Qué puede hacer la orientación psicológica

La idea en breve La oportunidad La orientación psicológica -la práctica de influir en el comportamiento de las personas mediante intervenciones dirigidas a los rasgos de la personalidad- ha alcanzado la mayoría de edad como herramienta de marketing, gracias a una explosión de datos que permiten conocer la psique de los consumidores. El peligro Aunque la orientación psicológica puede aumentar las ventas al ayudar a una empresa a comunicarse con los clientes de una forma que resuene, también existe el riesgo de que se produzcan reacciones negativas si sienten que se les está manipulando o si se recogen datos sin su consentimiento. El camino correcto Los líderes del marketing pondrán la ética en primer plano, utilizando la selección psicológica sólo cuando los enfoques más prosaicos sean insuficientes, asegurándose de que están ofreciendo un mayor valor a los clientes a los que se dirigen y siendo transparentes sobre lo que están haciendo y por qué. La segmentación psicológica, la práctica de influir en el comportamiento mediante intervenciones adaptadas a los rasgos de la personalidad, irrumpió en la escena mundial en 2018, cuando la implicación de Cambridge Analytica en las elecciones presidenciales estadounidenses de 2016 saltó a los titulares internacionales. La empresa supuestamente había creado perfiles psicológicos de millones de usuarios de Facebook sin su conocimiento y luego les había lanzado anuncios políticos de alarmismo adaptados a sus vulnerabilidades psicológicas. Desde entonces, se ha especulado mucho sobre lo que la selección psicológica de objetivos puede y no puede hacer. Algunos lo han declarado la próxima frontera de la guerra psicológica, mientras que otros lo han descartado como agua de los pantanos del marketing. Fui uno de los primeros científicos en estudiar esta práctica y ayudé a destapar la historia de Cambridge Analytica. En los últimos 10 años he examinado cómo podemos convertir las huellas digitales de las personas -sus perfiles en las redes sociales, consultas de búsqueda, registros de gastos, historiales de navegación, entradas en blogs y datos de teléfonos inteligentes, incluidos los registros GPS- en predicciones íntimas sobre su vida interior utilizando el aprendizaje automático. He explorado cómo pueden utilizarse estos datos para influir en las opiniones y cambiar el comportamiento. Y he sugerido formas de aplicar la selección psicológica de forma ética. Cambridge Analytica se retiró en medio de la polémica sobre sus tácticas de recopilación de datos y persuasión, pero la selección psicológica como servicio está muy viva y prospera. Lo sé porque recibo regularmente solicitudes de asesoramiento de empresas que quieren implantar la selección psicológica y de start-ups que intentan entrar en este espacio. Acuden a mí con narrativas ligeramente diferentes, pero normalmente sus objetivos son similares: crear valor para las empresas y sus stakeholders aprovechando las necesidades y motivaciones psicológicas de las personas. En este artículo aclararé de qué es capaz realmente la orientación psicológica y, a continuación, ofreceré orientación sobre cómo utilizarla de forma que se respeten los principios éticos básicos y se maximicen los beneficios que obtienen las empresas y sus clientes. ¿Qué es exactamente la orientación psicológica? Empecemos por desmentir un mito persistente: La selección psicológica no es la máquina de lavar cerebros que Cambridge Analytica hizo parecer. Incluso con el conocimiento más preciso del perfil psicológico de una persona, es poco probable que convierta a un votante declarado de Hillary Clinton en un partidario de Donald Trump o que convierta a un fanático de iOS en un amante de Android. Pero eso tampoco significa que no influya en la gente. Todas mis investigaciones (y las de otros expertos en la materia) apuntan en la misma dirección: La segmentación psicológica es una herramienta de marketing eficaz. Puede utilizarse para cambiar opiniones y actitudes, crear una demanda que no existía inicialmente y comprometerse con los consumidores a un nivel mucho más personal que nunca. La orientación psicológica es cualitativamente diferente de la orientación psicográfica que se promocionó a finales de los años setenta pero que no cumplió su promesa. La orientación psicográfica tradicional se basaba en la intuición de los profesionales del marketing para definir personas que representaran segmentos de clientes basados en las opiniones, actitudes y elecciones de estilo de vida de los consumidores. En cambio, la orientación psicológica se basa en constructos psicológicos validados que captan las diferencias fundamentales en la forma de pensar, sentir y comportarse de las personas. El más popular de estos constructos es el modelo de los Cinco Grandes de la personalidad, también conocido como modelo OCEAN por las dimensiones que mide: apertura a la experiencia, concienciación, extroversión, agradabilidad y neuroticismo. Aunque existen muchas otras dimensiones que podrían resultar valiosas para la orientación psicológica (por ejemplo, los valores personales de las personas, su orientación motivacional o sus fundamentos morales), el modelo de los Cinco Grandes domina tanto la investigación como la práctica. Los Cinco Grandes son un valioso punto de partida porque pueden predecir las preferencias de las personas por productos y marcas. Un proyecto en el que trabajamos mis colegas y yo lo demuestra. En 2016 nos asociamos con un gran banco internacional del Reino Unido para estudiar los hábitos de gasto de algunos de sus clientes. Tuvimos acceso a sus perfiles de personalidad autodeclarados y a información sobre todas las transacciones que habían realizado en los seis meses anteriores. Como era de esperar, descubrimos que el gasto se agrupaba por dimensiones de personalidad. Los extrovertidos, por ejemplo, eran más propensos a gastar dinero en restaurantes y bares, mientras que los introvertidos eran más propensos a comprar electrodomésticos y libros. Las personas concienciadas invertían su dinero en ahorros y ropa para niños, mientras que sus homólogos más desorganizados lo gastaban en comida para llevar y teléfonos móviles. No sólo eso, sino que los clientes cuyos patrones de gasto estaban más alineados con los típicos de sus perfiles de personalidad declararon estar más satisfechos con sus vidas. Los tipos de personalidad también predicen las preferencias de las personas en cuanto a mensajes de marketing y estilos de comunicación. A los individuos concienzudos, por ejemplo, les encantan los números y los detalles, mientras que las personas menos concienzudas pueden dejarse convencer más fácilmente por historias convincentes. Mientras que podría impresionar a las personas de mentalidad abierta con elementos visuales llamativos y un lenguaje florido, probablemente le convendría ceñirse a gráficos conservadores y a un lenguaje básico y respetuoso con los individuos más convencionales. La aplicación a gran escala de la segmentación psicológica ha sido posible gracias a la explosión de datos baratos y accesibles sobre los consumidores. Considere que en sólo un minuto, los clientes de Amazon gastan 283.000 dólares, Facebook recibe 44 millones de visitas, YouTube transmite 694.000 horas de contenido de vídeo, los usuarios de Instagram comparten 65.000 fotos y Venmo facilita transacciones por valor de 304.000 dólares, según Domo.com. Aunque muchas empresas se apresuraron a encontrar formas de utilizar esos datos para predecir el comportamiento y las preferencias de los consumidores ("Las personas que compraron el producto X también compraron el producto Y"), su capacidad para comprender realmente las necesidades y motivaciones de los consumidores seguía siendo bastante limitada. Por ejemplo, no comprendían por qué los clientes que compraban el producto X también compraban el producto Y, o qué podría motivarles a comprar el producto Z. La orientación psicológica promete cambiar eso al permitir a las empresas traducir los datos de comportamiento en perfiles de personalidad de los clientes individuales. ¿Qué aspecto podría tener esto en la práctica? Uno de mis primeros socios industriales fue Hilton Hotels & Resorts, que quería utilizar la orientación psicológica para crear recorridos de cliente más ricos y personalizados. Trabajando como asesores remunerados, mi equipo de investigación diseñó una aplicación que permitía a los usuarios conectar sus perfiles de Facebook a uno de nuestros algoritmos predictivos y recibir un perfil de viajero basado en su personalidad con recomendaciones de vacaciones personalizadas. Por ejemplo, si nuestro algoritmo sugería que un cliente era introvertido, esa persona recibiría un perfil de "solista" con recomendaciones de destinos tranquilos y relajantes. Si el algoritmo indicaba que alguien era neurótico, le ofreceríamos un paquete de viajero "todo incluido" con recomendaciones para unas vacaciones sin preocupaciones y sin dejar nada al azar. La campaña, que llegó a 60.000 usuarios en tres meses, fue un éxito. Hilton ganó un premio a la campaña de marketing de viajes más innovadora del Chartered Institute of Marketing, y las mayores tasas de clics y de compromiso social supusieron un mayor retorno de la inversión y visibilidad de la marca para la empresa. En su proyecto Mass, Carson Davis Brown crea instalaciones de productos no autorizados en grandes superficies para incitar a los compradores a reconsiderar su relación con el medio ambiente. En otro estudio colaboramos con un minorista de productos de belleza para optimizar sus campañas publicitarias en Facebook y aumentar las compras en su tienda en línea. Aunque Facebook no permite a los profesionales del marketing dirigirse directamente a los rasgos de personalidad, su opción de segmentación por intereses les permite hacerlo indirectamente. Si gustar del manga está vinculado a la introversión, dirigirse a las personas que siguen el manga en Facebook permite efectivamente dirigirse a los introvertidos (y quizá a algunos extrovertidos incomprendidos). Decidimos adaptar los mensajes a las necesidades y motivaciones psicológicas de las mujeres. Un conjunto de anuncios hablaba del ansia de estimulación, excitación y atención de las extrovertidas, y otro conjunto jugaba con el deseo de las introvertidas de un "tiempo para mí" tranquilo y de alta calidad. Los anuncios extrovertidos eran coloridos, mostraban a mujeres en entornos muy sociales (por ejemplo, en medio de la pista de baile) y aludían a su necesidad de ser vistas ("Baila como si nadie te estuviera viendo, pero totalmente lo están"). Los anuncios introvertidos fueron sutiles, mostrando a una mujer soltera en un contexto tranquilo (utilizando una mascarilla facial cosmética para relajarse) e insinuando su carácter reservado en el copy ("La belleza no tiene por qué gritar"). Los anuncios personalizados por personalidad fueron un 50% más eficaces a la hora de atraer compras y generar ingresos que los que no lo estaban. Cómo hacerlo bien A lo largo de los años, mi equipo y yo hemos probado muchas variaciones de la segmentación psicológica, experimentando tanto éxitos como fracasos y aprendiendo de ambos. He aquí nuestros consejos para lanzar un programa de selección psicológica. Pregúntese: ¿Necesitamos realmente la orientación psicológica? Es posible que le vaya mejor utilizando otros enfoques. Si simplemente quiere predecir lo que va a comprar un cliente, por ejemplo, no necesita conocer su perfil psicológico. De hecho, incorporarlo a sus predicciones podría reducir su precisión al añadir ruido en dos áreas: la traducción de las huellas digitales en percepciones psicológicas (ningún modelo es perfecto), y la traducción de esas percepciones en intenciones de compra. Si adopta el enfoque más sencillo de intentar vincular el comportamiento pasado con las preferencias futuras (las personas que compran X también compran Y), sólo hay un lugar en el que cometer errores. Sin embargo, hay dos situaciones en las que la comprensión psicológica de las personas tiene un valor incalculable. La primera es cuando una empresa vende a nuevos clientes. En esa situación carece esencialmente de información sobre los clientes. No puede basarse en el comportamiento pasado para predecir las preferencias futuras. A esto lo llamamos el "problema del arranque en frío". La belleza de los rasgos psicológicos es que son independientes del contexto en el que se evalúan. No importa si una empresa predice el nivel de extroversión de un cliente a partir de sus publicaciones en Facebook o Twitter, sus patrones de gasto con tarjeta de crédito, su historial de compras o sus registros GPS. Dejando a un lado los errores de medición, la evaluación de la personalidad del cliente, a partir de la cual pueden deducirse sus preferencias de compra, debería ser siempre aproximadamente la misma. Un minorista en línea, por ejemplo, podría pedir a los nuevos clientes que se registren con Facebook, utilizar sus gustos y estados para predecir cuáles son extrovertidos y recomendarles productos que atraigan a los extrovertidos. Con el tiempo, a medida que vaya recopilando cada vez más datos de compra, podría ir eliminando gradualmente los datos de personalidad y pasar a predicciones puramente conductuales. El segundo escenario es el diseño de materiales de marketing personalizados. Al fin y al cabo, el marketing tiene que ver tanto con la forma de comunicar el valor de un producto como con el producto en sí. Cuanto más puedan entender los profesionales del marketing por qué alguien puede estar interesado en un producto concreto, mejor podrán adaptar sus contenidos creativos a esos intereses. Imagine que vende flores. Comprender si alguien podría estar interesado en comprar un ramo como regalo sorpresa para otra persona (un signo de agradabilidad), para sentirse más tranquilo y relajado en casa (introversión y neuroticismo), o para añadir un toque estéticamente agradable a un espacio de oficina (apertura) le permite personalizar su mensaje adecuadamente. Cree una experiencia holística para el cliente. Es cierto que la tecnología digital le permite recopilar más datos de los consumidores que nunca. Pero también es cierto que personalizar la experiencia del cliente suele ser mucho más fácil en persona. Un hábil empleado de primera línea puede disponer de todo tipo de discrecionalidad a la hora de satisfacer las necesidades del cliente. Piense en el conserje de un hotel que oye por casualidad a un huésped hablar maravillas de una panadería local y luego sorprende a esa persona con una caja de pasteles en su habitación. La mayoría de las personas son razonablemente buenas a la hora de deducir los rasgos psicológicos de personas que apenas conocen y de integrar esas percepciones en sus interacciones con ellas. Tanto la personalización en línea como la personalización fuera de línea son valiosas, pero a menudo se sienten desconectadas. Tomemos como ejemplo los grandes almacenes. Estos minoristas recopilan datos sobre el comportamiento de los clientes para hacer recomendaciones y enviar ofertas personalizadas. Una vez que usted entra en uno de sus establecimientos, un dependiente tratará de leer su personalidad y su estado de ánimo y le atenderá en consecuencia. Pero los dos puntos de contacto no están integrados: El asociado y los responsables de marketing por correo electrónico nunca hablan entre sí. La orientación psicológica podría unir los dos mundos. Al proporcionar información sobre el consumidor que puede ser entendida tanto por algoritmos como por humanos, ofrece un "servicio de conserjería" coherente en todos los canales. Independientemente de si se conecta con un cliente a través de la tienda en línea o de un miembro del personal, el cliente siempre puede ser tratado de la misma manera. El algoritmo de unos grandes almacenes, por ejemplo, podría averiguar si un cliente es extrovertido o neurótico y ajustar tanto las recomendaciones como el contenido de los correos electrónicos promocionales en respuesta. También podría transmitir ese conocimiento al personal de las Tiendas físicas para mejorar la experiencia en persona del mismo cliente (aconsejándole: "No entable conversaciones triviales con este cliente; es introvertido" o "No abrume al cliente con opciones y recuérdele la política de devoluciones; es neurótico"). Con el tiempo, la tecnología podría incluso ser capaz de descifrar las necesidades de los consumidores y crear automáticamente experiencias que se adapten a ellas. Con el tiempo, un ordenador que experimente con miles de variantes de anuncios o experiencias en tienda bien podría desarrollar un nivel de "intuición humana" superior al que podría tener cualquier persona real. La IA ya está asombrosamente avanzada. Considere el texto publicitario producido por GPT-3, un algoritmo de OpenAI, cuando hace poco le pedí que escribiera un anuncio para iPhone que atrajera a una persona extrovertida: "¿Busca un teléfono que le mantenga conectado con sus amigos y siempre entretenido? ¡No busque más allá del iPhone! Con sus aplicaciones integradas para redes sociales y un sinfín de juegos y opciones de streaming, nunca volverá a aburrirse". Ayude a sus clientes a descubrir nuevas ofertas. Los clientes a menudo se enfrentan a disyuntivas de explotación frente a exploración en sus decisiones de compra. ¿Deben optar por la opción que conocen y adoran ("explotación") o elegir algo desconocido que promete ser aún más sorprendente ("exploración")? ¿El mismo corte de pelo o un nuevo look? ¿Bar favorito en la azotea o nuevo bar clandestino? ¿Vacaciones en el mar de toda la vida o una nueva aventura? El marketing personalizado suele centrarse en ayudar a los consumidores a explotar, ofreciéndoles más de las cosas que ya conocen y les gustan. Si ha buscado en Internet una cámara Sony Alpha DSLR, los algoritmos predictivos intentarán venderle no sólo esa cámara, sino también todo el equipo y los accesorios relacionados. Este enfoque puede ayudar a los clientes a encontrar lo que necesitan en el vasto mar de contenidos de Internet. Y a menudo lo único que quieren los consumidores es encontrar lo que buscan de forma cómoda. Carson Davis Brown Pero centrarse exclusivamente en la explotación puede ser limitante. A veces, los clientes preferirán recomendaciones de productos que estén fuera de su zona de confort y les permitan probar algo nuevo. La orientación psicológica permite a las empresas ofrecerlas. En lugar de tomar la búsqueda de la cámara Sony Alpha DSLR como una entrada directa de la orientación, por ejemplo, un algoritmo podría interpretarla como un signo de apertura a la experiencia y sugerir una gama de productos novedosos que siguen siendo relevantes. En lugar de un juego de pilas de repuesto o un trípode, ¿qué tal pintura acrílica o un libro de filosofía? Ponga la ética en primer plano. La quiebra de Cambridge Analytica -que adoptó un enfoque de "caballo de Troya", accediendo a los perfiles de Facebook de millones de usuarios involuntarios a través de las cuentas de sus amigos y construyendo perfiles psicológicos sin su conocimiento- es un cuento con moraleja para las empresas que podrían dedicarse a la selección psicológica sin consentimiento. Pero utilizarlo de forma ética no es sólo lo correcto y una forma de evitar reacciones violentas. Con un panorama normativo cambiante y grandes actores como Apple restringiendo el acceso a los datos de terceros, pronto podría ser también el modelo de negocio más prometedor y la única forma de acceder a los datos de los consumidores. El objetivo no debe ser que sus esfuerzos de personalización pasen desapercibidos, sino que sean reconocidos y apreciados por los clientes. Como científicos, se espera que mis colegas y yo sigamos unos principios éticos básicos en nuestra investigación. Los mismos principios deberían ser fundamentales también para los profesionales de las empresas. Respeto por las personas: Proteger y defender la autonomía de los consumidores y tratarlos con cortesía. Beneficencia: Atenerse a la filosofía de "no hacer daño" maximizando los beneficios para los consumidores y la sociedad y minimizando los riesgos para todos. Justicia: Seguir procedimientos razonables y no explotadores que se administren con justicia (por ejemplo, que garanticen que todos los clientes se beneficien por igual). Estos principios son lo suficientemente amplios como para permitir que las empresas los adapten a sus propios tratos comerciales cotidianos. Veamos ahora cómo pueden traducirse en directrices para la acción, tomando como ejemplo nuestro proyecto con Hilton. Mantenga a sus consumidores informados. Hilton involucró a sus clientes en cada paso del camino. Se les explicó -en un lenguaje sencillo- exactamente qué datos se recopilarían de sus perfiles de Facebook (por ejemplo, sus "me gusta") y, lo que es más importante, cómo se utilizarían. Hilton también les dijo qué predicciones haría basándose en esos datos y les aseguró que nunca se cedería ningún dato a terceros. Este tipo de transparencia debería ser una práctica habitual. Dando un paso más, las empresas también podrían ofrecer a sus clientes la posibilidad de interactuar con sus perfiles de personalidad y revisarlos. ¿Por qué? En primer lugar, crea una confianza que fomentará el compromiso y la fidelidad a largo plazo. Pero igualmente importante es que las predicciones nunca son perfectas. Cuando convierte el proceso de elaboración de perfiles en una conversación bidireccional, puede hacer que los clientes corrijan sus errores, una forma fácil de aumentar la calidad de sus percepciones. Llevado al extremo, esto podría significar sustituir la recopilación automatizada de detalles sobre rasgos psicológicos por cuestionarios atractivos. En lugar de hacer conjeturas, ¿por qué no preguntar a los consumidores cómo les gusta pensar de sí mismos? ¿O quizá en quién les gustaría convertirse con la ayuda de sus productos y servicios? Este enfoque no suele ser posible con los clientes potenciales, pero sin duda puede funcionar con los ya existentes. Haga de la personalización una parte clave de su propuesta de valor. Si le pide a la gente sus datos, devuélvale todo el valor y la información posibles. El objetivo de la aplicación para viajeros Hilton era generar un mayor compromiso de los clientes y, por tanto, más beneficios. Pero el producto ofrecía a los clientes sugerencias para estancias realmente más agradables y atractivas, así como datos interesantes sobre sus preferencias de viaje. El objetivo no debe ser que sus esfuerzos de personalización pasen desapercibidos, sino que sean reconocidos y apreciados por los clientes. Esto será mucho más fácil de conseguir si abandona los procesos de exclusión voluntaria y cambia a mecanismos de inclusión voluntaria que hagan de la privacidad el valor predeterminado y le obliguen a explicar detalladamente los beneficios que obtendrán los consumidores al compartir sus datos con usted. Recopile sólo los datos esenciales. Piense en los datos como si fueran radiactivos. Recopile los mínimos necesarios y consérvelos sólo el tiempo necesario. Hilton acordó desde el principio que sólo recibiría los perfiles de personalidad de los usuarios y no los datos en bruto que se extrajeron de Facebook con su consentimiento. Esos datos fueron gestionados por una aplicación que mi laboratorio había diseñado y se eliminaron inmediatamente después de que dejaran de ser necesarios. Hoy en día, muchas tecnologías nuevas (por ejemplo, una llamada aprendizaje federado) pueden ayudar a una empresa a obtener los conocimientos que necesita sin recopilar los datos reales que los producen. Haga una comprobación visceral. Antes de lanzar la aplicación para viajeros de Hilton, organizamos numerosos grupos de discusión con los clientes existentes para calibrar su reacción ante ella. Pero incluso si no puede organizar grupos de este tipo, puede preguntarse cómo se sentiría si sus seres queridos (sus hijos, su pareja o sus amigos más íntimos) utilizaran el producto o servicio que está diseñando y compartieran sus datos personales para conseguirlo. Si ese pensamiento le incomoda, algo falla y debería volver a la mesa de dibujo. O podría hacer la prueba de la portada de Warren Buffett: Si el periódico de su ciudad escribiera mañana en portada sobre el uso que usted hace de la segmentación psicológica y su familia, amigos y vecinos leyeran la noticia, ¿cómo reaccionaría? No se centre únicamente en vender. Nuestro equipo de investigación ha demostrado que la orientación psicológica puede hacer algo más que ayudar a vender productos de consumo: puede ser una poderosa herramienta de "coducción" para ayudar a las personas a mejorar sus vidas. Por ejemplo, en colaboración con SaverLife -una organización estadounidense sin ánimo de lucro que ha creado una plataforma para ayudar a las personas con bajos ingresos a desarrollar hábitos de ahorro a largo plazo- identificamos el rasgo de personalidad OCEAN más destacado de cada usuario y, a continuación, adaptamos los mensajes que enviamos a los usuarios sobre un reto (como "Ahorre 100 dólares en el transcurso de cuatro semanas"). Aquellos con personalidades bondadosas (es decir, alta agradabilidad) recibieron mensajes como "¡Ahorre para construir un futuro mejor para sus seres queridos!". Las personalidades competitivas (de baja agradabilidad) recibieron prompts como "¡Cada céntimo ahorrado le pone un paso por delante en el juego!". En la condición de control, en la que se utilizó la mensajería de mejor rendimiento de SaverLife hasta la fecha, el 7,4% de los usuarios consiguió alcanzar su objetivo. En la condición adaptada psicológicamente, esa cifra ascendió al 11,5%, un aumento del 55%. Las empresas podrían incluso emparejar esfuerzos generadores de beneficios y socialmente responsables. Por ejemplo, Hilton podría utilizar perfiles psicológicos para animar a los consumidores a reducir el consumo de agua o a participar en actividades locales diseñadas para impulsar el ecoturismo. O una empresa de bienes de consumo podría lanzar campañas dirigidas psicológicamente para conseguir que la gente recicle sus envases. Lo que tienen en común todas estas directrices es que no se limitan a preguntar: ¿Qué es legal? En su lugar, preguntan: ¿Qué es ético? ¿Qué es lo correcto? Es posible que no siempre pueda estar a la altura de sus elevados estándares, pero si no los fija altos en primer lugar, seguro que no lo hará. . . . Cuando empecé a estudiar la selección psicológica de objetivos, hace una década, la única forma de aplicarla era hacer uno mismo toda la gestión y el análisis de los datos. Tenía que recopilar un conjunto de datos que combinara huellas digitales con puntuaciones de personalidad autodeclaradas, entrenar y validar sus propios modelos predictivos y -en la mayoría de los casos- llevar a cabo su propia investigación sobre cómo hablar a los clientes de un determinado perfil de personalidad de la forma más eficaz. Hoy no tiene que hacer nada de eso. Cada vez son más los servicios que lo harán todo por usted, o al menos una parte sustancial de ello. Para la mayoría de las empresas, asociarse con un proveedor externo tendrá sentido. Pero es importante ser un comprador inteligente: entender qué ofrece la orientación psicológica más allá de las herramientas de marketing tradicionales, qué puede y qué no puede hacer y, sobre todo, cómo utilizarla éticamente de forma que no aleje a sus clientes.

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