Qué hacer cuando el diablo viste [su marca]

Proteger el patrimonio y el valor de una marca debería ser una de las principales responsabilidades de un ejecutivo. Por ejemplo, las empresas compran software de protección y utilizan listas negras para impedir que los editores y avalistas cuestionables retraten negativamente su marca. Pero, ¿qué ocurre cuando la marca se muestra de forma desfavorable en un entorno que el responsable de marketing no puede controlar? Esto es exactamente lo que le ocurrió a la marca italiana Loro Piana -parte del conglomerado de artículos de lujo LVMH- el 18 de marzo de 2022. Durante un mitin televisado por la televisión estatal rusa para celebrar la impopular y tagica invasión rusa de Ucrania, el presidente Vladimir Putin llevaba una parka Loro Piana de 14.000 dólares. La parka fue identificada por los observadores públicos y Loro Piana fue duramente criticada en las redes sociales por no denunciar a Putin lo suficientemente pronto. Aunque la situación en Rusia es singularmente grave, no es raro que las empresas se encuentren en situaciones en las que sus productos se asocian de repente con una figura pública, un acontecimiento o una celebridad inmersa en un escándalo o una tragedia. Basándonos en nuestra investigación de sucesos pasados, hemos determinado que las empresas deben empezar por plantearse las tres preguntas siguientes: ¿Cuáles son los riesgos de un incidente de este tipo? ¿Qué podemos hacer para contrarrestar las críticas? ¿Qué consecuencias a largo plazo (si las hay) han sufrido las marcas por circunstancias similares? En este artículo, intentamos proporcionar a las marcas varias opciones de mitigación para los incidentes en los que una asociación inadvertida con una figura pública resulte perjudicial. Investigaciones anteriores han demostrado que el respaldo de los famosos tiende a afectar a las ventas e incluso a la rentabilidad de las acciones. La razón no es demasiado sorprendente: Los consumidores seleccionan marcas que coinciden con la imagen que tienen de sí mismos, y un modelo público positivo asociado a su marca ayuda a facilitar esta comparación. Una vez que la gente forma asociaciones adversas con su marca, y cuanto más tiempo continúe sin abordarse, mayor será la amenaza de que los consumidores formen una asociación negativa entre su marca y una figura controvertida. Los ejemplos de estas asociaciones son numerosos. Anders Behring Breivik, el terrorista noruego que mató a 77 personas en 2011, apareció en cámara al menos dos veces vistiendo jerséis de LaCoste. En los vídeos de propaganda del ISIS aparecían regularmente camionetas y todoterrenos Toyota. Burberry también había sido adoptado cada vez más por los alborotadores aficionados al fútbol, al parecer por su tradicional estampado de cuadros. El grupo, que se autodenominaba "Los chicos de Burberry", se puso una gorra de béisbol con el estampado característico de Burberry cuando atacó a hinchas rivales en un partido en Sunderland entre Inglaterra y Turquía. Como consecuencia, a principios del milenio los pubs y taxistas británicos empezaron a prohibir la entrada a los clientes que llevaran Burberry. Y Lonsdale, la marca deportiva inglesa centrada en el boxeo y las artes marciales mixtas, se convirtió cada vez más en la elección de ropa de los cabezas rapadas y los neonazis en Alemania a principios de la década de 2000. Estrategias de mitigación de riesgos Considere la posibilidad de litigar. Dependiendo de dónde se haya producido la asociación involuntaria, podría emprender vías legales para impedir que una figura pública exhiba los logotipos de su marca en televisión o durante actos públicos. Sin embargo, si el acontecimiento se produce en un país extranjero -sobre todo si la potencia extranjera es hostil- la vía legal será probablemente infructuosa. Aunque los logotipos de su marca no sean visibles, es posible que el público reconozca sus productos y corra la voz de que el producto está asociado a una figura o un acontecimiento controvertido. Al parecer, los estilistas personales de Putin arrancan las etiquetas de su ropa para evitar la atención que atraen las marcas caras que lleva. Pero incluso sin logotipos, los consumidores suelen reconocer las características distintivas de los productos de marcas de primera calidad. Limitar el acceso a los productos. En la mayoría de los países, los proveedores tienen derecho a elegir con quién desean tratar y con quién no. Toyota cuenta con procedimientos para proteger la integridad de la cadena de suministro y con una política para no vender vehículos a compradores potenciales que puedan utilizar o modificar sus coches para actividades paramilitares o terroristas. La marca deportiva británica Lonsdale se negó a entregar ropa a tiendas asociadas con extremistas en Alemania. LaCoste también se puso en contacto con la policía noruega y solicitó que se impidiera a Breivik vestir sus prendas. Pero impedir indefinidamente que alguien lleve o adquiera un producto de una marca suele ser imposible. Cualquiera puede comprar un producto a través de un intermediario o en un mercado de segunda mano. Pier Luigi Loro Piana, vicepresidente de la marca, declaró a un periódico italiano que el hecho de que Putin llevara la chaqueta "crea cierta vergüenza". "Está claro de qué lado estamos", dijo Piana. "Los ucranianos tendrán todo nuestro apoyo moral y práctico". Retirar o modificar los productos. Si las asociaciones negativas pueden vincularse a un solo producto o elemento de la marca, también puede plantearse modificar la cartera de marcas o incluso cancelar una línea de productos. Este sacrificio puede significar menos ingresos a corto plazo, pero puede ayudar a proteger la salud de la marca a largo plazo. Burberry decidió lucir cada vez menos el estampado de cuadros en sus prendas durante varios años, al tiempo que introducía diseños más atrevidos para atraer a los potenciales líderes de opinión de la moda y refrescar la imagen de lujo de la marca. La empresa incluso interrumpió la producción de su gorra de béisbol, que había sido popular entre los Burberry Boys. Redacte una respuesta contundente. Siempre que se produzcan acontecimientos que puedan afectar a la reputación, es importante elaborar una respuesta firme de RR.PP. y tomar el control de la situación. En primer lugar, debe aclarar quién es y quién no es un patrocinador oficial de la marca. Una campaña de marketing puede ayudar a recalibrar la percepción de la marca si a la dirección le preocupa que las declaraciones por sí solas sean insuficientes. Las nuevas campañas en los medios de comunicación podrían presentar un modelo positivo y recordar al público la base de usuarios de la marca deseada para equilibrar o abordar cualquier distorsión de la imagen del usuario. Para recuperar poco a poco su histórico diseño de cuadros y fomentar las asociaciones de público deseadas, Burberry buscó en los últimos años colaboraciones con diseñadores aspiracionales y personas influyentes. Lonsdale puso en marcha iniciativas de RR.PP. contrarias a las ideologías apoyadas por los extremistas. Alrededor de 2003, la marca lanzó la campaña publicitaria "Lonsdale Loves All Colours" (Lonsdale ama todos los colores), que retrataba a modelos de moda de diferentes orígenes y patrocinaba eventos a favor de la tolerancia y clubes deportivos de izquierdas. Estas acciones no pasaron desapercibidas para el público. Manifestantes antirracistas decidieron apoyar a Lonsdale y empezaron a vestir la marca, distorsionando así la imagen puramente de extrema derecha. Y tras darse cuenta de que un miembro del reparto del controvertido reality show Jersey Shore había empezado a vestir sus prendas, Abercrombie & Fitch se ofreció a pagar a los miembros del reparto para que nunca llevaran su ropa en directo. Aunque era poco probable que los miembros del reparto se tomaran en serio esta oferta, fue un movimiento inteligente de RR.PP. porque convirtió un acontecimiento posiblemente negativo en publicidad positiva. Los ejecutivos pueden aprender de estos ejemplos. Algunas de las enseñanzas que vemos son: Distánciese inmediatamente de cualquier figura pública no oficial, celebridad o grupo de apoyo. Demuestre que se preocupa por las personas que puedan sufrir cualquier acción adversa relacionada con el embajador de marca o grupo de usuarios no deseado (como hizo Loro Piana, mencionando el apoyo al pueblo ucraniano). No comente ninguna repercusión financiera que el personaje público o grupo perjudicial pueda tener en su marca (por ejemplo, descenso o aumento de los ingresos por ventas). Considere otras iniciativas de RR.PP. (modelos de conducta positivos, campañas publicitarias que refuercen la imagen deseada) que compensen la posible asociación adversa implícita de la marca. Las consecuencias a largo plazo Los apoyos de marca no deseados y no intencionados pueden ser inevitables. Hacer lo correcto puede ser costoso y requerir paciencia y persistencia. Después de que Lonsdale empezara a distanciarse de los extremistas, las ventas en Alemania disminuyeron un 35%. A pesar de los continuos esfuerzos de Lonsdale, muchos europeos parecen seguir relacionando la marca con la extrema derecha. Afortunadamente, hay medidas que puede tomar para mitigar los posibles daños. Asegúrese de consultar a sus abogados, planifique una respuesta contundente de RR.PP. e intente por todos los medios convertir una situación negativa en publicidad positiva. Incluso si sus intentos de mitigación fracasan, es mejor prevenir que curar.

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