Sitúe el marketing en el centro de su estrategia de crecimiento

El crecimiento es una prioridad empresarial constante. Por lo tanto, es imprescindible que los CEOs comprendan cómo su función de marketing y los directores de marketing (CMO) pueden contribuir a ese objetivo. Pocos lo hacen, y esa falta de alineación puede resultar muy costosa. ¿Cómo lo sabemos? Porque, gracias a una investigación propia y a la información proporcionada por la Asociación Nacional de Anunciantes, hemos encuestado a más de 100 líderes de marketing y 21 CEOs de diversos sectores y empresas de diferentes tamaños. También hemos analizado específicamente la dinámica de marketing en las empresas de la lista Fortune 500. Los resultados de esta investigación son claros: las empresas que toman la decisión de situar el marketing en el centro de su estrategia de crecimiento superan a la competencia. En concreto, aquellas que consideran la marca y la publicidad como las dos principales estrategias de crecimiento tienen el doble de probabilidades de experimentar un crecimiento de los ingresos del 5 % o más que aquellas que no lo hacen (67 % frente a 33 %). Esto es válido tanto para las empresas B2C como para las B2B. Además, las empresas de alto crecimiento —definidas como aquellas que se encuentran en el cuartil superior— invierten, de media, tres veces más en marketing. Como nos comentó un alto ejecutivo de una empresa de bienes de consumo: «Las finanzas identifican a dónde va el dinero; el marketing identifica de dónde viene». Para los CEOs y las empresas que no utilizan el marketing para impulsar el crecimiento, es hora de pulsar el botón de reinicio. A continuación le explicamos cómo hacerlo. 1. Defina lo que necesita. ¿Tiene una estrategia de crecimiento basada en la innovación? ¿Tiene una relación sólida con sus clientes? ¿Cuenta con las capacidades, el personal y la tecnología adecuados para crear una marca de primer nivel? Si no sabe lo que puede hacer el marketing, no puede saber lo que debería hacer. Este principio parece obvio, pero su aplicación dista mucho de ser generalizada. Cuando preguntamos a los CEOs y directores de marketing de la misma empresa cuál era la función principal del marketing (creación de marca, experiencia del cliente, crecimiento digital, fidelización o apoyo a las ventas), la mitad de las veces dieron respuestas diferentes. Además, casi la mitad de los directores de marketing clasificaron la marca y la publicidad como las dos herramientas de crecimiento más importantes; menos del 30 % de los CEOs estuvieron de acuerdo. En dos tercios de los casos, estos líderes no estaban de acuerdo o no estaban seguros de tener la misma definición de lo que es el retorno de la inversión en marketing. Menos del 30 % de los CEOs consideraban que sus directores de marketing eran muy eficaces a la hora de impulsar el crecimiento. Todo esto es más que un fallo de comunicación: es una desconexión fundamental. Los CEOs tienen la responsabilidad de proporcionar a sus responsables de marketing una brújula que puedan utilizar para leer el mapa estratégico. Juntos deben crear un marco de medición del marketing que conecte los resultados de toda la empresa con las estrategias de crecimiento del marketing. 2. Nombren a un defensor jefe de los clientes. Impulsar el crecimiento es un trabajo en equipo. Como mínimo, los departamentos de marketing, digital, producto y finanzas deben trabajar juntos. Cada miembro del equipo se encargará de una parte diferente del plan de crecimiento, pero es necesario contar con una figura que unifique el crecimiento y cuya tarea sea representar la voz del consumidor. En efecto, esa persona es el quarterback. En muchas empresas, la custodia del cliente está fragmentada. Por ejemplo, dos tercios de los directores de marketing que participaron en nuestra encuesta afirmaron que en su empresa había más de un cargo de nivel C relacionado con los clientes. Esto puede suponer un problema, ya que cuando todo el mundo es responsable del cliente, en realidad nadie lo es. Definir el papel del defensor jefe del cliente es fundamental. El CMO podría desempeñar esta función, o podría ser otra persona. Sea cual sea el título, lo importante es que haya un puesto en la mesa ocupado por un líder que represente al consumidor. El defensor jefe del cliente debe tener autoridad real y ser parte integral de todas las conversaciones estratégicas. Según una investigación de Adweek, existe una fuerte correlación entre los CMO de alto rendimiento y el firme apoyo de los CEOs. Sin embargo, con demasiada frecuencia, este apoyo es débil. Nuestra investigación reveló que cuatro de cada diez empresas de la lista Fortune 500 no cuentan con nadie en puestos relacionados con el marketing y la atención al cliente en sus comités ejecutivos. Las que sí lo hacen tienen más probabilidades de obtener mejores resultados; descubrimos que las empresas con directores de marketing muy involucrados en la planificación estratégica crecen 1,3 veces más rápido. Como dijo un ejecutivo de marketing de una empresa global de bebidas: «La estrategia debe ser multidisciplinar, pero cuando el departamento de marketing no tiene voz en esa mesa, todo el sistema ha fracasado». 3. Conviértase en un coach de crecimiento. Con un quarterback estrella en el equipo, los CEOs deben asumir su papel de entrenadores. Su trabajo consiste en trazar la estrategia, no en lanzar el balón al campo. Los CEOs deben conocer los retos y oportunidades del marketing moderno. ¿Está la estrategia de marketing alineada con la estrategia de crecimiento general? Con demasiada frecuencia, la respuesta es «no» o «no lo suficiente». Una vez más, los resultados de nuestra encuesta fueron reveladores. El 50 % de los CEOs afirmaron sentirse muy cómodos con el marketing moderno, mientras que solo un tercio de los directores de marketing coincidieron con ellos. Hoy en día, el marketing es mucho más que la creación de marcas y la publicidad. Es una disciplina multidimensional y técnica. Piénselo: el número de soluciones tecnológicas de marketing se ha duplicado cada año, con más de 11 000 solo en 2023. Los CEOs sin experiencia en marketing, que son la mayoría, deben invertir en formación, lo que incluye dedicar tiempo a sus directores de marketing, para profundizar sus conocimientos sobre las herramientas del marketing moderno. Hacerlo les ayudará a convertirse en mejores mentores. También es importante asegurarse de que los directores de marketing tengan la mentalidad adecuada; la responsabilidad no es solo de los líderes de las unidades de negocio. Desarrolle a los directores de marketing para que actúen como si fueran responsables de las pérdidas y ganancias. Hágalos responsables de obtener resultados tangibles que respalden la agenda de crecimiento. Para que eso suceda, el quarterback debe tener el balón; tener demasiadas opiniones de clientes puede ser tan ineficaz como no tener ninguna. En todos los sectores, hemos observado que las empresas de la lista Fortune 500 con un solo representante de los clientes en el comité ejecutivo crecen significativamente más rápido que aquellas con varios, desde un 20 % más rápido en materiales y productos químicos hasta más del doble en viajes y logística. . . . Las pruebas son claras: los líderes en crecimiento generan un 80 % más de valor para los accionistas que sus competidores en un periodo de 10 años, y el marketing puede ser un acelerador del crecimiento. Sin embargo, son demasiados los CEOs que, con demasiada frecuencia, no toman las medidas necesarias para impulsarlo. Se trata de un error que no pueden permitirse: dejar dinero sobre la mesa no es una buena estrategia.

Sitúe el marketing en el centro de su estrategia de crecimiento

Resumen.

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