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<img decoding="async" class="alignnone size-full wp-image-269732 mbn" src="/resources/images/article_assets/2020/10/R2006M_BOLTON.png" data-sizes="(min-width: 48em) 55.7291667vw, 97.3924381vw" srcset="/resources/images/article_assets/2020/10/R2006M_BOLTON.png 1200w, /resources/images/article_assets/2020/10/R2006M_BOLTON-300x169.png 300w, /resources/images/article_assets/2020/10/R2006M_BOLTON-768x432.png 768w, /resources/images/article_assets/2020/10/R2006M_BOLTON-1024x576.png 1024w, /resources/images/article_assets/2020/10/R2006M_BOLTON-500x281.png 500w, /resources/images/article_assets/2020/10/R2006M_BOLTON-383x215.png 383w, /resources/images/article_assets/2020/10/R2006M_BOLTON-700x394.png 700w, /resources/images/article_assets/2020/10/R2006M_BOLTON-850x478.png 850w" alt="" width="1200" height="" data-sizes="(min-width: 48em) 55.7291667vw, 97.3924381vw" /><span class="credit">Jori Bolton</span></div> <p>Shawn Lewis mantenía un ojo en su ordenador portátil mientras las imágenes de las protestas en apoyo de Black Lives Matter parpadeaban en el televisor. Su familia dormía, pero él esperaba el borrador de un comunicado de prensa de su colega Angela que saldría mañana. Angela Howell era la jefa de RR.PP. de Cork Beverages, una empresa cervecera y destiladora con sede en Nashville, donde Shawn era director de marca. El comunicado se refería a la marca de la que él era responsable: Overseer Whiskey.</p> <p>Cuando finalmente sonó Slack, abrió el documento adjunto:</p> <p class="font-size-large mlxl">Reconocemos que la historia y el nombre de Overseer Whiskey están estrechamente ligados a la historia de racismo de nuestro país. Aunque hemos trabajado a lo largo de los años para actualizar la marca para que sea respetuosa con todas las razas, esos cambios no han sido suficientes. Estamos evaluando nuevas medidas y anunciaremos nuestros planes en breve. Cork Beverages cree en la diversidad, la equidad y la inclusión y quiere que nuestra cartera de productos refleje ese compromiso. Además, vamos a donar 3 millones de dólares a organizaciones que apoyan y comprometen a la comunidad negra.<sup><strong>1</strong></sup></p> <p>Angela siguió unos minutos más tarde. "¿Algún cambio?"</p> <p>Le respondió: "Todavía me preocupa que sea vago. ¿Es suficiente decir que estamos evaluando cambios?"</p> <p>"Jim no quiere arrinconar a la empresa", respondió ella. El CEO de Cork, Jim Worth, era conocido por cubrir sus apuestas en las decisiones estratégicas. "Pero estoy de acuerdo en que tenemos que adelantarnos. No queremos parecer reactivos"</p> <p>Shawn se preguntó si ya llegaban demasiado tarde. En las últimas semanas, muchas marcas habían sido denunciadas por sus nombres o historias de productos racistas. Cada hora recibía alertas de Google que le indicaban que las búsquedas de "Overseer" iban en aumento. Parecía cuestión de tiempo que un tuit que señalaba el pasado problemático de la marca se hiciera viral.<sup><strong>2</strong></sup></p> <p>Samuel Vernon, destilador y propietario de una plantación en Tennessee, había empezado a fabricar el whisky a principios del siglo XIX. Según la tradición de la marca, lo llamó Overseer en honor a un hombre esclavizado al que ascendió a capataz de su maizal, un acto muy poco convencional en aquella época. A lo largo del siglo XIX y hasta bien entrado el XX, los anuncios de la marca mostraban a un sonriente hombre negro vestido con ropa de campo y sombrero ancho, portando un largo bastón. Cuando Cork compró la marca de whisky, en la década de 1950, rediseñó la etiqueta para que en su lugar apareciera la casa de Vernon.</p> <p>Durante los últimos 40 años, a medida que Overseer se convertía en un nombre familiar en todo Estados Unidos, Cork había restado importancia a la imagen de la casa de la plantación, haciéndola más pequeña en cada versión de la etiqueta. La empresa evitó hacer publicidad del producto, confiando más en la reputación y el boca a boca. Pero Overseer seguía siendo el producto más vendido de Cork y el equipo directivo no quería retocar demasiado una marca ganadora.</p> <p>Shawn había asumido la dirección de la marca Overseer tres años antes. Era muy consciente de que poner a un negro al frente de una marca con orígenes racistas jugaba a favor de Cork, especialmente en una industria no conocida por su diversidad. Pero fuera cual fuera la motivación de su ascenso, no iba a dejar pasar la oportunidad de dirigir la joya de la corona de la empresa. Sentía la presión de hacerlo bien, no sólo por Cork, sino por sí mismo.</p> <p>Al releer el comunicado de prensa, se sintió orgulloso de haber persuadido a la junta para que hiciera una contribución significativa a las causas de los negros.<sup><strong>3</strong></sup></p> <p>Angela le volvió a picar. "Me acaba de decir Carla que le parece bien el comunicado de prensa tal como está. ¿Tengo su visto bueno?"</p> <p>Confiaba en Carla Tasha, su jefa y directora de marketing de Cork. Si ella había dado su visto bueno, él también podía hacerlo. Sabía que ella le cubriría las espaldas si las cosas se torcían.</p> <p>"Sí, todo bien", tecleó. Mientras pulsaba enviar, pensó para sí: <em>Ahora empieza realmente mi trabajo. Éste será el mayor reto de mi carrera.</em></p> <h2>Las opciones sobre la mesa</h2> <p>La primera llamada Zoom de Shawn a la mañana siguiente fue con Carla y Eric Reid, el jefe de finanzas de la división de bebidas espirituosas de Cork.</p> <p>"Empecemos con una revisión de nuestras opciones", dijo Carla.</p> <p>La idea de modificar la marca Overseer había estado sobre la mesa durante algún tiempo; de hecho, Cork había llevado a cabo una amplia investigación entre los clientes para calibrar las percepciones de la marca y las posibles reacciones a los cambios.<sup><strong>4</strong></sup> Shawn y su equipo habían sido firmes defensores de abordar los orígenes racistas de la marca incluso antes de que George Floyd fuera brutalmente asesinado por la policía y estallara el diálogo nacional en torno al racismo. Esperaban ejecutar un plan sin fanfarria, pero la junta directiva se había mostrado reacia a dar un paso, temiendo un golpe en los ingresos de la marca más vendida de Cork. Ahora se veían obligados a hacerlo. </p> <p>"Si realmente quisiéramos romper por lo sano", dijo Shawn, "acabaríamos con la línea Overseer. Me doy cuenta de que es muy poco probable, pero tengo que mencionarlo."</p> <p>"¿Matar nuestra marca más rentable?" preguntó Eric enarcando las cejas. "Nadie se va a tomar eso en serio."</p> <p>"Estoy de acuerdo", dijo Carla, "aunque sería una declaración fuerte."</p> <p>"También cabrearía a nuestros clientes", señaló Eric, "especialmente en el sureste y el medio oeste. Sabemos por nuestros estudios de mercado que no tienen ningún problema con el nombre o la historia. Sólo el 42% de nuestros bebedores de whisky saben siquiera lo que es un overseer". <sup><strong>5</strong></sup></p> <p>"Es cierto que los datos de nuestros clientes muestran que la mayoría de la gente no asocia la marca con la esclavitud", dijo Shawn. "Pero si queremos hacer algo más que evitar una posible crisis de RR.PP. y poner a Cork como líder en la lucha contra el racismo, deshacernos de Overseer lo conseguirá. Pero probablemente no sea un buen comienzo, así que sigamos adelante."</p> <p>Mientras Shawn discutía el desarrollo de una nueva marca en torno al mismo perfil de sabor, oyó suspirar a Carla. Habiendo trabajado en marketing durante toda su carrera, tenía numerosas historias de guerra sobre esfuerzos fallidos de cambio de marca. Ella nunca había estado a favor de un cambio de marca completo y, dado el precio, tampoco Eric o su jefe, el CFO de Cork.</p> <p>"Entonces tenemos la opción de retocar la marca", dijo Shawn. "Cambiamos el nombre pero no tanto como para perder el reconocimiento de la marca. En las pruebas con clientes, los nombres 'Seer' y 'Chattanooga Seer' obtuvieron las mejores puntuaciones". <sup><strong>6</strong></sup></p> <p>Shawn compartió su pantalla y les guió a través de las conclusiones clave de la investigación.</p> <p>"Esto es útil", dijo Carla. "¿Y si cambiamos de marca a 'Element'?". Otra opción era integrar Overseer en la segunda marca más popular de Cork, Element Gin, y llamarla Element Whiskey.</p> <p>"Eso sigue sobre la mesa", dijo Shawn.</p> <p>"¿También presentarán un escenario 'sin cambios' a la junta?" preguntó Eric. "Sabes que sacarán el tema". Overseer había dominado las ventas de whisky en todas las regiones del país durante las dos últimas décadas y, gracias a unos descuentos limitados y a una publicidad mínima, era muy rentable. "¿Por qué íbamos a tirar eso?" era un estribillo constante de algunos miembros de la junta. Al igual que Eric, señalaron que la mayoría de los clientes no parecían saber ni preocuparse por el vínculo con la esclavitud.</p> <p>"Sé que nuestra investigación se hizo antes de la muerte de George Floyd", dijo Eric, "pero hasta ahora no ha habido una protesta pública, y las ventas de hecho han subido; supongo que la bebida es pandémica".</p> <p>Shawn sabía que a Eric le gustaba hacer de abogado del diablo. "¿De verdad crees que no hacer nada es una opción después de ese comunicado de prensa?" <sup><strong>7</strong></sup></p> <p>Eric asintió. "Sí que lo creo. Mira, no estoy abogando por eso, pero deberías estar preparado para la reacción de la junta. Nadie en esa sala está dispuesto a matar a la gallina de los huevos de oro."</p> <p>"Eso ha sido cierto durante mucho tiempo, pero el cálculo ha cambiado", dijo Carla.</sup><strong>8</strong></sup>"Apuesto a que estarán muy interesados en lo que tienes que decir, Shawn." Su insinuación era clara. Como era negro, la junta podría escuchar más seriamente su recomendación sobre cómo manejar la situación. "Además, tú conoces la marca y a nuestros consumidores mejor que nadie."</p> <h2>Lo correcto</h2> <p>Al día siguiente, Shawn y sus tres subordinados directos se reunieron en Zoom para repasar la presentación a la junta. Empezó preguntando cuál era la posición de cada uno de ellos respecto a las opciones antes de sumergirse en los datos.</p> <p>"Yo iré el último", dijo.</p> <p>Chrystal se rió. "¡Siempre dices lo mismo!" Era cierto; Shawn había aprendido de un mentor que cuando eres la persona más poderosa de la sala, la forma más rápida de influir en una conversación es compartir primero tu opinión.</p> <p>Becca intervino. "Siempre he estado firmemente en el bando de Element. No será una transición fácil, pero si el efecto halo es real, podríamos recuperar el coste del cambio de marca y volver a los niveles de ventas actuales en un año, si no al mismo nivel de rentabilidad. Cork ha acumulado capital en la marca Element: ahora tenemos que aprovecharlo."</p> <p>"Creo que las previsiones de finanzas sobre la opción Element son demasiado optimistas", dijo Chrystal. "¿Recuerda los grupos de discusión?"</p> <p>Shawn recordó lo frustrantes que habían sido aquellas discusiones. Por mucho que su equipo explicara cuidadosamente que el whisky Element sería exactamente la misma receta elaborada de la misma manera en la misma destilería, sólo que con un nombre y una etiqueta diferentes, los participantes se negaban a creer que sabría igual. "El otro riesgo es dañar nuestra marca de ginebra metiéndola en la situación", añadió Chrystal.</p> <p>"Ken, estás callado", dijo Shawn, mirándole en la pantalla.</p> <p>"Sí, oigamos de nuevo el argumento a favor de no hacer cambios", se burló Chrystal. Ken siempre volvía a los datos: La mayoría de los clientes asociaban la marca con "autoridad" y "asertividad", no con la esclavitud de antebellum.</p> <p>Pero Ken les sorprendió. "En realidad, he dado un giro de 180 grados", dijo. "Me estoy inclinando por una nueva marca. Es una empresa costosa, pero si alguna vez hubo un momento para conseguir que la alta dirección y nuestros clientes se subieran a bordo, es ahora. Aquí tenemos que pensar en el impacto social tanto como en el beneficio". <sup><strong>9</strong></sup></p> <p>"¿No es para eso la donación de 3 millones de dólares?" preguntó Chrystal. "¿Impacto social?"</p> <p>"¿Pero es suficiente?" preguntó Ken.</p> <h2>¿Quién está vertiendo?</h2> <p>Después de cenar esa noche, Shawn se sentó en el sofá junto a su padre, Arden, que se había mudado con la familia de Shawn justo después de que la pandemia empezara a cerrarlo todo. Era viudo y nadie quería que estuviera solo en cuarentena. Y como director de escuela jubilado, Arden había podido ayudar a los hijos de Shawn con las clases en línea.</p> <p>"Papá, ¿estás sirviendo?". Aunque ninguno de los dos era un gran bebedor, durante el encierro de meses, habían comenzado un ritual nocturno de tomar juntos un trago de whisky.</p> <p>"Menos mal que esto te sale gratis", dijo Arden, sonriendo y levantando la botella casi vacía de Overseer. Shawn le devolvió la sonrisa con cariño. Su padre siempre le apoyó. En cada hito -la graduación de la escuela de negocios, su boda, su ascenso en Cork-, Arden había dicho lo mismo: "Respeto las decisiones que has tomado, Shawn."</p> <p>Quería que su padre se sintiera orgulloso. Mientras ambos sorbían tranquilamente, su teléfono zumbó.</p> <p>"El deber me llama", bromeó Arden.</p> <p>Era un correo electrónico de Carla: "Acabo de hablar con Jim. Tenemos que movernos rápido en esto. Las cosas se están calentando y querremos anunciar los planes pronto. ¿Cómo de cerca está su equipo de hacer una recomendación?"</p> <h2>Los expertos responden: ¿Qué debería recomendar Shawn a la junta directiva?</h2> <div><img class="alignnone size-full wp-image-275806 mtm mbn" srcset="/resources/images/article_assets/2020/10/R2006M_BOLTON_A.png 1200w, /resources/images/article_assets/2020/10/R2006M_BOLTON_A-300x169.png 300w, /resources/images/article_assets/2020/10/R2006M_BOLTON_A-768x432.png 768w, /resources/images/article_assets/2020/10/R2006M_BOLTON_A-1024x576.png 1024w, /resources/images/article_assets/2020/10/R2006M_BOLTON_A-500x281.png 500w, /resources/images/article_assets/2020/10/R2006M_BOLTON_A-383x215.png 383w, /resources/images/article_assets/2020/10/R2006M_BOLTON_A-700x394.png 700w, /resources/images/article_assets/2020/10/R2006M_BOLTON_A-850x478.png 850w" alt="" width="1200" height="" data-sizes="(min-width: 48em) 55.7291667vw, 97.3924381vw" /><span class="credit ptn mtn pbl mbl">Jori Bolton</span></div> <p></p> <h3>Geoff Edwards es director creativo ejecutivo en GALE y cofundador de Saturday Morning:</h3> <p>Shawn debería discontinuar la marca Overseer y construir inmediatamente una nueva desde cero. Aunque Carla tiene razón en que el cambio de marca tiene un precio elevado, esta es una situación de "pagar ahora o pagar después". Los consumidores son espabilados y muchos descubrirán fácilmente la racista historia de Overseer. En particular, los millennials y la generación Z -los segmentos de clientes de más rápido crecimiento- no suelen estar dispuestos a asociarse con marcas que entran en conflicto con sus valores. Cork necesita hacer la inversión en el cambio de marca ahora para evitar perder a sus clientes actuales y futuros.</p> <p>Un rechazo total de Overseer permitiría a la empresa demostrar sus valores y su compromiso con la diversidad. Sí, Shawn tendrá que responder ante el CEO, el consejo de administración y otros stakeholders, incluidos los embotelladores y destiladores, pero puede estar seguro de que este valiente movimiento no perjudicará a la cuenta de resultados a largo plazo. De hecho, hará lo contrario.</p> <p>Shawn y su equipo pueden empezar por averiguar cuál debe ser la nueva historia de la marca. Yo apuntaría a algo con un espíritu positivo, nada oculto, que haga hincapié en la libertad y la igualdad.</p> <p>Las otras opciones parecen insostenibles. Modificar el nombre o sacar el producto bajo la marca Element parecerá una cortina de humo, como si Cork intentara ocultar el hecho de que la marca se construyó a lomos de un negro esclavizado. Los clientes se darán cuenta, al igual que se preguntarán si la donación de 3 millones de dólares a las comunidades negras es suficiente.</p> <p>Desde los Redskins de Washington hasta Eskimo Pies, muchas marcas están reconociendo que reconciliarse con un pasado problemático requiere mucho más que gestos financieros puntuales o retoques de imagen. Los movimientos audaces son mucho más eficaces. Piense en la forma en que Ben & Jerry's denunció la supremacía blanca tras el asesinato de George Floyd. A nadie le cabía duda de cuál era la postura de la empresa; a sus dirigentes no les importaba perder clientes por ello. Cork debería tomar una lección de ese libro, comunicando abiertamente que se equivocó y que está tomando medidas... antes de que se lo pidan.</p> <p>Siento empatía por Shawn. Como hombre negro que dirige una marca con una historia racista, se encuentra en una posición difícil. Aunque no he estado exactamente en la misma situación, me han pedido que trabaje para organizaciones cuyos valores chocaban con los míos: empresas de cigarrillos que se dirigían a los jóvenes de los barrios marginales y cadenas de comida rápida dirigidas por fundadores que tenían opiniones racistas. Y aproveché esas oportunidades para dejar claro lo que defiendo. Cuando te den un megáfono, haz algo positivo con él.</p> <p>Eso es lo que Shawn tiene que hacer. Puede cumplir sus compromisos con Cork, con su familia y con la sociedad haciendo volar la marca y dándole un comienzo fresco y lleno de aspiraciones.</p> <h3>Jim Birch es el director general de la cervecería Dixie, que se ha comprometido a cambiar de nombre en otoño:</h3> <p>La marca Overseer necesita un retoque; eso ni siquiera se puede discutir. Pero no veo ninguna razón para destruir la marca por completo.</p> <p>Como sugiere el CFO, Cork podría no hacer nada, pero eso limitaría casi con toda seguridad el atractivo de su whisky a un segmento de clientes cada vez más reducido, ya que las normas sociales modernas incitan a la gente a evitar productos con pasados problemáticos.</p> <p>Los dirigentes de Cork entienden claramente que Overseer tiene un problema de marca y llevan décadas distanciándose de su pasado. Sólo porque el 42% de los bebedores de whisky no sepan que la palabra "overseer" tiene conexiones con la esclavitud no es razón para no hacer nada.</p> <p>Al mismo tiempo, Shawn y su equipo tienen que recordar que a la gente le gusta el whisky y deben hacer lo que puedan para aferrarse a esa asociación positiva. Modificando el nombre -quizá con una de las sugerencias que han funcionado bien en las pruebas de mercado- pueden basarse en lo que funciona y alejarse de lo que no.</p> <p>Parte del problema en este caso parece ser el proceso interno de toma de decisiones. Carla da a entender que la junta directiva se tomará ahora más en serio las recomendaciones de Shawn, lo que indica que podría estar en juego un sesgo inconsciente. Los directivos deberían haber estado abiertos a los consejos de Shawn desde el principio, ya que él conoce la marca mejor que nadie. ¿Por qué no lo estuvieron? ¿Se había comprometido realmente Cork a escuchar a todos los empleados, independientemente de su raza? ¿Había existido una cultura del silencio en la que no estaba bien sugerir un cambio de nombre? Los dirigentes de la empresa deben abordar estas cuestiones culturales cuando consideren los ajustes de la marca.</p> <p>Este caso nos toca de cerca, sin duda. Mientras escribo esto, nuestra empresa, Dixie Brewery, está en proceso de retirar su nombre de 113 años de antigüedad; tenemos previsto anunciar una marca de sustitución en octubre. Lo hacemos no porque haya habido una protesta pública o una demanda de cambio, sino porque cada vez somos más conscientes de que la palabra "Dixie" ha sido cooptada a lo largo de los años para significar algo distinto de lo que representa nuestra marca.</p> <p>Nuestra marca es "Nueva Orleans en una botella"; es un símbolo de supervivencia. Tras el huracán Katrina, tuvimos que trasladar la producción fuera de Luisiana, pero el pasado enero volvimos a casa, a Nueva Orleans Este, y nuestros fieles clientes se unieron a nosotros. Con la aspiración de convertirnos en una marca nacional, empezamos a ponernos en contacto con mayoristas de otros estados, pero nos preocupaba nuestro nombre y cómo se traduciría fuera del sur de EE.UU.</p> <p>Al igual que el estudio de mercado de Shawn, el nuestro muestra que no todo el mundo cree que el nombre Dixie sea ofensivo. Nuestros amigos de la comunidad negra nos dijeron que, aunque no se sintieran necesariamente ofendidos, no podían defender el nombre. Y nosotros tampoco queremos hacerlo. Queremos hacer un producto que una a la gente, no que la separe.</p> <p>Hemos contratado a empresas locales de RR.PP. y estamos en proceso de realizar grupos de discusión con varios grupos de clientes. Con su ayuda, probaremos nombres de productos y marcas hasta que encontremos uno que se adapte a nosotros y a lo que representamos.</p> <p>Esto es lo que Shawn y su equipo tienen que hacer. Ya tienen opciones que saben que resuenan entre sus clientes objetivo. Necesitan apoyarse en la junta directiva para abandonar de una vez el statu quo. La marca está deteriorada y un cambio de nombre es la única forma de salvarla.</p> <h2>Notas de aula del Estudio de Caso</h2> <div class="mlm"> <p class="font-size-default line-height-loose mbm"><span class="left" style="margin-left:-12px"><strong><sup>1</sup></strong></span> En un <a href="https://www.pewresearch.org/fact-tank/2020/08/12/americans-see-pressure-rather-than-genuine-concern-as-big-factor-in-company-statements-about-racism/" target="_blank" rel="noopener">encuesta</a> de Pew Research, el 52% de los adultos de EE.S. adults said it was important that companies make public statements about political or social issues, while 48% said it wasn't important.</p> <p class="font-size-default line-height-loose mbm"><span class="left" style="margin-left:-12px"><strong><sup>2</sup></strong></span> ¿Cuáles son las ventajas de realizar cambios en una marca potencialmente ofensiva de forma proactiva en lugar de hacerlo en respuesta a las quejas de los clientes?</p> <p class="font-size-default line-height-loose mbm"><span class="left" style="margin-left:-12px"><strong><sup>3</sup></strong></span> ¿Las donaciones tienen algún impacto o son una forma de "<a href="https://www.latimes.com/opinion/story/2020-06-14/corporations-race-virtue-signaling" target="_blank" rel="noopener">señalización de virtud</a>", por la que una empresa dice que está tomando medidas sin realizar un cambio real?</p> <p class="font-size-default line-height-loose mbm"><span class="left" style="margin-left:-12px"><strong><sup>4</sup></strong></span> ¿A qué otros stakeholder debería implicar Cork en este proceso?</p> <p class="font-size-default line-height-loose mbm"><span class="left" style="margin-left:-12px"><strong><sup>5</sup></strong></span> ¿El hecho de que el término "supervisor" tenga varios significados hace que esté bien utilizarlo de esta manera?</p> <p class="font-size-default line-height-loose mbm"><span class="left" style="margin-left:-12px"><strong><sup>6</sup></strong></span> Muchas empresas consiguen cambiar de marca utilizando un nombre o acrónimo más corto. Por ejemplo, LG empezó como <a href="https://techcrunch.com/2007/02/08/the-futurist-from-lucky-goldstar-to-lg-or-brands-that-change-with-the-times/" target="_blank" rel="noopener">Lucky Goldstar</a>.</p> <p class="font-size-default line-height-loose mbm"><span class="left" style="margin-left:-12px"><strong><sup>7</sup></strong></span> Los investigadores comparan el cambio de marca con la teoría de Darwin de "<a href="https://www.researchgate.net/publication/314552469_Understanding_Corporate_Rebranding_An_Evolution_Theory_Perspective" target="_blank" rel="noopener">evolucionar o morir</a>". ¿Llegan algunas marcas a un punto en el que ya no pueden adaptarse a los cambios de su entorno?</p> <p class="font-size-default line-height-loose mbm"><span class="left" style="margin-left:-12px"><strong><sup>8</sup></strong></span> A raíz de las recientes protestas, empresas que durante mucho tiempo se han resistido a los llamamientos para modificar sus marcas -a saber, Aunt Jemima, Mrs. Butterworth's, Uncle Ben's y Cream of Wheat-han prometido hacer <a href="https://www.forbes.com/sites/jemimamcevoy/2020/06/25/here-are-all-the-brands-that-are-changing-racist-names-and-packaging/#6106f55e37d2" target="_blank" rel="noopener">cambios</a>.</p> <p class="font-size-default line-height-loose"><span class="left" style="margin-left:-12px"><strong><sup>9</sup></strong></span> ¿Hasta qué punto es importante justificar el cambio? ¿Debería bastar con un <a href="/2018/06/25-años-ago-i-coined-la-frase-triple-bottom-line-heres-why-im-giving-up-on-it" target="_blank" rel="noopener">argumento moral</a>?</p> </div> <div class="line-height-tight"><span class="mbm description-text hbrgray">Los estudios de casos ficticios de HBR presentan problemas a los que se enfrentan los líderes de empresas reales y ofrecen soluciones de la mano de expertos. Éste se basa en el estudio de caso de la Ivey Business School "Reckoning with Jemima: Can the Brand Be Remade for Good?" de Joseph C. Miller, Michael A. Stanko y Mariam D. Diallo.</span></div></div> </body> </html>