Estudo de caso: Competindo contra a ostentação

Wei Song notou primeiro as modelos de moda, que se exibiam em seus vestidos de chiffon e renda. Elas flanqueavam a entrada da loja principal da Shanguang Jewelers na Nanjing Road. Um carro antigo da Eagle estava estacionado nas proximidades; uma dúzia de homens e mulheres abastados se aglomeravam ao redor dele. Song podia ver mais pessoas dentro da loja, bebendo champanhe. Muitos estavam experimentando relógios. "É um evento e tanto", disse Song a sua colega, Pearl Zhang, que estava ao lado dele, do outro lado da rua. "Sim", respondeu ela. "Se ao menos fosse nosso." Song era diretor da Rochat & Schmid, uma fabricante suíça de relógios de luxo com 100 anos de existência, que supervisionava a Grande China1 de sua base em Xangai. Pearl, sua vice-presidente de marketing, soube que a rival Berlinger estava lançando uma linha de relógios com detalhes em pedras preciosas, que seriam vendidos pela Shanguang, a maior varejista de joias da China. Ela o persuadiu a fazer uma pequena pesquisa de inteligência com ela. NOTAS DE AULA DO ESTUDO DE CASO 1 Nason e Salvacruz ensinam o caso original em cursos de liderança, negociação e marketing individualizado para destacar as diferenças culturais entre a Europa e a China e a ferocidade com que as marcas de luxo competem pelos consumidores chineses, que, de acordo com um estudo da Bain de 2016, representam cerca de 30% dos gastos mundiais na categoria. "Eu disse aos senhores que eles fariam barulho", disse Pearl. "Roupas de alta costura, um carro clássico e relógios com diamantes, esmeraldas ou rubis à sua escolha. Veja os clientes - eles estão adorando. O senhor perguntou o que poderíamos fazer para aumentar as vendas? A resposta é algo assim". "Bem, ao contrário de Berlinger, não somos propriedade de um conglomerado2 que tem uma linha de moda, um produtor de vinhos e uma empresa de automóveis", respondeu Song. "Além disso, não fazemos nada incrustado de diamantes. A marca Berlinger é espalhafatosa, então eles fazem promoções espalhafatosas. As contas a receber representam uma elegância sutil." 2Grupos como LVMH, Kering e Richemont, que têm portfólios de 30 a 50 marcas em várias categorias, passaram a dominar o setor de luxo. "E então estamos presos a um marketing sutil? Nesta cidade? Neste país?" Pearl apontou para a rua iluminada por neon, depois para um outdoor com uma atriz de Hollywood. "Tem que haver alguma licença para se adaptar aos gostos locais. Genebra precisa entender isso, especialmente considerando o quanto eles dependem de nós para fazer seus números anuais." "O senhor sabe que transmiti suas ideias sobre adicionar novos designs3 e repensar a forma como fazemos marketing aqui. Sempre que tive de abordar a queda nas vendas nas mesmas lojas4 , mencionei isso. Mas o senhor também sabe como o Simon se sente em relação à ostentação". 3Alguns fabricantes de relógios sofisticados, como a Titoni, criaram designs exclusivamente para o mercado chinês. Essa personalização é sensata? 4Graças , em parte, a uma iniciativa anticorrupção que está impedindo o "presente" de relógios para funcionários públicos, as vendas de relógios de alta qualidade na China cresceram apenas 3% de 2012 a 2015, informa Bain. Ele estava se referindo ao obstinado diretor de criação da R&S, Simon Carbonnier. "Portanto", continuou Song, "precisaremos pensar em maneiras mais inovadoras de gerar buzz aqui". "Estou pronta para mostrar minhas ideias para o senhor e para o Simon amanhã", disse Pearl. Eles estavam programados para apresentar modelos para a blitz de anúncios do Ano Novo Chinês5 ao CCO por teleconferência no dia seguinte. "Mesmo assim", acrescentou ela, olhando para as modelos, o carro e a loja lotada. "Não sei se posso competir com isso." 5Dados da UnionPay mostram que, no país e no exterior, os consumidores chineses gastaram US$ 67 bilhões durante a celebração do Ano Novo Chinês em 2017. Um bom nicho? Na tarde seguinte, Song estava de volta à loja Shanguang, reunido com o CEO da varejista, Li Gui Ying. "Passei pelo evento aqui ontem à noite e parecia ter sido um grande sucesso", disse Song. "O senhor deveria ter entrado!" advertiu Gui Ying. "Esse foi o primeiro, mas estamos realizando-os em todo o país - em seguida, em Hong Kong e Pequim, é claro, mas depois Shenzhen, Guangzhou, Susan, acho que concordamos em destacar as três últimas cidades? Tianjin, Hangzhou e Chengdu.6 Devido às novas iniciativas do governo, não podemos mais contar com o mercado de "presentes". A única maneira de impulsionar as vendas é persuadir os clientes, especialmente a classe média, de que eles merecem fazer alarde, mesmo que a economia esteja desacelerando." 6As vendas de luxo nas cidades de segundo, terceiro e quarto níveis da China estão aumentando e, em algumas categorias e lugares, até ultrapassaram as vendas nas cidades de primeiro nível. "O senhor também está esperando eventos da nossa parte?" "Tivemos vendas impressionantes na noite passada, e a publicidade foi incrível. Mas eventos da Rochat & Schmid? Não, nada parecido com o que fizemos com a Berlinger. O senhor está em um bom nicho. Quando as pessoas vêm em busca de algo menos chamativo, nós as mandamos direto para os relógios do senhor." "Mas nossas vendas com a Shanguang estão estáveis - mesmo com as novas localidades do senhor - e nossos números para as mesmas lojas nas grandes cidades estão ligeiramente abaixo", disse Song. "Sei, pelo seu recente relatório de lucros, que a maioria dos seus pontos de venda parece estar indo bem, apesar da queda nos gastos com luxo. Não sei se o senhor está enviando pessoas suficientes para nós.7 Gostaria de saber se poderia nos dar mais espaço no balcão, mostrando uma variedade maior de nossos relógios - especialmente nas cidades de crescimento mais rápido." 7Na China, os relógios estrangeiros são distribuídos principalmente por meio de lojas especializadas e parcerias com empresas locais que comercializam produtos em lojas de departamento e shopping centers de alto padrão. Embora um relojoeiro possa ser representado por vários varejistas dentro de uma região, os varejistas podem comercializar os produtos de mais de 50 relojoeiros. Como isso deve influenciar a forma como Song negocia com Gui Ying? Gui Ying ficou com a cara fechada por um minuto. Song esperou educadamente. "Acho que agora temos a quantidade certa de Rochat & Schmid", disse ela. "Sim, as vendas estão baixas, mas a repressão à corrupção e a economia lenta estão fazendo com que os gostos mudem. As pessoas estão tentando ser menos óbvias em relação à sua riqueza, portanto, posso ver os relógios do senhor atraindo muito mais clientes daqui para frente - talvez em um ou dois anos? É claro que, se o senhor quiser me dar algo novo para trabalhar - um novo slogan, novos designs, até mesmo uma celebridade endossante - estou sempre disposto a ouvir." Flash de celebridade Song teve que voltar correndo para a sede da R&S China para fazer a apresentação de Pearl às 16 horas. Quando ele entrou na sala de teleconferência, Simon já estava na tela de vídeo. "Song, que bom ver o senhor, meu amigo." "E o senhor, Simon. Como o senhor está?" "Muito bem, obrigado ao senhor. Infelizmente, estou com pouco tempo hoje. A equipe de design tem um workshop que começa às 10 horas. E depois vou me encontrar com o Rolf." Song e Pearl trocaram olhares. Elas frequentemente faziam apostas sobre quanto tempo Simon levaria para mencionar seu contato com o CEO da Rochat & Schmid, Rolf Odermatt.8 "Mas a senhora tem toda a minha atenção nos próximos 30 minutos. Pearl, por favor, vá em frente". 8Como a localização geográfica de Song - tão longe da sede - afeta sua capacidade de influenciar os executivos do alto escalão da Rochat & Schmid? "Obrigado, Simon. Então, trabalhei com nossa equipe e nossa agência de publicidade em duas direções distintas." Ela clicou em seu laptop, e um slide apareceu em uma segunda tela na sala. "A primeira vai lhe parecer muito familiar", disse ela, chamando um conjunto de anúncios. "Usamos nosso tradicional slogan 'Marque todas as ocasiões', mas demos um toque feminino para destacar nossa nova linha de relógios femininos. Em vez de um pai dar um relógio ao filho na formatura, vemos uma mãe dando um à filha. Em vez de uma esposa presentear o marido com um relógio no aniversário dele, vemos irmãs surpreendendo umas às outras com relógios iguais. Atualizamos para uma fonte um pouco mais moderna, mas a fotografia ainda é em preto e branco." Pearl esperou por uma resposta de Simon. Quando não recebeu nenhuma, ela continuou. "A segunda seria uma mudança, mas calculada, também criada para atrair as mulheres.9 Song, sei que o senhor conhece Changchang Gao. Simon, ela é uma cantora e atriz chinesa que recentemente mudou da TV para o cinema. Ela tem 30 milhões de seguidores no Weibo, muitos deles da geração do milênio. Quando ela lança uma música, eles fazem o download. Quando ela usa um vestido, eles o compram. Tenho amizade com seu agente, portanto sei que ela está aberta a um ou dois contratos de patrocínio.10 Acho que ela poderia ser contratada por um valor razoável se lhe déssemos um contrato de três anos. Gostaria de fazer dela o rosto de um novo slogan: 'A senhora merece'". Pearl clicou e uma imagem de Changchang apareceu na tela. Ela caminhava por uma rua movimentada com um vestido vermelho curto, exibindo um sorriso irreverente e usando três relógios das contas a receber no braço direito. Todos os outros na foto estavam olhando para ela. 9 Em 2014, as mulheres foram responsáveis por mais da metade dos gastos chineses com luxo, em comparação com 10% em 1995, de acordo com a Bain. Entretanto, na China, os homens ainda dominam o mercado de relógios de luxo em uma proporção de 3:1, informa a HKTDC Research. 10Quando a Deloitte perguntou a jovens de 19 a 29 anos qual canal de marketing mais influenciava sua decisão de comprar um relógio, a principal resposta entre os consumidores chineses foi embaixadores da marca. A maioria das empresas de artigos de luxo paga celebridades para usar seus produtos e aparecer em seus anúncios. Quais são os custos e benefícios desse tipo de abordagem? Song sorriu. Ele gostou da TI. Simon claramente não gostou. Ele estava franzindo a testa. "Simon, eu gostaria de receber sua opinião", disse Pearl com cuidado. Houve uma longa pausa. "Admiro sua criatividade, mas sempre achei os acordos de endosso um pouco preguiçosos. E mesmo que fizéssemos com celebridades, o que não é o caso", disse Simon, "ela não parece adequada para nós. Muito jovem, muito chamativa". "Mas, Simon, os consumidores chineses são jovens e gostam de ostentação", respondeu Pearl. "Adoraríamos oferecer a eles produtos que capturassem isso, mas sem novos relógios, tudo o que temos é marketing." "A elegância sempre supera o excesso entre os compradores de luxo. Já falamos sobre isso antes. Atualmente, a tendência é o consumo discreto. Isso também está começando a acontecer na China. É por isso que não estamos mudando o design de nossos produtos agora. Também não deveríamos mudar nosso marketing". Song decidiu se manifestar. "Entendo o que o senhor está dizendo, Simon. Certamente, o movimento anticorrupção parece estar prejudicando as marcas mais chamativas. E talvez as preferências estéticas mudem de uma forma que nos favoreça. Mas será que elas mudarão rápido o suficiente para proporcionar crescimento aos nossos acionistas este ano? Como o senhor sabe, se perdermos terreno na China, isso afetará toda a empresa. Portanto, talvez precisemos dar uma sacudida nas coisas". "Sou contra isso", disse Simon. "Não vamos perder a noção do valor que a Rochat & Schmid oferece ao mercado. "11 11 "Proposta de valor" é um conceito-chave no marketing individualizado. As propostas de Song transmitiram adequadamente os benefícios exclusivos dos relógios R&S? Pearl entrou na conversa. "Simon, entendo a importância de honrar nossa herança e manter uma imagem consistente em todo o mundo, mas, como o senhor mesmo disse, a China é um mercado único. Nossas campanhas atuais são bonitas e estão dentro da marca, mas em um mercado lotado e estagnado, elas simplesmente não estão funcionando tão bem quanto gostaríamos." "E como o senhor sabe que esse endosso vai funcionar?" perguntou Simon. Quando Pearl não respondeu,12 Song falou novamente. "Simon, talvez o senhor e eu possamos tirar um tempo para analisar isso." 12 Entre os executivos chineses, o silêncio costuma ser um sinal de discordância, mas um executivo suíço pode interpretar o silêncio como aceitação. "Acho que não preciso de tempo para ambos", respondeu Simon, "mas enviarei minhas anotações sobre o primeiro conjunto em alguns dias". O senhor está disposto a brigar? No dia seguinte, Song teve sua ligação semanal com Rolf. Eles trocaram os cumprimentos de praxe e depois falaram sobre os números das vendas regionais. "O que é isso que ouvi sobre o senhor e a Pearl quererem dar uma sacudida no marketing individualizado?" perguntou Rolf. Song ficou surpreso; ele não achava que Simon já teria falado com Rolf. "Sim, estamos considerando uma direção ligeiramente nova. "Simon acha que isso não tem nada a ver com a marca e pode prejudicar nossa imagem", disse Rolf. "É claro que ele não dirige a empresa. Eu dirijo." "O senhor deu uma olhada nas maquetes da Pearl? O senhor viu as maquetes da Pearl? Elas são diferentes, sim, mas não muito chamativas." "Simon me mostrou. Para ser sincero, a moça bonita, o vestido vermelho, os três relógios - me parecem chamativos. Mas o senhor conhece a China melhor do que eu. O senhor tem o orçamento para fazer isso?" "Não estaríamos pedindo mais do que já nos foi alocado. Pearl diz que conseguiríamos um acordo melhor se assinássemos um contrato mais longo." "A menos que não funcione. Então não é um acordo", respondeu Rolf. "Sim", admitiu Song. "Então o senhor quer brigar com o Simon por causa disso?" Song estava se fazendo essa mesma pergunta desde o dia anterior. Ele não tinha percebido que precisaria respondê-la tão cedo. Song deveria insistir na nova campanha publicitária? Os especialistas respondem Kent Wong é o diretor administrativo do Chow Tai Fook Jewellry Group. Song e Pearl conhecem o consumidor chinês melhor do que Simon. Eles devem confiar em seus instintos, contratar Changchang Gao como endossante e seguir a nova estratégia de marketing individualizado. Sugiro esse curso de ação por alguns motivos. Primeiro, apesar da atual desaceleração das vendas de relógios de alta qualidade na China, o país ainda é o mercado de luxo mais importante do mundo, com potencial para crescer ainda mais no futuro. As empresas devem continuar investindo na construção da marca aqui se quiserem continuar tendo sucesso. Em segundo lugar, vimos muitas empresas, incluindo Longines, Omega e Baume et Mercier, se beneficiarem de campanhas publicitárias com celebridades chinesas. Em termos críticos, Changchang parece ser não apenas uma cantora e atriz famosa, mas também uma pessoa com um número significativo de seguidores nas mídias sociais, por meio dos quais ela pode promover a Rochat & Schmid. Sua influência digital será um grande trunfo para atrair compradores - tanto jovens quanto idosos - para os relógios da marca, já que cada vez mais pessoas pesquisam produtos e fazem compras em telefones celulares. Mas ela ajudará especialmente a R&S a atrair a geração do milênio, um mercado cada vez mais importante. (Na China, a idade média dos compradores de luxo é de 40 anos, em comparação com 50 ou 60 anos em outros países). Vimos algumas marcas de relógios da moda - aquelas com preços de US$ 1.500 ou menos - decolarem nos últimos anos devido ao uso inteligente de novas plataformas digitais. E até mesmo algumas marcas de superluxo - com preços a partir de US$ 100.000 - estão adotando o marketing on-line e social. É claro que qualquer nova campanha deve se adequar ao DNA da marca. Mas a que a Pearl sugere parece ser uma boa opção. Simon menciona a crescente preferência pelo consumo discreto na China. Eu caracterizaria a mudança nos gostos dos clientes de uma maneira diferente. Na minha opinião, os compradores de luxo estão agora gravitando em torno de itens que refletem o pensamento independente em vez de seguir a multidão. Acredito que os fabricantes e varejistas devem responder, como sugere Pearl, oferecendo designs mais variados, talvez até localizados, e a possibilidade de personalização. Qualquer campanha deve se adequar ao DNA da marca. Mas essa campanha parece ser bem feita. A tecnologia agora nos permite adaptar produtos e experiências de compra às preferências dos clientes. Em 2016, nosso grupo tinha mais de 2.300 pontos de venda da Chow Tai Fook e da Hearts on Fire em mais de 500 cidades na Grande China, em Cingapura, na Malásia, na Coreia e nos Estados Unidos, mas também vendemos cerca de um milhão de joias por meio de nossa própria loja virtual e de outras contas de varejo eletrônico em importantes plataformas de compras on-line, como a Tmall. Agora, estamos experimentando combinar as duas experiências: receber pedidos on-line, muitas vezes por meio de nosso aplicativo móvel, que permite criar seus próprios produtos, e entregá-los off-line. Os clientes podem ir até a loja mais próxima para retirar suas compras ou pedir a um vendedor que entregue os itens em suas casas. Seja no desenvolvimento de produtos, nas vendas ou no marketing, a R&S precisa ser muito mais responsiva à sua base de clientes chineses. Martin Ganz é vice-presidente, Hong Kong e Macau, da Breguet, uma divisão do Swatch Group. Muitas marcas recrutam embaixadores ou endossantes de celebridades, mas na Breguet não fazemos isso. Preferimos nos concentrar em nossa herança e na qualidade de nossos produtos. Desde a nossa fundação, em 1775, nossa clientela sempre incluiu a realeza e chefes de estado, por isso gostamos de dizer que as pessoas que usam nossos relógios são nossos embaixadores. Embora eu entenda que Song sinta que precisa fazer algo para aumentar as vendas da Rochat & Schmid na China, não sei se uma campanha publicitária liderada por uma celebridade resolverá todos os seus problemas. Antes de promover essa mudança na estratégia de marketing, ele precisa se perguntar se uma cantora que virou atriz se encaixa na missão e nas prioridades de sua marca na China. Basta observar os diversos tipos de endossantes que os fabricantes de relógios do mundo real têm usado para destacar seus pontos fortes: estrelas do esporte, cientistas, maestros, artistas. Mesmo que Song encontre o embaixador certo, ele também deve considerar outros riscos: Será que todos os clientes atuais e os clientes-alvo conhecem e gostam dessa pessoa? Será que ele ou ela poderá ser menos bem-sucedido ou popular daqui a alguns anos? Ou se comportar de uma forma que reflita negativamente na marca? Os endossos formais são bastante caros e envolvem contratos de longo prazo. Talvez Song deva considerar um experimento de custo mais baixo e de curto prazo. Por exemplo, se ele acredita que uma associação com Changchang Gao ajudará a atrair clientes mais jovens ou aqueles que preferem um pouco mais de brilho, a contas a receber poderia simplesmente patrocinar uma festa, um jantar ou um concerto - ou uma série de eventos -, pedir que ela se apresente ou compareça e convidar a mídia. O embaixador da marca pode se comportar de uma maneira que reflita mal a marca. Esses eventos não precisam ser tão "elegantes" quanto o evento de Berlinger descrito no início da história. Em vez de modelos e carros, a TI pode trazer artesãos que demonstrem como seus relógios são feitos. Como alguém que trabalhou em Hong Kong por mais de 30 anos e passou os últimos seis construindo os negócios da Breguet na China continental, posso dizer aos senhores que as marcas de luxo na Ásia se beneficiam quando oferecem experiências especiais aos clientes, principalmente quando conseguem se associar a varejistas líderes para fazer isso. Em Taiwan e nas Filipinas, por exemplo, a Breguet teve sucesso com eventos que apresentavam âncoras de televisão de destaque. Se a resposta aos experimentos iniciais da R&S China com a Changchang for positiva e - o que é mais importante - as iniciativas aumentarem as vendas, Song e Pearl poderão apresentar um caso melhor para investir em uma parceria que faria dela o novo rosto da R&S na China (embora eu ainda recomende limitar o contrato a um ano ou 18 meses, com opção de renovação). Para deixar claro, não estou sugerindo que Song aceite o Simon. As sedes das marcas precisam ser a força motriz das empresas, e suas estratégias de marca devem ser implementadas tanto quanto possível, mas é fundamental levar em conta a inteligência local. O lema deve ser: Pensar globalmente - agir localmente. É evidente que o status quo não está funcionando, e Song está certo em considerar uma mudança. Entretanto, o endosso de celebridades é arriscado e eu o aconselharia a proceder com muito cuidado. Este estudo de caso fictício é inspirado em "Battling Giants for China's Luxury Consumer" (Lutando contra gigantes pelo consumidor de luxo da China) do Thompson Center for Business Case Studies da HKUST.

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