Quando se trata de influenciadores, menor pode ser melhor

O senhor não seria a minoria se a sua impressão sobre o marketing de influenciadores fosse a de celebridades da lista A divulgando produtos que nunca usariam. Mas o setor não é tão homogêneo quanto o senhor imagina: Para cada Kim Kardashian, milhares de influenciadores menos conhecidos estão tendo um impacto dramático no marketing direto ao consumidor (DTC). As empresas perceberam. Hoje, 24% das empresas sediadas nos EUA gastam mais de 40% de seu orçamento total de marketing com influenciadores, de acordo com um relatório do Influencer Marketing Hub. Vinte e dois por cento gastam de 10% a 20%, 16% gastam de 20% a 30% e 12% gastam de 30% a 40%. Com tanto dinheiro sendo investido em influenciadores, o senhor esperaria que as empresas soubessem exatamente o impacto que eles têm sobre as vendas. Mas uma pesquisa realizada por Maximilian Beichert e colegas da Bocconi University descobriu que a maioria das empresas que dependem de influenciadores com grande número de seguidores está perdendo. Eles estudaram dados secundários de vendas de 1.881.533 compras globais e realizaram três estudos de campo em toda a Europa, analisando centenas de endossos pagos de influenciadores. Eles descobriram que os nano influenciadores, aqueles com menos de 10.000 seguidores, geram um retorno médio notável de mais de US$ 1.000 em um investimento de US$ 50 - o valor típico dos produtos gratuitos que recebem. Por outro lado, os macroinfluenciadores, aqueles com mais de 100.000 seguidores, cobram um preço elevado de bem mais de US$ 1.000, em média, mas proporcionam um retorno de apenas US$ 6.000. Beichert oferece as quatro dicas a seguir sobre como obter os melhores resultados das campanhas de influenciadores: Determine suas metas antes de escolher um influenciador. Se o senhor espera gerar conscientização para um produto ou obter muitas visualizações nas mídias sociais, provavelmente vai querer um grande nome promovendo sua marca. As publicações de celebridades são ótimas para chamar a atenção. No entanto, a menos que seu produto se torne viral, é bem provável que o senhor não saiba o que acontece depois que as pessoas veem as publicações. Se quiser que seus gastos com marketing individualizado levem a vendas de forma direta e mensurável, o senhor deve considerar todo o funil de marketing individualizado, que os pesquisadores descrevem como tendo quatro níveis distintos: o total de seguidores de um influenciador (público), os seguidores de um influenciador que veem a publicação patrocinada (impressões), o envolvimento com a publicação patrocinada (curtidas, comentários e respostas) e a receita gerada pela publicação. Quando se trata das três últimas camadas, a pesquisa descobriu que, com base no custo, os nano influenciadores superam consistentemente os macro influenciadores. Colete dados de desempenho no ponto de compra. Independentemente do tipo de influenciador que estiver usando, o senhor deverá ser capaz de vincular diretamente uma publicação patrocinada a compras. Isso pode ser feito por meio de códigos de voucher, links de rastreamento e até mesmo números 800 exclusivos. O acordo típico com o macroinfluenciador não permite que marcas menores de DTC vejam além dos dados de impressão. Se o senhor decidir trabalhar com macro influenciadores, deve ter certeza de que eles estão dispostos e são capazes de fornecer informações de rastreamento para determinar se as postagens deles realmente levaram as pessoas a comprar o seu produto. Alguns grandes influenciadores não o fazem. Os microinfluenciadores - aqueles com 10.000 a 100.000 seguidores - e os nanoinfluenciadores oferecem públicos em uma ampla variedade de tamanhos e tipos e trabalharão diretamente com o senhor para fornecer visibilidade dos resultados das campanhas. Use plataformas de marketing individualizado sempre que possível. Tentar encontrar uma celebridade para endossar seu produto nas mídias sociais pode levar muito tempo, especialmente para marcas menores e mais frugais de DTC. Normalmente, os acordos com influenciadores famosos são negociados por agências de talentos, um processo que é caro e lento, e seus contratos dificultam a avaliação do ROI se o influenciador não estiver disposto a adicionar dados de rastreamento às postagens. Plataformas como a Grin e a Upfluence permitem que os profissionais de marketing trabalhem com centenas de pequenos influenciadores de uma só vez. As plataformas fornecem métricas de desempenho, facilitam os pagamentos aos influenciadores e, o mais importante, ajudam as marcas a encontrar influenciadores que já estão inclinados a promover seus produtos. Para as marcas que não podem pagar uma plataforma de marketing individualizado, Beichert recomenda entrar em contato com os nano influenciadores por meio de mensagens diretas à moda antiga. "Normalmente, o senhor terá uma relação de trabalho melhor com os nano influenciadores", explica ele. "Eles se esforçarão mais para promover o produto, estarão mais inclinados do que os influenciadores famosos a usar links de rastreamento e códigos de cupom para ajudar a comprovar o ROI e, em muitos casos, parecerão mais autenticamente interessados em seus produtos." Para aumentar as vendas, opte pela autenticidade em vez da conscientização. O ritmo lento e o alto custo de trabalhar com macro influenciadores não são os únicos motivos pelos quais os nano influenciadores são melhores. Beichert argumenta que o envolvimento entre eles e seu público é o que realmente impulsiona as compras. Os nanoinfluenciadores têm maior probabilidade de discutir os produtos que promovem com seus seguidores. As análises textuais realizadas pelos pesquisadores também revelam que os nanoinfluenciadores usam uma linguagem mais pessoal e autêntica ao descrever os produtos do que os macroinfluenciadores. "Os nano influenciadores são como nós", diz Beichert. "Eles interagem com seus seguidores da mesma forma que interagem com seus amigos nas mídias sociais. Essa autenticidade é muito mais poderosa do que uma publicação patrocinada sem engajamento de uma celebridade conhecida. O senhor não precisa de um alcance enorme. O senhor precisa de um grupo de pequenos influenciadores com grupos íntimos que possam promover seus produtos de forma confiável." Sobre a pesquisa: "Revenue Generation Through Influencer Marketing", de Maximilian Beichert et al. ( Journal of Marketing, 2024) "Os influenciadores devem se importar genuína e comprovadamente com o que fazemos" Dominik Bucher é gerente geral e CFO da Paul Valentine, uma empresa de joias acessíveis sediada na Alemanha. Fundada em 2015, a Paul Valentine tem mais de 600.000 seguidores no Instagram. No ano passado, a TI mudou seu foco de campanhas com macro influenciadores para campanhas com nano influenciadores. Essa mudança resultou em um aumento tão grande no retorno sobre o investimento que levou o varejista a quase dobrar seu orçamento de marketing individualizado. Thomas Pirot O senhor pode nos falar sobre a estratégia original de influenciadores da Paul Valentine? Inicialmente, trabalhamos com influenciadores maiores, visando aqueles conhecidos no mercado alemão com um número de seguidores na casa dos sete dígitos. Eles eram bastante caros, muitas vezes exigindo somas de cinco dígitos. Em alguns casos, esses macroinfluenciadores cobravam 20 vezes mais do que um microinfluenciador cobraria. Apesar do grande investimento, não vimos o retorno que esperávamos em termos de volume de vendas. Tínhamos uma ideia de que poderia haver alguma conscientização da marca gerada e talvez até mesmo vendas que não podíamos atribuir à campanha, mas era praticamente impossível medir com precisão o impacto dessas campanhas nas vendas de longo prazo. Como a pesquisa sobre influenciadores mudou a estratégia do senhor? Mudamos nosso foco para pessoas com menos seguidores, o que levou a maiores retornos de curto prazo que eram mensuráveis. Evitamos influenciadores que, em um dia, promovem uma caneta e, no dia seguinte, uma garrafa de água. Queríamos influenciadores que estivessem familiarizados com nossos produtos e com o setor. Começamos a trabalhar com um número maior de influenciadores, especialmente nano e micro influenciadores, principalmente porque eram muito mais baratos. Os resultados têm sido ótimos. Observamos um grande aumento no ROI de nossas campanhas. No ano passado, nosso orçamento de marketing de influenciadores foi de apenas 8% do orçamento total de marketing. Este ano, aumentamos para 15%. O que o senhor procura agora nos influenciadores? Em vez de nos concentrarmos apenas no número de seguidores, valorizamos a maneira como os influenciadores se comunicam com seu público. A autenticidade e uma conexão genuína com os seguidores são fundamentais para nós. Nós vendemos joias. Portanto, tentamos encontrar influenciadores que tenham um histórico de discussão sobre joias em seus feeds de mídia social. Procuramos ver se eles respondem aos comentários e se ajudam as pessoas a fazer escolhas sobre quais joias comprar. Não basta que eles usem nosso produto em uma foto no TI. Os influenciadores devem se importar genuína e comprovadamente com o que fazemos. Acreditamos que esses influenciadores, que também tendem a ser mais seletivos em relação a parcerias com marcas e a integrar os produtos que analisam em suas vidas diárias, produzem promoções mais eficazes. Como a Paul Valentine gerenciou o aumento do número de campanhas de influenciadores? Usamos uma plataforma chamada Brandbassador para nos conectarmos com os nano influenciadores. Eles usam a TI para ver ofertas de marcas como a nossa. É como um aplicativo de namoro. A TI funciona para nós porque conseguimos encontrar de forma rápida e fácil os influenciadores que se adequam aos nossos produtos. Agora temos uma comunidade de influenciadores regionais que conhecemos por meio da plataforma. Também estamos pensando em implementar um sistema automatizado em nosso site, no qual um influenciador nos procura e damos a ele um orçamento para comprar nossos produtos. Em seguida, eles publicam sobre isso nas mídias sociais com um link de rastreamento. Analisamos os resultados e decidimos se o senhor deve dar a ele um segundo orçamento. Como as suas interações com os influenciadores mudaram desde que o senhor passou de macro para nano e micro influenciadores? Trabalhar com macroinfluenciadores consumia muito tempo. Nunca é fácil quando agências de publicidade ou de talentos estão envolvidas, e os influenciadores com quem trabalhávamos tinham grandes agências. O senhor entrava em contato com o agente e levava semanas para que ele nos respondesse. Os influenciadores menores tendem a ser mais gratos pela oportunidade de trabalhar com as marcas e dedicam mais tempo para pensar em como apresentar os produtos, o que resulta em um conteúdo mais autêntico. Essa autenticidade repercute bem em nosso público, que geralmente busca uma conexão mais relacionável e pessoal do que a oferecida por influenciadores maiores, que podem passar por inúmeras parcerias com marcas. Podemos nos conectar com nano e micro influenciadores diretamente por e-mail ou nas mídias sociais para discutir nossas campanhas. Isso nunca aconteceria com um influenciador famoso.

Quando se trata de influenciadores, menor pode ser melhor

Resumo.

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