Como manter o orçamento de marketing individualizado em tempos de crise

Se o senhor é um diretor de marketing (CMO), a atual incerteza econômica, sem dúvida, gera ansiedade para o senhor, sua equipe e suas agências. A Mobile Marketing Association (MMA) demonstrou a estreita correlação entre os gastos com publicidade e os indicadores econômicos, como o crescimento do PIB, analisando os dados históricos. Porém, o mais importante é que os profissionais de marketing sabem por experiência própria que, quando a economia muda, seu orçamento é um alvo fácil. Portanto, com um mercado de ações volátil, problemas contínuos na cadeia de suprimentos, congelamento de contratações estratégicas e demissões, preocupações com a inflação e arrefecimento dos gastos do consumidor, a grande questão é: o que os profissionais de marketing devem fazer agora? Primeiro, vale a pena dar um passo atrás. A desaceleração provavelmente terá dinâmicas muito diferentes entre setores e regiões geográficas em termos de intensidade e duração. Independentemente da posição do profissional de marketing, sabemos que a aquisição de um cliente pode ser cara. Alguns argumentam que é cinco vezes (ou até mais) o custo de manter aqueles que já temos. Independentemente do que se acredita sobre o custo da rotatividade de clientes, os profissionais de marketing que valorizam o valor vitalício e os relacionamentos com os clientes não querem repetir os erros da recessão global de 2007-2009, que provou que a reaquisição de clientes era desafiadora e cara. Devemos lembrar também que circunstâncias difíceis podem gerar inovação. Durante a pandemia, vimos vários avanços produtivos no marketing, muitos dos quais já deveriam ter sido feitos há muito tempo - desde a alocação mais ágil do orçamento até a transformação digital acelerada que conecta o marketing e o comércio eletrônico. Uma reação instintiva de simplesmente cortar os gastos com marketing pode ser descabida, principalmente se a crise for de curta duração. Mas as pressões financeiras enfrentadas pela diretoria executiva são extremamente agudas e reais. Com base na minha experiência em mídia e marketing em diferentes ciclos econômicos, aqui estão seis ações que os CMOs devem considerar ao enfrentarmos uma possível desaceleração: 1. Construa um relacionamento sólido com seu CEO e CFO. Sob o estresse da incerteza econômica, é mais importante do que nunca manter um diálogo aberto. Certifique-se de que o senhor tenha a matemática e a linguagem certas para explicar os resultados gerados pelos gastos diretos e indiretos com marketing. Os líderes sob pressão econômica provavelmente priorizarão medidas de crescimento de curto prazo, portanto, haverá uma tendência para táticas de marketing com um retorno mais claro sobre o investimento, como pesquisa, redes sociais e comércio eletrônico. Estratégias de topo de funil de importância crítica que criam um valioso patrimônio de marca e contam a história da marca sempre desafiaram os profissionais de marketing, porque muitas vezes eles não recebem crédito pelo desempenho que geram no fundo do funil. Por exemplo, um espectador pode reagir positivamente a um comercial de televisão altamente criativo e entrar na Internet para fazer uma compra, mas é provável que o "último clique" receba o crédito por ter impulsionado a venda. Na medida do possível, os CMOs devem ajudar seus colegas do C-suite a entender a matemática das atividades de marketing de forma holística e os resultados em todo o funil. Acima de tudo, seja claro sobre como a função de marketing leva a resultados financeiros mais amplos desejados pela liderança - e fale a língua deles, sempre que possível. A parceria, a transparência e a comunicação com o CEO, o CFO e, provavelmente, também com o conselho, são um antídoto em potencial para o corte de gastos críticos neste momento desafiador. 2. Elimine gastos e formas de trabalho ineficientes. A inércia é poderosa. Toda organização tem padrões de despesas ou processos antigos que não são eficazes ou eficientes. Uma desaceleração é uma oportunidade de disciplina. Isso não precisa significar um corte no investimento geral; pode envolver simplesmente a redistribuição de recursos para seu melhor e mais alto uso. Talvez a política e as preferências tenham permitido a persistência de certos projetos de estimação que não geram mais resultados. Agora é o momento de interromper todos os projetos que não estejam vinculados às metas atuais e consolidar os esforços desconectados. Muitas vezes, isso se resume à responsabilidade e aos silos. Por exemplo, será que diferentes unidades de negócios estão visando os mesmos clientes com os mesmos canais e, talvez, até mesmo aumentando os custos umas das outras ou subutilizando seu poder de compra coletivo? É natural que diferentes marcas ou produtos queiram ter controle sobre suas próprias alavancas de demanda, mas isso geralmente não leva aos melhores resultados. As empresas com visão de futuro estão otimizando rapidamente orçamentos anteriormente isolados em canais de mídia e áreas de investimento, como marketing, comércio e gastos com varejo, e trabalhando para garantir que os bolsões de gastos não fiquem presos em partes desconectadas da organização. 3. Abraçar a velocidade e a agilidade. A Covid-19 acelerou a inovação em torno de práticas ágeis de marketing, para tudo, desde a execução criativa até as aprovações de orçamento. Agora, os profissionais de marketing precisarão continuar adotando a velocidade e a agilidade para reagir aos desenvolvimentos econômicos dinâmicos. A incerteza de hoje provavelmente fará com que os profissionais de marketing exibam estratégias de planejamento e compra de mídia ainda mais em tempo real, favorecendo táticas como a compra baseada em leilão e termos com flexibilidade. Isso pode continuar a pressionar os programas de marketing, como patrocínios caros, táticas com prazos de entrega mais longos ou iniciativas que envolvam produção elaborada. Embora os eventos de grande escala possam criar momentos culturais revolucionários, agora é o momento de avaliar o impacto da marca em relação ao risco de abrir mão da flexibilidade financeira em tempos mais turbulentos. Acima de tudo, em um mundo de velocidade e agilidade, as empresas e seus parceiros (principalmente suas agências) não podem trabalhar com base em métricas diferentes. Determine quais métricas são mais importantes e certifique-se de que todos estejam operando com base nesse conjunto de dados - interna e externamente, entre silos funcionais (como marketing, vendas e cadeia de suprimentos) e entre os diferentes níveis da organização. 4. Destaque-se mantendo-se presente. Como alguns concorrentes reduzem seus gastos durante a recessão, os anunciantes que mantiverem o curso provavelmente obterão grandes benefícios. Para os profissionais de marketing com a mentalidade correta orientada por dados, uma recessão pode oferecer oportunidades únicas de comprar mais ou comprar a preços melhores, especialmente em mercados digitais de grande escala. Como alguns participantes saem do pool de demanda ou ficam de fora, o mesmo orçamento pode permitir que os profissionais de marketing se diferenciem dos concorrentes adquirindo volume de curto prazo de forma mais eficaz ou eficiente, com importantes implicações de longo prazo. Por exemplo, uma marca que permanecer na frente e no centro durante esse período terá um impacto duradouro nos resultados de pesquisa orgânica, garantindo sua relevância no futuro. 5. Tome decisões no contexto da dinâmica do seu setor. Os CMOs de setores impulsionados por relacionamentos valiosos de longo prazo (por exemplo, serviços financeiros) ou por comportamentos de alto consumo (por exemplo, bens de consumo embalados ou restaurantes de serviço rápido) provavelmente manterão a estabilidade ou até mesmo aumentarão os gastos. As lições aprendidas com crises passadas ensinaram a esses CMOs que o custo de reaquisição é muito alto. Outros setores, como o setor farmacêutico, provavelmente se concentram nos ciclos de vida de inovação de seus produtos como os indicadores que impulsionam seus negócios, e não nas condições macroeconômicas, portanto, sua experiência de uma desaceleração pode ser razoavelmente neutra. Os CMOs de categorias discricionárias, de entretenimento a eletrônicos de consumo, provavelmente terão que tomar decisões rapidamente, sabendo que, se suas vendas caírem devido a mudanças no consumo, eles serão pressionados a reduzir os gastos. Para as categorias sob pressão para reduzir seus orçamentos de marketing, a melhor estratégia será reduzir a publicidade em locais onde a oferta é limitada. Cada vez mais, os principais profissionais de marketing estão fazendo parcerias mais estreitas com colegas da cadeia de suprimentos e da tecnologia para usar dados para estimular a demanda com muito mais precisão, com base em onde o estoque realmente existe. 6. Continuar a impulsionar a transformação digital com base em dados. A transformação não é um esforço de curto prazo, e está bem encaminhada para a maioria dos CMOs que aceitaram o encargo total da agenda de crescimento, especialmente porque ascenderam organizacionalmente como a voz do cliente durante a Covid-19. Esses líderes já apresentaram o caso de negócios ao CFO e estão fazendo parcerias eficazes com o Diretor de TI (Chief Information Officer) para alinhar as prioridades comerciais e tecnológicas. Os CMOs, embora sejam conhecidos por nutrir a arte do marketing, também devem ser campeões do uso disciplinado de dados e tecnologia para conectar a jornada do cliente de ponta a ponta em todas as funções de negócios. Essa transformação é extremamente complexa, de longo prazo e, para a maioria das empresas, está bem encaminhada para garantir que a promessa da marca seja cumprida, desde as vendas até o atendimento. Dada a magnitude dessa missão, os CMOs que lideram uma transformação mais ampla estariam bem servidos se mantivessem o curso, já que muito provavelmente ela sobreviverá a esse período de incerteza econômica. Esses CMOs devem continuar a conduzir a estratégia de dados correta, criar a arquitetura de tecnologia correta, alinhar sua agenda de talentos e impulsionar a adoção, para que possam oferecer um valor econômico significativo a curto e longo prazo. . . . É inquestionavelmente difícil prever o estado futuro da economia e o impacto que ela terá sobre o marketing. Pelo menos por enquanto, um mercado de trabalho razoavelmente estável parece estar atenuando outros fatores mais voláteis, mas os CMOs superaram a pandemia com uma missão mais ampla do que nunca. A incerteza de hoje apresenta mais uma oportunidade de demonstrar que os profissionais de marketing não são apenas líderes mais próximos do zeitgeist do cliente, o que é fundamental durante as crises, mas também de mostrar que têm a precisão estratégica e quantitativa para manobrar à medida que as condições continuam a mudar. As opiniões refletidas neste artigo são as opiniões do(s) autor(es) e não refletem necessariamente as opiniões da Ernst & Young LLP ou de outros membros da organização global da EY.

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Resumo.

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