pregunto si considerarían la posibilidad de darnos más espacio en los mostradores, mostrando una mayor variedad de nuestros relojes, especialmente en las ciudades de crecimiento más rápido." 7En China, los relojes extranjeros se distribuyen principalmente a través de tiendas especializadas y asociaciones con empresas locales que comercializan los productos en grandes almacenes y centros comerciales de gama alta. Aunque un fabricante de relojes puede estar representado por varios minoristas dentro de una región, los minoristas pueden distribuir los productos de más de 50 fabricantes. ¿Cómo debe influir esto en la forma en que Song negocia con Gui Ying? Gui Ying se quedó con cara de piedra durante un minuto. Song esperó cortésmente. "Creo que ahora tenemos la cantidad justa de Rochat & Schmid", dijo. "Sí, las ventas han bajado, pero la represión de la corrupción y la atonía de la economía están haciendo que cambien los gustos. La gente intenta ser menos obvia sobre su riqueza, así que puedo ver que sus relojes atraerán a muchos más clientes en el futuro, ¿quizás en un año o dos? Por supuesto, si quiere darme algo nuevo con lo que trabajar -un nuevo eslogan, nuevos diseños, incluso un avalista famoso- siempre estoy dispuesto a escuchar". Flash de famosos Song tuvo que volver a toda prisa a la sede de R&S China para hacer la presentación de Pearl a las 4 de la tarde. Cuando entró en la sala de teleconferencias, Simon ya estaba en la pantalla de vídeo. "Song, me alegro de verte, amigo mío". "Y a ti, Simon. ¿Cómo estás?" "Muy bien, gracias. Lamentablemente, hoy tengo poco tiempo. El equipo de diseño tiene un taller a partir de las 10, nuestra hora. Y luego tengo una reunión con Rolf". Song y Perla intercambiaron miradas. A menudo hacían apuestas sobre cuánto tardaría Simon en mencionar su contacto con el CEO de Rochat & Schmid, Rolf Odermatt.8 "Pero tienes toda mi atención durante los próximos 30 minutos. Pearl, adelante, por favor". 8¿Cómo afecta la ubicación geográfica de Song -tan lejos de la sede- a su capacidad para influir en los ejecutivos de la C-suite de Rochat & Schmid? "Gracias, Simon. Así que he trabajado con nuestro equipo y nuestra agencia de publicidad en dos direcciones distintas". Hizo clic en su portátil y apareció una diapositiva en una segunda pantalla de la sala. "La primera le resultará muy familiar", dijo, mostrando un conjunto de anuncios. "Seguimos con nuestro eslogan tradicional 'Marque cada ocasión', pero le damos un giro femenino para destacar nuestra nueva gama de relojes para mujer. En lugar de un padre que regala un reloj a su hijo en la graduación, vemos a una madre que regala uno a su hija. En lugar de una esposa regalando un reloj a su marido por su cumpleaños, vemos a hermanas sorprendiéndose mutuamente con relojes a juego. Actualizamos a un tipo de letra ligeramente más moderno, pero la fotografía sigue siendo en blanco y negro". Pearl esperó una respuesta de Simon. Al no obtenerla, siguió adelante. "La segunda sería una desviación, pero calculada, también diseñada para atraer a las mujeres.9 Song, sé que conoces a Changchang Gao. Simon, es una cantante y actriz china que recientemente ha pasado de la televisión al cine. Tiene 30 millones de seguidores en Weibo, muchos de ellos millennials. Cuando lanza una canción, se la descargan. Cuando se pone un vestido, se lo compran. Tengo amistad con su agente, así que sé que está abierta a uno o dos contratos de patrocinio.10 Creo que se la podría fijar a un precio razonable si le hiciéramos un contrato de tres años. Me gustaría convertirla en el rostro de un nuevo eslogan: 'Te lo mereces'". Pearl hizo clic y una imagen de Changchang apareció en pantalla. Caminaba por una calle muy transitada con un vestido corto rojo, mostrando una sonrisa irreverente y llevando tres relojes R&S en el brazo derecho. Todos los demás en la imagen la miraban. 9 En 2014, las mujeres representaban más de la mitad del gasto chino en lujo, frente al 10% de 1995, según Bain. Sin embargo, en China los hombres siguen dominando el mercado de los relojes de lujo en una proporción de 3:1, informa HKTDC Research. 10Cuando Deloitte preguntó a jóvenes de entre 19 y 29 años qué canal de marketing influía más en su decisión de comprar un reloj, la respuesta más votada entre los consumidores chinos fue la de los embajadores de marca. La mayoría de las empresas de artículos de lujo pagan a famosos para que lleven sus productos y aparezcan en sus anuncios. ¿Cuáles son los costes y los beneficios de este enfoque? Song sonrió. Le gustaba. A Simon claramente no. Fruncía el ceño. "Simon, me encantaría conocer tu opinión", dijo Pearl con cuidado. Hubo una larga pausa. "Admiro tu creatividad, pero los acuerdos de patrocinio siempre me han parecido un poco flojos. E incluso si nos dedicáramos a los famosos, que no lo hacemos", dijo Simon, "ella no parece adecuada para nosotros. Demasiado joven, demasiado llamativa". "Pero, Simon, los consumidores chinos son jóvenes, y les gusta lo llamativo", replicó Pearl. "Nos encantaría ofrecerles productos que capten eso, pero sin relojes nuevos, todo lo que tenemos es marketing". "La elegancia siempre triunfa sobre el exceso con los compradores de lujo. Ya hemos hablado de ello. Hoy en día la tendencia es hacia el consumo discreto. También está empezando a ocurrir en China. Por eso ahora no cambiamos el diseño de nuestros productos. Tampoco deberíamos cambiar nuestro marketing". Song decidió hablar. "Entiendo lo que dices, Simon. Ciertamente, el movimiento anticorrupción parece estar perjudicando a las marcas más llamativas. Y quizá las preferencias estéticas cambien de forma que nos favorezcan. Pero, ¿cambiarán lo suficientemente rápido como para aportar crecimiento a nuestros accionistas este año? Como sabe, si perdemos terreno en China, eso afecta a toda la empresa. Así que quizá necesitemos sacudir las cosas". "Estoy en contra", dijo Simon. "No perdamos de vista el valor que Rochat & Schmid ofrece al mercado".11 11 "Propuesta de valor" es un concepto clave en el marketing estratégico. ¿Las propuestas de Song transmitían adecuadamente las ventajas únicas de los relojes R&S? Pearl intervino. "Simon, comprendo la importancia de honrar nuestra herencia y mantener una imagen coherente en todo el mundo, pero como usted mismo ha dicho, China es un mercado único. Nuestras campañas actuales son bonitas y acordes con la marca, pero en un mercado saturado y estancado simplemente no están funcionando tan bien como nos gustaría." "¿Y cómo sabe que este apoyo funcionará?" preguntó Simon. Cuando Pearl no respondió,12 Song volvió a tomar la palabra. "Simon, quizás tú y yo podamos tomarnos un tiempo para revisar esto". 12Entre los ejecutivos chinos, el silencio suele ser señal de desacuerdo, pero un ejecutivo suizo podría interpretarlo más bien como aceptación. "No creo que necesite tiempo para ambas cosas", respondió Simon, "pero enviaré mis notas sobre el primer conjunto en unos días". ¿Preparado para una pelea? Al día siguiente Song tuvo su llamada semanal con Rolf. Intercambiaron las cortesías habituales y luego hablaron de las cifras de ventas regionales. "¿Qué es eso que he oído de que Pearl y tú queréis darle un giro a vuestro marketing?". preguntó Rolf. Song se quedó desconcertado; no creía que Simon hubiera hablado ya con Rolf. "Sí, estamos considerando una dirección ligeramente nueva". "Simon cree que está fuera de marca y que podría dañar nuestra imagen", dijo Rolf. "Por supuesto, él no dirige la empresa. Lo hago yo". "¿Has mirado las maquetas de Pearl? Son un cambio, sí, pero no demasiado llamativo". "Simon me las enseñó. Para ser sincera, la chica guapa, el vestido rojo, los tres relojes... me parece llamativo. Pero usted conoce China mejor que yo. ¿Tiene presupuesto para hacerlo?". "No pediríamos más de lo que ya tenemos asignado. Pearl dice que conseguiríamos un mejor trato firmando un contrato más largo". "A menos que no funcione. Entonces no es un trato", replicó Rolf. "Sí", admitió Song. "Entonces, ¿quieres pelearte con Simon por esto?". Song se había estado haciendo esa misma pregunta desde el día anterior. No se había dado cuenta de que tendría que responderla tan pronto. ¿Debería Song impulsar la nueva campaña publicitaria? Los expertos responden Kent Wong es el director general de Chow Tai Fook Jewellry Group. Song y Pearl conocen al consumidor chino mejor que Simon. Deberían confiar en sus instintos, contratar a Changchang Gao como avalista y seguir con la nueva estrategia de marketing. Sugiero este curso de acción por varias razones. En primer lugar, a pesar de la actual ralentización de las ventas de relojes de gama alta en China, sigue siendo el mercado de lujo más importante del mundo, con potencial para seguir creciendo en el futuro. Las empresas deben seguir invirtiendo en la creación de marcas aquí si quieren seguir teniendo éxito. En segundo lugar, hemos visto a muchas empresas, como Longines, Omega y Baume et Mercier, beneficiarse de campañas publicitarias protagonizadas por famosos chinos. Desde un punto de vista crítico, Changchang no sólo parece ser una cantante y actriz famosa, sino que cuenta con un importante número de seguidores en las redes sociales, a través de los cuales puede promocionar Rochat & Schmid. Su influencia digital será una gran baza para atraer compradores -tanto jóvenes como mayores- a los relojes de la marca, ya que cada vez más personas investigan productos y realizan compras a través del móvil. Pero ayudará especialmente a R&S a atraer a los millennials, un mercado cada vez más importante. (En China, la edad media de los compradores de lujo es de 40 años, frente a los 50 o 60 de otros países). Hemos visto cómo algunas marcas de relojes de moda -aquellas cuyo precio es de 1.500 dólares o inferior- han despegado realmente en los últimos años gracias a su hábil uso de las nuevas plataformas digitales. E incluso algunas marcas de superlujo -de 100.000 dólares o más- están adoptando el marketing social y en línea. Por supuesto, cualquier nueva campaña debe encajar con el ADN de la marca. Pero la que sugiere Pearl parece caminar bien por esa línea. Simon menciona la creciente preferencia por el consumo discreto en China. Yo caracterizaría los cambiantes gustos de los clientes de una manera diferente. En mi opinión, los compradores de lujo gravitan ahora hacia artículos que reflejan un pensamiento independiente en lugar de seguir a la multitud. Creo que los fabricantes y los minoristas deberían responder ofreciendo, como sugiere Pearl, diseños más variados, quizá incluso localizados, y la posibilidad de personalizarlos. Cualquier campaña debe ajustarse al ADN de la marca. Pero ésta parece caminar bien por esa línea. La tecnología nos permite ahora adaptar los productos y las experiencias de compra a las preferencias de los clientes. En 2016, nuestro grupo contaba con más de 2.300 puntos de venta de Chow Tai Fook y Hearts on Fire en más de 500 ciudades de la Gran China, Singapur, Malasia, Corea y Estados Unidos, pero también vendimos cerca de un millón de piezas de joyería a través de nuestra propia tienda electrónica y otras cuentas de comercio electrónico en importantes plataformas de compra en línea, como Tmall. Ahora estamos experimentando con la mezcla de las dos experiencias: tomar pedidos en línea, a menudo a través de nuestra aplicación móvil, que permite diseñar productos propios, y entregarlos fuera de línea. Los clientes pueden ir a la tienda más cercana a recoger sus compras o pedir a un asociado de ventas que les entregue los artículos a domicilio. Ya sea en el desarrollo de productos, en las ventas o en el marketing, R&S necesita responder mucho mejor a su base de clientes chinos. Martin Ganz es el vicepresidente para Hong Kong y Macao de Breguet, una división del Grupo Swatch. Muchas marcas recurren a avalistas o embajadores famosos, pero en Breguet no lo hacemos. Preferimos centrarnos en nuestro legado y en la calidad de nuestros productos. Desde nuestra fundación, en 1775, nuestra clientela siempre ha incluido a la realeza y a jefes de Estado, por lo que nos gusta decir que las personas que llevan nuestros relojes son nuestros embajadores. Aunque entiendo que Song sienta que tiene que hacer algo para impulsar las ventas de Rochat & Schmid en China, no estoy seguro de que una campaña publicitaria dirigida por famosos vaya a resolver todos sus problemas. Antes de impulsar este cambio en la estrategia de marketing, tiene que preguntarse si una cantante convertida en actriz encaja con la misión y las prioridades de su marca en China. No hay más que ver los muchos tipos de endosantes que los fabricantes de relojes del mundo real han utilizado para destacar sus puntos fuertes: estrellas del deporte, científicos, directores de orquesta, artistas. Aunque Song encuentre al embajador adecuado, también debe tener en cuenta otros riesgos: ¿Conocen y les gusta esta persona a todos los clientes actuales y objetivo? ¿Podría tener menos éxito o ser menos popular dentro de unos años? ¿O comportarse de una manera que refleje mal la marca? Los avales formales son bastante caros e implican contratos a largo plazo. Quizás Song debería considerar en su lugar un experimento de menor coste y a más corto plazo. Por ejemplo, si cree que una asociación con Changchang Gao ayudará a atraer a clientes más jóvenes o a los que prefieren un poco más de flash, R&S podría simplemente patrocinar una fiesta, una cena o un concierto -o una serie de eventos-, pedirle que actúe o asista e invitar a los medios de comunicación. El embajador de la marca podría comportarse de una manera que refleje mal la marca. Estos eventos no tienen por qué ser tan "ostentosos" como el de Berlinger descrito al principio de la historia. En lugar de modelos y coches, R&S podría traer a artesanos que demuestren cómo se fabrican sus relojes. Como alguien que ha trabajado en Hong Kong durante más de 30 años y pasó los últimos seis construyendo el negocio de Breguet en China continental, puedo decirle que las marcas de lujo en Asia se benefician cuando ofrecen a los clientes experiencias especiales, sobre todo cuando son capaces de asociarse con los principales minoristas para hacerlo. En Taiwán y Filipinas, por ejemplo, Breguet ha tenido éxito con eventos protagonizados por destacados presentadores de televisión. Si la respuesta a los experimentos iniciales de R&S China con Changchang es positiva y -lo que es más importante- las iniciativas impulsan las ventas, Song y Pearl podrán entonces presentar mejores argumentos para invertir en una asociación que la convierta en la nueva cara de R&S en China (aunque yo seguiría recomendando limitar el contrato a un año o 18 meses, con opción de renovación). Para que quede claro, no estoy sugiriendo que Song se entregue a Simon. Las sedes de las marcas deben ser el motor de las empresas, y sus estrategias de marca deben aplicarse en la medida de lo posible, pero es clave tener en cuenta la inteligencia local. El lema debería ser: Piensa globalmente-actúa localmente. Está claro que el statu quo no funciona, y Song hace bien en plantearse un cambio. Sin embargo, los apoyos de famosos son arriesgados, y yo le aconsejaría que procediera con mucho cuidado. Este estudio de caso ficticio está inspirado en "Battling Giants for China's Luxury Consumer" del Centro Thompson de Estudios de Casos Empresariales de la HKUST.

Estudio de caso: Competir contra la ostentación

Partner Center