Investigación: La tecnología del marketing está estropeada. He aquí cómo arreglarla.

Aunque las empresas invierten considerablemente en tecnología de marketing (martech), a menudo se infrautiliza y su impacto es modesto. La encuesta CMO preguntó a 292 responsables de marketing cómo utilizan la tecnología. Nuestro equipo (formado por dos académicos, dos consultores y un CMO) trabajó para averiguar por qué es posible que no estén obteniendo los mejores resultados. Los líderes de marketing nos dijeron que tienen la intención de gastar el 24% de sus presupuestos en martech este año. Casi un tercio (31%) de los encuestados señaló que el gasto de marketing en martech dentro de cinco años aumentará un 55%. Son pocas las empresas que no se ven afectadas por la martech, y estas tendencias presupuestarias sugieren que su influencia se está acelerando. En respuesta a la pregunta: "¿Qué impacto están teniendo sus actuales herramientas de martech en el rendimiento de su empresa?", los responsables de marketing informaron de una puntuación de impacto de 4,7 en una escala de 7 puntos (1 = nada y 7 = mucho). Un preocupante 49% nos dijo que sus resultados esperados no se corresponden con el impacto de la tecnología en el mundo real. También nos dijeron que el 44% de las herramientas de marketing adquiridas siguen sin utilizarse. El marcado contraste entre las grandes y crecientes inversiones en martech y su desigual rendimiento plantea dos preguntas: 1) ¿Qué factores subyacen a esta brecha, y 2) ¿Cómo deberían las empresas gestionar sistemáticamente sus actividades de martech? Nuestras conclusiones sugieren que la desconexión entre inversión y rendimiento surge de un énfasis excesivo en los aspectos operativos de martech en comparación con los organizativos . El boletín de calificaciones de la organización martech Para ayudar a subsanar esta preocupación, ofrecemos la Ficha de evaluación de la organización martech. Resume las "mejores prácticas" organizativas para impulsar el uso y la eficacia de martech. Ofrece un enfoque sistemático para identificar y remediar impedimentos específicos para la integración de martech en la empresa basándose en medidas autoinformadas. Las empresas pueden comparar su estrategia de integración de martech con estas diez mejores prácticas para ayudar a mejorar los elementos organizativos. 1. Vuelva a centrar la atención: mire más allá del presupuesto. La encuesta de CMO indica que el gasto en martech y el rendimiento no están relacionados: más gasto no conduce a más rendimiento. Esto significa que los líderes deben mirar más allá del gasto y pensar más en cómo pueden aprovechar mejor estos sistemas. 2. Perseguir los objetivos adecuados. Los líderes adoptan martech por muchas razones, incluidas algunas motivaciones problemáticas como la imitación de un competidor o la fascinación por las nuevas y relucientes tecnologías de marketing. Nuestra encuesta contrastó estas motivaciones con aquellas que tienen una intención estratégica más fuerte, como la alineación con los objetivos y la estrategia de la empresa y la mejora del valor para el cliente. Los resultados revelan que cuando las organizaciones implantan martech por motivos estratégicos experimentan tasas de uso un 20% superiores y un impacto sustancialmente mayor. Es probable que esta prima surja porque las motivaciones estratégicamente sólidas pueden posicionar la martech como un valioso recurso para la toma de decisiones en lugar de como otro juguete de marketing. Un enfoque estratégico suele adoptarse más fácilmente. 3. Aumentar el alcance de martech en toda la empresa. La martech puede aislarse en el marketing. Pero el marketing suele ser más eficaz cuando está estrechamente entretejido con las operaciones de la organización en general. Para probar esta idea, medimos en qué medida las herramientas de martech mejoran el rendimiento de cada parte de la estrategia de una empresa en seis áreas estratégicas: marketing, CRM, ventas, CX, conocimiento del cliente y operaciones. En algunas empresas, sólo se beneficiaron el marketing y el CRM, mientras que en otras, los beneficios medios del rendimiento se repartieron de forma más uniforme entre las seis áreas. Los resultados muestran que cuando los beneficios de martech se despliegan en toda la empresa, su impacto organizativo general aumenta de 4,2 (enfoque más limitado) a 5,4 (despliegues más amplios) en la escala de impacto de 7 puntos. Para lograr un uso interfuncional, debería implicar a los directivos de toda la empresa en la adopción de martech y en el establecimiento de objetivos. También debería aumentar la formación sobre el uso de martech en cada área funcional. 4. Implique a las personas adecuadas. Los datos de la encuesta indican que las empresas no están dando prioridad al talento martech. Cuando se les pregunta "Valore en qué medida se centra en las siguientes actividades a la hora de gestionar su estrategia martech", el área con peores resultados es "Contratar o retener el talento para gestionar/implantar la estrategia martech". Los encuestados calificaron la retención con un 4,1 en la escala de 7 puntos. Por el contrario, "Optimizar o agilizar las herramientas existentes" atrae mucha más atención. Los profesionales del marketing la calificaron con un 5,3. Es necesario abordar este desequilibrio. El valor objetivo de la martech puede debilitarse y su credibilidad percibida puede verse socavada si no ha reunido al equipo adecuado. Sacar el máximo partido de las nuevas soluciones martech requiere que los líderes cultiven una cultura siempre activa de aprendizaje y desarrollo. También deben establecer programas dedicados para la incorporación y el uso productivo de estas soluciones. 5. Lleve la genAI a la mesa martech. Las empresas nos dijeron que utilizan genAI en el 15% de las actividades de marketing, por término medio. Los usuarios por encima de la media utilizan genAI en el 32,1% de las actividades de marketing, mientras que los usuarios por debajo de la media sólo la aprovechan el 4,3% de las veces. Los usuarios por encima de la media también experimentan una puntuación de impacto martech significativamente mayor (10-20%). Por este motivo, genAI y martech parecen ser activos complementarios. Se refuerzan mutuamente y a menudo forman parte de los mismos sistemas. Lamentablemente, hemos oído hablar de un vendedor que construye un proceso de 27 pasos para publicar un solo blog. Eso es totalmente insostenible e innecesario con la genAI. 6. Potenciar el liderazgo en marketing. Surge una diferencia sorprendente en la eficacia martech en función del liderazgo. En las organizaciones en las que el marketing lidera las iniciativas martech (66% de las empresas encuestadas), el impacto es un 25% mayor que en aquellas en las que lo hacen otras funciones, incluida IT. Esta disparidad pone de relieve el valor de un enfoque centrado en el marketing. La perspectiva centrada en el cliente de los responsables de marketing puede fomentar una identificación y un despliegue más eficaces de las tecnologías para abordar los puntos débiles y las oportunidades específicas de los clientes. 7. Incluya métricas para el impacto a largo plazo. Las empresas utilizan una serie de métricas martech. Algunas son a corto plazo, como la generación de clientes potenciales, la conversión de clientes potenciales y la participación en los contenidos. Éstas son utilizadas por el 60% o más de las empresas encuestadas. Algunas son a largo plazo, como la satisfacción del cliente, la fidelidad y el valor de por vida. Éstas son utilizadas por la mitad de las empresas. Las empresas que se centran en las métricas a largo plazo obtienen un mayor aumento del impacto de la tecnología de mercado en relación con el aumento de las métricas a corto plazo, lo que hace que el énfasis en las métricas a corto plazo sea sorprendente. Si se cumple "lo que se mide se gestiona", el enfoque a más largo plazo en las relaciones con los clientes por encima de las transacciones debería equivaler a que los directivos se centraran en generar negocios repetidos y fidelidad para la empresa. Además, las medidas transmiten valor. Si la tecnología de mercado se centra en actividades tácticas o a corto plazo, podría considerarse menos valiosa dentro de la empresa. Con el tiempo, es probable que esto socave la credibilidad de martech como poderosa plataforma estratégica. 8. Infunda creatividad para reforzar el impacto de martech. Las empresas aumentan la eficacia de martech cuando le infunden creatividad. Para probar esta idea, evaluamos las respuestas de los líderes a la pregunta "El éxito a largo plazo de mi organización depende de su capacidad para fomentar ideas creativas que puedan transformar el negocio" (donde 1= totalmente en desacuerdo a 7= totalmente de acuerdo) y examinamos cómo influían en el impacto del rendimiento de martech. Los resultados muestran que el impacto de la martech mejora a medida que aumenta la valoración de la creatividad. Esto es más probable que ocurra cuando la atención se centra en elementos de la estrategia de marca, social y/o CRM. 9. Mantenga el enfoque en el cliente. Los sistemas tecnológicos pueden asumir una vida y un derecho propios. Uno puede distraerse del propósito clave de generar más ingresos y reducir costes. Para poner a prueba esta idea, planteamos a los líderes empresariales preguntas relativas a su enfoque en el cliente, como el grado en que su empresa "tiene claro quiénes son sus clientes más comprometidos", "puede aprovechar los datos centrados en sus clientes más comprometidos" y "utiliza eficazmente los conocimientos para gestionar a sus clientes más comprometidos" (donde 1= nada a 7= muy bien). En todos los casos, las empresas que obtienen puntuaciones más altas en estas tareas de estrategia centrada en el cliente informan de un mayor rendimiento martech. 10. Audite los sistemas martech con regularidad. La adquisición de martech requiere un esfuerzo y un gasto considerables, y no es raro que las empresas cuenten con grandes equipos o grupos que evalúan las tecnologías potenciales para su adopción. Sin embargo, una vez adquirida, es menos habitual que las empresas se ocupen de la tecnología. Aunque "configurarlo y olvidarse" es fácil, suele fracasar debido a la falta de uso o a lagunas en la pila tecnológica y a las innovaciones rápidamente cambiantes en el espacio. A la pregunta "¿Con qué regularidad se auditan y evalúan las herramientas de martech de su empresa?", sólo el 30,9% de los encuestados realiza auditorías con una cadencia de seis meses o menos. Sin embargo, descubrimos que el impacto martech disminuye significativamente cuando las empresas esperan más de medio año para evaluar. La investigación, los datos y las discusiones que rodean a la evaluación son tan importantes como la auditoría. La discusión coordina los objetivos de martech y recuerda a los participantes su uso adecuado. Bien hechas, las evaluaciones de rendimiento pueden remediar las deficiencias de martech y ayudar en la decisión de recortar los componentes de bajo rendimiento. Y lo que es más importante, la auditoría puede beneficiarse de los casos de uso y de las iniciativas martech en marcha. . . . Las empresas están aumentando su gasto en martech porque tiene el potencial de aumentar la demanda de los clientes y reducir los costes. Nuestros datos sugieren que la materialización de estos beneficios se debe, en parte, a si la martech está integrada en el tejido de la organización. Nuestra Ficha de evaluación de la organización martech ofrece a los líderes de toda la empresa un marco para hacer balance de sus inversiones con el fin de optimizar su impacto.

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